Возможности качественных исследований в рекламе

Качественные методы исследования, в отличие от количест­венных, направлены на изучение максимально широкого спек­тра феноменологии изучаемого явления, на раскрытие причин­но-следственных связей, на анализ процессуальных характери­стик изучаемого явления. Качественные методы не ставят целью проследить количественные закономерности, не опираются на статистические процедуры, носят нестандартизированный ха­рактер и отличаются «мягкостью», «приблизительностью», «гиб­костью» и «субъективностью». Качественные методы рассматри­вают единичные случаи и «штучные ситуации», тогда как коли­чественные основываются на больших выборках и массовых тенденциях. Качественное исследование включает ряд различ­ных методов, каждый из которых имеет присущие ему сильные и слабые стороны.

Наиболее часто используются такие методы качественных исследований коммуникативной эффективности рекламы, как дискуссионная группа и углубленное интервью.

Как известно, реклама оказывает влияние на людей, способ­ствуя узнаванию рекламного сообщения и рекламируемого това­ра, формируя отношение к нему, доверие, понимание выгод от покупки, вызывая намерение совершить покупку и, наконец, действие — покупку.

Фокус внимания определяется стимулами, которые отбирает получатель рекламы, а характер отбора зависит от состояния, в котором он находится во время ее просмотра или прослушивания.

Закладке информации в долговременную память предшест­вует процесс интерференции. Он состоит в сравнении и оценке воспринятой информации с хранимыми в памяти человека сис­темами концептов и категорий информации. Например, в случае отсутствия представления о портативном компьютере (ноутбуке) представляется маловероятным, что рекламное сообщение о нем задержится в памяти получателя.

Обработка воспринятой информации производится двумя способами:

Семантически;

Случайно (эпизодически).

В семантической обработке преимущественно участвует левая часть мозга (логическое, рациональное мышление), а в случай­ной — правая (эмоции, чувства, слуховые и зрительные образы). Таким образом, предметами семантической обработки являются слова и тексты, рациональная аргументация, а случайной обра­ботки — слуховые, пространственные и зрительные образы, со­бытийная последовательность, ритмика, эмоциональные пере­живания.

Тип обработки информации определяется как содержанием, тоном, так и стилем рекламного сообщения, состоянием потре­бителя.

Если у потребителя существует потребность в покупке или неудовлетворенность прошлыми покупками, т. е. он находится в так называемом «окне решения», фокус его внимания с большей вероятностью будет концентрироваться на рациональных описаниях, аргументах, тексте; при этом образный ряд будет перево­диться в рациональные суждения и оценки. При отсутствии фона озабоченности покупкой (когда хочется отдохнуть и раз­влечься, провести время) рекламное сообщение, скорее всего, будет восприниматься как ряд образов, определенная последова­тельность событий, без их категориальной обработки.

При семантической обработке информация хранится в дол­говременной семантической памяти в виде концептов и катего­рий, которые организованны иерархически. При этом на каждом уровне иерархии представлены концепты и категории разной степени общности. Например, при восприятии рекламы ноутбу­ка определенной марки информация закладывается в категорию «компьютеры» в связке с концептами ключевых выгод от его по­купки.

При случайной обработке той же информации она хранится в эпизодической памяти в виде автономных или ассоциативно связанных чувственных образов. При этом запечатлеваемые об­разы могут и не включать каких-либо выгод от товара, его базо­вых характеристик. Например, при восприятии рекламы ноутбу­ка в памяти могут остаться лишь образы привлекательного сало­на самолета или автомобиля, которые служили только фоном для ключевого сообщения.

Таким образом, условия восприятия определяют два типа об­работки информации и приводят к различным результатам реги­страции этой информации.

Для понимания того, как работает (и работает ли) реклама, в каждом конкретном случае чрезвычайно важен выбор адекватно­го метода качественного (по существу диагностического), иссле­дования.

Специалисты, учитывая западноевропейский опыт, считают, что дискуссионные группы и индивидуальные углубленные ин­тервью обладают различной эффективностью при извлечении двух типов знания, о которых говорилось выше.

Так, информацию об образах, чувствах и ощущениях более целесообразно извлекать с помощью индивидуальных углублен­ных интервью, а рациональное знание и сформированные представления о выгодах от товара — в рамках дискуссионной группы.

При дискуссии статус участника, ситуация групповых ожида­ний и особенности групповой динамики способствуют переводу случайного знания в семантическое, т. е. участники переводят в словесную форму и рационализируют свое образное восприятие и переживания в большей степени, чем в индивидуальных углуб­ленных интервью.

Таким образом, решение вопроса о выборе индивидуального интервью или дискуссионной группы в качественных исследова­ниях целесообразно связывать с задачами исследования и типом информации, которую необходимо извлечь.

Метод фокус-группы.В целях достижения максимальной эф­фективности рекламного сообщения важно использовать социо­логические данные на этапе создания рекламного материала. Чаще всего для проверки правильности идей, заложенных в ос­нову рекламного продукта, применяется метод фокус-группы. О его популярности говорит тот факт, что, по свидетельству од­ного из известнейших американских специалистов по фо­кус-групповым исследованиям Д. Моргана, стоимость ежегодных заказов на фокус-групповые исследования со стороны биз­неса превышает 1 млн. долл.

Большая доля проводимых фокус-групп посвящается тести­рованию рекламных продуктов, а также слоганов, названий, об­разцов дизайна и упаковки. Предметом анализа могут быть рек­ламные видеоролики, аудиозапись радиорекламы, образцы печат­ной рекламы, предназначенной для газет, журналов (часто и для рекламных щитов). Анализируется также восприятие рекламных листовок, буклетов и даже аннотаций. Помимо рекламных про­дуктов, «готовых к употреблению», довольно часто в фокус-группах тестируется восприятие рекламных концептов, а также вари­антов упаковок или муляжей еще не существующих продуктов.

Грамотно построенная работа фокус-группы состоит из двух частей. Первая часть обычно посвящается выяснению того об­раза брэнда, который уже имеется в сознании потребителей (или потенциальных потребителей). Анализируются факты, повлияв­шие на формирование этого образа, а также представления по­требителей о рынке аналогичных товаров и позиция изучаемого брэнда. Вторая часть посвящена собственно тестированию.

Если ограничиться исключительно тестированием воспри­ятия образцов, то будут непонятны причины предпочтений и мотивация выбора.

Варианты структуры обсуждения рекламы. Применительно к фокус-группам речь обычно идет о последовательности вопро­сов, задаваемых после предъявления рекламного образца. В ка­честве примеров можно рассмотреть несколько вариантов струк­туры обсуждения рекламы, хотя таких вариантов может быть столько, сколько проведено исследований, посвященных вос­приятию рекламы. Эта структура может упорядочить поток вы­сказываний респондентов и облегчить их последующую оценку.

/ стадия - процесс непроизвольного внимания. Предполага­ется, что респондентов должен привлечь некий яркий элемент {stopper).

II стадия — произвольное внимание — характеризуется ин­тересом, осознанным желанием досмотреть или дочитать и мо­жет основываться на конкретной потребности адресата.

/// стадия — собственно реклама, которая должна возбудить у адресата желание обладать данным товаром.

IV стадия предполагает определенные действия по отноше­нию к товару.

По такому же принципу построена схема SMILE, в рамках которой при анализе восприятия рекламы обсуждаются просто­та (сложность) рекламы, ее запоминаемость, информативность, связь с рекламируемым, продуктом и эмоциональное воздей­ствие.

Как показывает опыт, респондентам всегда есть что сказать о рекламе. Даже если после ее демонстрации модератор просто спросит «Ну и как?», он незамедлительно получит полный объем информации, причем, скорее всего, респонденты начнут с эмоционального воздействия.

Если перед модератором поставлена задача получить опреде­ленным образом структурированную информацию (например, по одной из упомянутых схем), то трудно сказать, что эффектив­нее: дать респондентам высказаться, ненавязчиво подталкивая их к выполнению заданной схемы, или «втискивать» активность участников группы в ее жесткие рамки. Возможно, работать с результатами легче, если они уже структурированы, однако все­гда существует опасность потерять (вернее, не получить) важную реакцию или ценную спонтанную реплику.

Если позволяет время и материал требует глубокой проработ­ки, при обсуждении рекламы можно использовать целый арсенал методических приемов: от прямых вопросов до ассоциаций, ана­логий, персонификаций и проективных ситуаций. Однако в лю­бом случае полученные результаты обсуждения предполагают на­личие структуры. Будет ли ею руководствоваться модератор, на­правляя обсуждение, или предпочтет держать ее в голове, зависит от конкретной ситуации.

Предлагаемая ниже структура анализа восприятия рекла­мы — итог многолетнего опыта тестирования разных вариантов рекламных продуктов².

• Настроение рекламы, позитивные или негативные эмоции.
Стиль рекламы, акценты.

• Центральные персонажи, уместность типажей.

• Логичность и уместность сюжета.

• Целевая группа (адресность).

• Формулирование основной идеи. Выделение конкретных характеристик товара (уникальное торговое предложение). Позиционирование товара.

• Факторы привлечения внимания. Факторы, влияющие на запоминание. Приемы усиления эмоционального воздей­ствия.

• Рациональная информация.

• Возможные улучшения предъявленной рекламы.

• Возникшие ассоциации с товарами, рекламой, текстами и т. д.

• Индикация мотива. Подсознательный мотив.

• Восприятие текста. Восприятие звукового сопровождения. Восприятие цветовой гаммы, акцентов.

• Готовность к покупке товара.

Разумеется, не всегда возникает необходимость такой подроб­ной проработки закономерностей рекламного воздействия. Ино­гда исследовательские задачи ограничены вполне конкретными вопросами, связанными с особенностями изучаемого предмета.

За последнее десятилетие возникло много новых приемов получения информации в фокус-группе. Кроме того, существу­ют так называемые хитрости профессии, которые разработаны, чтобы провести более серьезное исследование ответов или по­мочь респондентам выразить свое мнение. Опытный модератор с учетом ситуации использует различные комбинации техник.

Рассмотрим некоторые из этих приемов.

• Построение соответствующего информационного контекста — обсуждение опыта и привычек использования това­ра, а также общего контекста, окружающего использование продукта и всего, что влияет на его потребление.

• Верхние ассоциации — обсуждение того, что первым приходит в голову, когда речь заходит об исследуемом товаре.

• Конструирование образов — обсуждение сегмента потребителей данного товара: для кого он предназначен, что за люди, покупающие его? Как они выглядят? Какой ведут образ жизни? Это прием известен еще как вариант персонификации — описание типичного пользователя.

• Вопрос о смысле очевидного. Например, что значит для респондентов слово «мягкий»? Или что значит быть жен­щиной в современной России?

• Оценка концептуальной карты категории товара. Как можно сгруппировать различные товары? По каким признакам они объединяются?

• Соответствие образов. Здесь представлены картинки десяти разных ситуаций. Например, какие из этих людей идут с бутылкой пива, а какие нет? Почему?

• Шаблон «человека с луны». Я с луны; я никогда не слышал о таком товаре. Опишите мне его. Почему бы я захотел его приобрести? Убедите меня.

• Ситуация использования. Расскажите мне о двух-трех си­туациях, в которых, вы решили бы купить этот товар.

• Лесенка (цепочка ассоциаций). Что вы представляете (что приходит вам в голову), когда вы думаете о таком-то товаре X? Ответ, например, «утро». А когда вы думаете об утре, что вам приходит в голову? И так далее¹.

¹ См.: Мельникова О. Т. Указ. соч.

Метод антропоморфизма.При выведении товара на рынок и разработке его упаковки часто в рамках качественных исследова­ний применяется проективный метод антропоморфизма, когда респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с его характером, привычка­ми, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомоби­лем и т. п. С этого момента, как правило, начинается создание «одежки» для нового продукта. Исследователю необходимо уви­деть будущего потребителя через призму виртуального образа бу­дущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару.

Однако это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку. В рекламной практике используются психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: ге­нерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, кон­струирование коллажей, ролевые игры и др.

Результаты качественных исследований помогут производи­телю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, по­тому что к этому моменту он будет знать, что именно потреби­тель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упа­ковку того или иного товара.