Классификация факторов спроса

Факторы спроса	Характеристика
Производственные	Объем, структура и ассортимент производства товаров, качест­во и уровень конкурентоспособности товара, проявления науч­но-технического прогресса,
Социально-экономические	Уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень и структура денежных доходов, размер сбережений, уровень занятости, пенсионное и социальное обеспечение
Социальные	Распределение населения по социальным группам (классам), социальный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и культуры, вероисповедание, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и моральных ценностей, потребительская культура
Психологические	Тип личности, степень рекламной внушаемости, потребитель­ская психология, престижность, отношение к моде
Демографические	Численность и половозрастная структура населения, размер, состав и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, регио­нальное распределение населения, миграция, типы и размер го­родских и сельских поселений, обеспеченность населения жильем,
Торгово-экономические	Емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потреби­телей, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаи­мозаменяемость (субституция), процесс морального старения товаров, мода, организация и эффективность маркетинга, нали­чие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама
Инфраструктурные	Развитие сети торговых предприятий и предприятий услуг, 1 обеспеченность ими населения, организация торговли, время, затрачиваемое на покупки, качество обслуживания
Физиологические	Естественные (физические) свойства человека, определяющие естественные границы потребления, потребительские привычки
Национально-климатические	Национальные традиции потребления, особенности климата

Спрос - закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен. Сре­ди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздейст­вия на него, следует отметить следующие:

1) зависимость уровня спроса и структуры от цен (закон спроса);

2) зависимость уровня и структуры спроса от дохода;

3) зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов;

4) зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей;

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, кото­рые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Соотношение спроса и цены для большинства массовых товаров

Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса оп­ределяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, которые они приобретают:

Э= ^{темп прироста спроса}

_{темп прироста цены}

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффици­ент эластичности спроса по цене больше единицы.

Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластично­сти всегда будет меньше единицы. Падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса. Такой спрос свойственен большинству товаров и услуг производственного назначения.

Цена

Спрос

Пропорциональное изменение спроса и цены получило название единичной эла­стичности.

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэла­стичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п.

Цена

Спрос

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) — спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) — рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них. Эффект замещаемости - повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замещается в потреблении более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет сни­жаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

В целом, спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения доходов, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на низкокачественные товары и услуги.

Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на товары и услуги жизненной необходимости, но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80%. Для подобной закономерности существует термин: «принцип 80 - 20» или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает воз­можность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффектив­ном направлении воздействия на целевой рынок.

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при по­мощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели разные методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспе­чивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.