Исходные условия для переговоров (Vorbereitung des Gesprächs)

Прежде всего необходимо обладать точ­ными знаниями о собственных товарах и о продукции конкурента. Скажем, чтобы верно оценить допусти­мый уровень цен на свои товары по сравнению с тем, какой может себе позволить конкурент, следует иметь удовлетворительную информацию о преимуществах и недостатках собственной и чужой продукции. Но нельзя (и запрещено законом о недобросовестной конкуренции) дискредитировать продукцию конкури­рующего предприятия. Если же они упоминаются, то сделать это можно только в нейтральном тоне. Но это не является препятствием в нужный момент в выгод­ном свете представить преимущества своей продук­ции.

Заинтересованная внимательность порой важнее ваших собственных речей. Во-первых, продавец узна­ёт о предпочтениях покупателя, а во-вторых, имеет возможность убедиться в правильности своей позиции и подходе.

Как и у любой иной речи, у переговоров должен быть свой общий план, который учитывает возмож­ные непредвиденный поворот. Заранее разработанные методы переговоров в данном случае бессмысленны. Нигде индивидуальный подход к партнёру не играет

такую важную роль, как здесь. Несмотря на это, для коммерческих переговоров важно практическое пра­вило: ни в коем случае нельзя переговоры превращать в утомительную дискуссию, чтобы доказать клиенту справедливость своих аргументов. Побеждённый ни­когда ничего не купит, чувствуя себя уязвлённым и подспудно желая отыграться.

Подготовка к переговорам идёт в двух направлени­ях: с содержательной стороны следует добиться ясно­сти относительно поставленных задач и целей; с фор­мальной - учесть все основные положения рекламной деятельности.

Относительно содержания планируемой беседы (Inhalt des zu führenden Gespräches) нужно учесть сле­дующие вопросы:

1. Какова окончательная цель переговоров? (например, продажа товара).

2. Какие пункты рекомендательной речи наиболее важны для достижения поставленной цели?

3. Какие контраргументы следует ожидать?

4. Как на них можно успешно ответить? Само со­бой разумеется, что продавец прекрасно осведомлён о преимуществах и недостатках собственного товара и конкурентов; но он также знает, что каждому аргу­менту можно противопоставить контраргумент. Таким образом, почти весь успех переговоров зависит от его красноречия - а сегодня более, чем когда-либо, пото­му что в сфере фирменного товара уже нет сколько-нибудь серьёзной разницы в качестве. Иначе говоря -а это усложняет неоспоримость преимуществ собст­венного товара - продукция фирм X, Y и Z приблизи­тельно одинакова; растущая конкуренция заботится о выравнивании качества.

Форма беседы (die Form des Gesprächs) изложена в следующем разделе.

Старт беседы.

AIDA-формула даёт возможность продемонстрировать системный подход к коммерче­ским переговорам и вести организованный разговор (ср. с AIDA-формулой для почтовой переписки). Она относится к сфере тактики продаж. Но над всем гос­подствует такт. Нет тактики без такта и невозможен бестактный контакт!

Отдельные ступени AIDA-формулы в коммерче­ском разговоре реализуются и становятся наглядными в следующем порядке:

I. Внимание (attention):

Verkäufer: Guten Tag, Herr Doktor. Ich komme heute zu Ihnen wegen Ihres Wagens!

Kunde: So, was ist denn damit?

Verkäufer: Nun, sicherlich ärgern Sie sich genauso oft wie viele Autofahrer über zugefrorene Fensterscheiben, nicht wahr?

Kunde: Ja, allerdings - und?

Verkäufer: Was halten Sie davon: Sie fahren Ihren Wagen des Morgens aus der Garage, und die Fenster sind klar und blank, wie Sie ihn am Abend abgestellt haben?

Kunde: Das wäre nicht schlecht!

Verkaufer. Eben diese Möglichkeit haben Sie durch unser XV.

Как продавец сумел привлечь внимание? Он гово­рит о том, что должно интересовать клиента. Он зада­ёт вопросы, которые затрагивают жизненно важные для клиента проблемы. Это вопросы, на которые кли­ент готов ответить утвердительно.

И совершенно иначе звучит начало такого разгово­ра: "Guten Tag, entschuldigen Sie bitte, daß ich störe!"

Это вялое, стереотипное вступление не в состоянии привлечь к себе внимание. Как у человека отложилась в сознании фраза, такое у него складывается и отно­шение к собеседнику. Клиент настолько воспримет

визит как помеху, насколько продавец сам ему даст это почувствовать.

Важно, чтобы продавец с самого начала направил (или обратил) внимание клиента на то, что с помо­щью предложенного им товара или услуг тот избавит­ся от хлопот.

Мужчина, собирающийся купить себе галстук, от неправильно заданного вопроса: "In welcher Preislage?" засомневается или сделает приобретение менее охот­но, чем при целенаправленном вопросе: "Möchten Sie die Krawatte zu diesem Anzug tragen?"

С первых же слов продавец должен привлечь вни­мание покупателя. Поэтому важно уметь задавать по­зитивно сформулированные и целенаправленные во­просы. Не в коем случае не говорите:

"Darf ich Ihnen unser neues Mixgerat anbieten?"

A:

"Sie trinken doch sicher gern Mixgetränke?"

Самый неверный вопрос, который может задать продавец, о том, не желает ли клиент что-либо при­обрести. Также неправильно спрашивать:

"Haben Sie nicht Interesse an unserem XY?"

Наиболее вероятный ответ на такой вопрос "нет". Ибо как покупатель может интересоваться тем, что он ещё не знает?

II. Интерес (interest):

интерес покупателя лучше всего пробуждается демонстрацией работы прибора, товара или, по крайней мере, документацией на него. В данном случае можно перефразировать пословицу: "Reden ist Silber, Zeigen ist Gold!"

Товар как таковой теперь на переднем плане, и уже он должен оказать воздействие. Продавец лишь пояс­няет, какие положительные качества предлагаемого товара соответствуют пожеланиям и представлениям клиента. На этой ступени важно то, чтобы клиент был

вовлечён в процесс демонстрации. Он сам по воз­можности должен что-то делать, совершить пробную поездку, ощутить качество материала и тому подоб­ное. На первом плане должен оставаться предлагае­мый товар: чем больше он говорит сам за себя, тем скорее будет продан.

Об одном ирландце рассказывают такую историю его успехов в качестве представителя одной англий­ской фирмы, торгующей пылесосами. Он демонстри­ровал свой пылесос и говорил первую из двух англий­ских фраз, которые он знал безукоризненно: "Подпишитесь вот здесь!" Если же клиентка никак не соглашалась, то он выдавал вторую зазубренную анг­лийскую фразу: "Но тогда как же вы собираетесь уда­лить пыль?" Он продолжал невозмутимо демонстри­ровать пылесос, повторяя предложение номер 1 и, по возможности, номер 2. Этот ирландец мог бы стать лучшим продавцом фирмы, если бы не улучшил свои познания в английском.

Одна из самых грубых ошибок продавцов - излиш­няя словоохотливость, это профессиональная болезнь продавцов. Чтобы привлечь интерес - важно придать драматический оттенок предложению:

Original Shetland-Wolle!

Das einzige Geräusch, das Sie im Wagen hören, ist das Ticken der Uhr.

Sie haben hier eine Wagner-Aufnahme mit der gesamten Bayrether Festspielprominenz!

Mit diesen Orangen genießen Sie die Sonne Kaliforniens!

Описания подобного рода должны, само собой ра­зумеется, соответствовать действительности. Преуве­личения вызывают недоверие, настораживают и от­пугивают от покупки. Есть только противоположная тенденция: умаление (Understatement).

III. Склонность покупать (desire of possession):

Такая склонность порождается воздействующим на эмоциональном уровне призывом. "Kaufwünsche werden im Gefühl, nicht im Gehirn geboren", - пишет Хайнц М. Гольдманн в своей книге "Wie man Kunde gewinnt". Продавец на этом уровне должен привести в пользу предлагаемого товара такие аргументы, кото­рые удовлетворили бы не только особые запросы кли­ента, но и помимо того, вызвали бы у него приятные ощущения:

"Stellen Sie sich vor, Sie gewinnen durch PQ jeden Tag eine Stunde Zeit für Ihr Hobby!"

"Sie fahren im Urlaub an die See und genießen Fahrt und Meer erst richtig durch OX!"

"Ein geruhsamer, verdienter Feierabend nach des Tages Arbeit und dazu diesen guten Tropfen!"

"Stellen Sie sich vor, wie Ihr schönes Gartenzimmer wirkt mit diesen Pflanzen am Fenster!"

"Der Anzug steht Ihnen, weil er sportlich ist!"

"Zeit sparen - Hobby ausüben können", "Urlaub machen", "Feierabend genießen", "sportlich - elegant -jugendlich wirken" - это всё представления, внушаемые продавцом покупателю. Первая фаза этой стадии, -пробуждение желания купить (desire of possesion). Правда, сюда также входит необходимость предста­вить клиенту убедительные доказательства ценности и необходимости предлагаемого товара. Если до этого преимущественно взывали к чувствам, то теперь на первый план выходит разум и рассудок. Экономич­ность, продолжительный ресурс, эргономика, облег­чение в работе, экономия средств и времени, возмож­ности поставки и оплаты могут оказаться теми объек­тивными аргументами, которые полностью раскроют ценность и важность предлагаемого товара: Ein КС

schafft man sich nur einmal im Leben an, und deswegen ist es auch entsprechend haltbar und strapazierfähig konstruiert. Diese Maschine benötigt nur 50% des BetribsstofFes gegenüber den bisher von Ihnen benutzen. Die Bedienung können Sie einem angelernten Arbeiter an­vertrauen, Sie brauchen keine hochbezahlten Fachkräfte mehr, weil jeder überflüssige Steuerungsmechanismus eingespart wird. Sie wählen in aller Ruhe zu Hause die für Sie und Ihre Familie wichtigen Artikel aus und brauchen deswegen nicht erst in die Stadt zu fahren.

IV. Завершение (action):

Если на этой ступени удалось затронуть чувства и заинтересовать разум клиента, то продавцу можно попытаться перейти к финалу (action). Условием для этого должны быть две вещи:

1. Клиент должен доверять продавцу, фирме и предлагаемому товару;

2. Клиент должен понять ценность и важность предлагаемого товара.

Если это достигнуто, то продавец может сделать покупателю следующие предложения относительно покупки: Sie wollen doch sicher schon während Ihrer Urlaubsreise..., dann schlage ich als Liefertermin den Juli vor. Sie können die Ware heute abend noch erhalten. Ich kann Ihnen den Artikel gleich herausbringen lassen. Oft jedoch wird es nötig sein, durch eine Alternativfrage zu ermitteln, ob der Kunde zum Kauf bereit ist: Bevorzugen Sie das rote oder blaue Desing? Müßten Sie die Ware sofort haben, oder genügt es, wenn Sie sie morgen erhalten? Sollen wir mit der Bahn schicken, oder holen Sie die Ware selbst ab? Ist Ihnen Bahrzahlung oder Bankdauerauftrag lieber?

Но даже на этой стадии клиент может быть ещё не готов к покупке, и продавец пытается с помощью

обобщения всех преимуществ предлагаемого товара ещё раз продемонстрировать клиенту ценность и важ­ность для него приобретения. Подобное обобщение ориентируется на предложение, выделяя свойства то­вара, которые могут быть особенно ценными для кли­ента. Ставя вопросы, на которые клиент может отве­чать "да" или "нет", продавец быстро выясняет, на­сколько клиент готов сделать покупку.