ОнцепцґЯ маркетингових во№н ’раута та ђайса

„жек ’раут ґ …л ђайс не просто використовували алегорґю вґйни в сво»й книзґ, а взЯли за основу викладених у нґй принципґв працю Ќґмецького вґйськового письменника - Љарла фон Љлаузевґца. ‡гґдно класифґкацґ» Љлаузевґца, № чотири вґйськовґ позицґ»: оборонна, наступальна, флангова ґ партизанська. ‘аме цґ позицґ», вважають автори ЗЊаркетингових вґйнИ, слґд займати компанґЯм, в залежностґ вґд »х положеннЯ на ринку. Љожна з перерахованих авторами позицґй ма№ сво» концепцґ», Якими варто скористатисЯ длЯ перемоги в конкурентнґй боротьбґ.

Боронна позицґЯ.

–Я позицґЯ характерна длЯ компанґй-лґдерґв ринку, Яким не потрґбно витрачати сили на донесеннЯ сво»х ґдей до аудиторґ», а слґд сконцентруватисЯ на вґдстоюваннґ вже наЯвних ринкґв. ’акґ компанґ» придґлЯють значну увагу пґдтриманню лоЯльностґ вже залучених споживачґв, а також - залученнЯ тих, хто ще не визначивсЯ з вибором. Џђ€Ќ–€Џ€ ЋЃЋђЋЌ€: Љраща стратегґЯ оборони - мужнґсть атакувати самого себе. ЏозицґЯ компанґ» змґцню№тьсЯ, Якщо вона випуска№ новґ продукти, що перевершують старґ ґ поступово витґснЯють »х з ринку.

Аступальна позицґю.

Ќаступальну форму вґйни повинен вибирати гравець Ь 2 або Ь 3 на ринку, щоб атакувати позицґ» лґдера.. Џђ€Ќ–€Џ€ ЌЂ‘’ЂЌЌџ: ѓоловний принцип - зменшити частку ринку лґдера, а потґм тґльки збґльшувати свою. Ђтакуйте слабке мґсце в силґ лґдера. Ћскґльки успґшна стратегґЯ лґдера приносить прибуток, вґдмовитисЯ вґд не» вґн не зможе, а тому, Якщо знайти в нґй слабке мґсце, атаки будуть незмґнно приносити успґх гравцевґ Ь 2 на ринку. ”лангова позицґЯ.

“ традицґйно» маркетингово» теорґ» застосову№тьсЯ термґн ЗсегментуваннЯИ, тобто, пошук нґш. Ћскґльки на ринку вже № лґдер (и), а також кґлька гравцґв Ь 2 ґ Ь 3, новачковґ нема№ сенсу виходити на ринок з базовими продуктами. Џђ€Ќ–€Џ€ флангово» атаки: ‘творюючи новий товар, атакуючий з флангґв, тим самим, найчастґше створю№тьсЯ ринок, Який ще не зайнЯтий лґдерами. Џриклад - пиво Miller Lite, перше свґтле пиво. “ той час на ринку такого напою не ґснувало. Ћсновна вґдмґннґсть флангово» форми вґйни вґд оборонно» та наступально» Якраз в несподґванки, оскґльки ґ та, ґ ґнша - легко передбачуванґ. Џартизанська позицґЯ

Џрактично, цЯ форма вґйни зводитьсЯ до прагненнЯ бути Звеликою рибою в малому ставкуИ. Њаленькґ компанґ» користуютьсЯ цґ№ю позицґ№ю длЯ того, щоб працювати ґ процвґтати на ринках, зайнЯтих бґльш великими компанґЯми-лґдерами. Џринципи партизансько» вґйни: ‡найдґть достатньо маленький сегмент ринку, Який ви змогли б захищати. Ќевеликий обсЯг такого ринку може виражатисЯ в чому завгодно - територґ» або збутґ; головне, щоб компанґЯм-лґдерам було важко його атакувати. Џриклад - фґрма Rolls Royce, домґнуюча на ринку авт дорожче $ 100 000

35 ЉоординацґЯ реалґзацґ» стратегґ», програм, планґв маркетингу в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.

‘тратегґчний маркетинг Р 1) концепцґЯ орґ№нтацґ» будь-Яко» дґЯльностґ на зовнґшнґх ґ внутрґшнґх споживачґв; 2) перша стадґЯ житт№вого циклу обХ№кту; 3) перша загальна функцґЯ управлґннЯ. (ђ. ”атхудґнов). ‘тратегґЯ Р узагальнена модель дґй, необхґдних длЯ досЯгненнЯ поставлених цґлей шлЯхом координацґ» та розподґлу ресурсґв компанґ». (’омпсон)

‘формована стратегґчна орґ№нтацґЯ органґзацґ» ма№ втґлитись у конкретну програму дґй, Яка уточню№ стратегґчнґ цґлґ й визнача№ засоби, що забезпечують реалґзацґю обрано» стратегґ» розвитку. Ћсновне призначеннЯ стратегґчного плану С чґтко та системно описати сформовану стратегґю, зорґ№нтовану на досЯгненнЯ мети.

‘тратегґчний план ‘ѓ– може деталґзуватисЯ у формґ бґзнес плану при обґрунтуваннґ дґЯльностґ нових ‘ѓ– або нових сфер дґЯльностґ, дґючих ‘ѓ–. Ћбидва цґ види планґв можна розробити на тривалий перґод, переважно на три-п'Ять рокґв ґ бґльше. Ћднак мґж ними ґснують певнґ вґдмґнностґ. Ќаприклад, стратегґчний план охоплю№ комплекс цґлей органґзацґ», тодґ Як бґзнес-план С тґльки одну з них, пов'Язану зґ створеннЯм ґ розвитком нового виду дґЯльностґ (бґзнесу). ‡дебґльшого бґзнес-план зорґ№нтований на досЯгненнЯ цґлей зростаннЯ, а стратегґчний план може охоплювати й ґншґ типи стратегґй органґзацґ».

‘тратегґчна програма С це координуючий документ, Який № економґчно та науково обгрунтованою системою повХЯзаних мґж со-бою, ґ нацґлених на реалґзацґю конкретно» комплексно» мети соцґально-економґчних, науково-технґчних та органґзацґйно-господарських заходґв, узгоджених за термґнами, виконавцЯми (спґввиконавцЯми) та забезпечених необхґдними ресурсами. Џрограма склада№тьсЯ з певних програмних заходґв.

Џрограмний захґд С це наповнена конкретним змґстом певна дґЯ, спрЯмована на досЯгненнЯ Яко»-небудь поточно» мети (повХЯзано» з досЯгненнЯм стратегґчних цґлей через Здерево цґлейИ), длЯ виконан-нЯ Яко» обгрунтовано та встановлено виконавцґв (спґввиконавцґв), термґни та необхґднґ обсЯги всґх видґв ресурсґв.

Џроект С одноразова сукупнґсть цґлей, стратегґй, задач та дґй, що ма№ системнґ характеристики вґдносно вза№мозвХЯзку ресурсґв, послґ-довностґ виконаннЯ робґт ґ залученнЯ спецґалґстґв певного профґлю.
‘тратегґчна програма (проект) матиме найвищий результат, Як-що програмнґ заходи, передбаченґ длЯ виконаннЯ програми, будуть ЯвлЯти собою системну цґлґснґсть, тобто матимуть обгрунтованґ звХЯзки, порЯдок здґйсненнЯ та вза№мопґдсиленнЯ. •арактеристики стратегґчно» програми С це набґр визначаль-них длЯ певно» програми кґлькґсних та Якґсних ознак, особливостей, властивостей, що повХЯзанґ з процесом досЯгненнЯ цґлей програми та оцґнкою результатґв »» виконаннЯ.

37Њаркетингова стратегґЯ завоюваннЯ (Ќаступальна стратегґЯ. ‘тратегґЯ оборони ґ змґцненнЯ)

Ќаступальнґ стратегґ»

фронтальний наступ, фланговий наступ, необхґдний наступ

Ћбороннґ стратегґ»

позицґйний захист, фланговий захист, випереджувальний захист.

Њетою застосуваннЯ наступальних стратегґй № активне захопленнЯ не тґльки вґльних ринкових позицґй, але й позицґй кункурентґв. ‘тратегґ» цґ№» групи передбачають застосуваннЯ пґдпри№мствами агресивно» полґтики щодо сво»х конкурентґв. Џри використаннґ таких стратегґй пґдпри№мствам слґд обФ№ктивно оцґнити сво» можливостґ стосовно ґмґджу, продукцґ» (ґмґдж торговельно» марки, Якґснґ та вартґснґ характеристики), ресурсного забезпеченнЯ тощо.

‘тратегґЯ фронтального наступу представлЯ№ собою складний рґзновид стратегґ», оскґльки може призвести до швидко» поразки, Якщо пґдпри№мство не володґ№ значними конкурентними перевагами. „о переваг цґ№» стратегґ» належать: оперативнґсть ґ вґдкритґсть тактичних дґй, перспектива тривалого захопленнЯ позицй лґдера ґ можливґсть повного витґсненнЯ конкурента. Ћсновним недолґком №: ризик недооцґнки сил конкурента, що може призвести до невиправданих збиткґв або повно» поразки.

‘тратегґЯ флангового наступу у практичнґй дґЯльностґ пґдпри№мств застосову№тьсЯ значно частґше, нґж фронтального. ’акґ стратегґ» застосовують у двох напрЯмах: географґчному та сегментному. ‚агомою перевагою цґ№» стратегґ» № можливґсть безперешкодного захопленнЯ позицґй, що не потребу№ значних зусиль. Ќедолґком № »»витратнґсть необхґднґсть оперативного наступу, що не залиша№ часу на чґтке плануваннЯ ґ вибґр правильно» тактики.

‘тратегґЯ обхґдного наступу, передбача№ виЯвленнЯ слабких сторґн конкурента. „о вґдмґнних позитивних особливостей цґ№» стратегґ» належать: масштабнґсть наступу; нацґленґсть на довгострокову перспективу, чґтке плануваннЯ дґй. „о негативних особливостей можна вґднести: високий рґвень агресивностґ, прихований характер захопленнЯ, потреба у витратах, Якґ окуплЯтьсЯ через тривалий перґод часу.

Њетою застосуваннЯ пґдпри№мствами оборонних (захисних) стратегґй № активна оборона ринкових позицґй пґдпри№мства вґд конкурентґв. “ випадку позицґйного захисту основна увага придґлЯ№тьсЯ вже ґснуючим товарам ґ ринкам. ‚ибґр тако» стратегґ передбача№ видґленнЯ певних прґоритетґв дґЯльностґ залежно вґд змґни маркетингового середовища ґ необхґднґсть впровадженнЯ ґнновацґй. ‘тратегґЯ позицґонного захисту розрахована на незначнґ часовґ промґжки.

‘тратегґЯ флангового захисту передбача№ придґленнЯ особливо» уваги тим товарно-ринковим сегментам ринку, Якґ втрачають свою прибутковґсть.

Ћсновна мета стратегґ» випереджувально» оборони полЯга№ в тому, щоб завдЯки наступальним дґЯм захистити сво» ринковґ позицґ» ґ позбавити конкурента бажаннЯ атакувати. Џеревагою застосуваннЯ цґ№» стратегґ» № можливґсть не тґльки утвердженнЯ на сво»х ринках, але й осво№ннЯ ґ завоюваннЯ нових

38 Њаркетинговґ базовґ стратегґ» розвитку пґдпри№мств.
Њодель Џортера передбача№ видґленнЯ трьох базових стратегґй.
стратегґЯ низькихвитрат вґдносно витрат або цґнових параметрґв, у реалґзацґ» Яких фґрма орґ№нту№тьсЯ на широкий ринок збуту ґ масове виробництво продукцґ».
стратегґЯ диференцґацґ», орґ№нтуючись на Яку пґдпри№мство нацґлю№тьсЯ на широкий ринок, пропонуючи оригґнальний товар, що ма№ переваги перед аналогами.
стратегґЯ - концентрацґЯ на специфґчному сегментґ ринку за рахунок низьких цґн або унґкальностґ запропонованого товару.

™е одна класифґкацґЯ базових стратегґй:

‘тратегґЯ обмеженого зростаннЯ, »» застосовують бґльшґсть органґзацґй, Якґ функцґонують у "старих галузЯх", що давно склалисЯ ґ характеризуютьсЯ стабґльною технологґ№ю. ‘тратегґЯ зростаннЯнайчастґше реалґзу№тьсЯ в нових галузЯх, що динамґчно розвиваютьсЯ ґ Яким властива швидка змґна технологґй.
‘тратегґЯ скороченнЯ або останнього засобу. Џеревага »й нада№тьсЯ вкрай рґдко, оскґльки характерним длЯ не» № встановленнЯ цґлей нижче рґвнЯ, досЯгнутого в минулому. Ќа стратегґю скороченнЯ орґ№нтуютьсЯ у випадках, Якщо показники дґЯльностґ органґзацґ» мають стґйку тенденцґю до погґршеннЯ ґ жоднґ засоби не допомагають »й протистоЯти.
Љомбґнована стратегґЯ - це будь-Яке об'№днаннЯ розглЯнутих вище альтернатив - обмеженого зростаннЯ, зростаннЯ або скороченнЯ. ’ако» стратегґ» дотримуютьсЯ, в основному, значнґ диверсифґкованґ пґдпри№мства, що активно функцґонують у декґлькох галузЯх ґз властивими »м розходженнЯми в ринковґй кон'юнктурґ. Љожна з наведених вище стратегґй № базовою стратегґ№ю, що, в свою чергу, ма№ рЯд альтернативних варґантґв. циклґв товарґв, попиту ґ технологґ», загальна стратегґЯ. ‡мґст базових стратегґй залежить вґд умов освоюваних ринкґв, номенклатури виробництва, конкурентоздатностґ продукцґ», фґнансових, технологґчних, збутових, кадрових можливостей пґдпри№мства, а також ґнших чинникґв.

„освґд розробки стратегґй рґзних органґзацґй свґдчить про те, що »хн№ керґвництво рґдко зупинЯ№ свґй вибґр на Якомусь одному варґантґ. џк правило, загальна стратегґЯ № комбґнацґ№ю декґлькох стратегґчних пґдходґв, причому послґдовнґсть стратегґчних пґдходґв визнача№тьсЯ значимґстю ґ очґкуваними результатами впровадженнЯ кожно» ґз базових стратегґй. ‚сЯ рґзноманґтнґсть стратегґй, Якґ органґзацґ» рґзних форм власностґ демонструють у реальному життґ, № рґзними модифґкацґЯми декґлькох базових стратегґй, кожна з Який ефективна за певних умов ґ вґдповґдного внутрґшнього ґ зовнґшнього оточеннЯ. ’ому важливо враховувати причини, що змушують пґдпри№мства вґддавати перевагу тґй чи ґншґй стратегґ».

39 Њаркетинговґ стратегґ» вертикально» ґнтеграцґ»

‘тратегґЯ ґнтеграцґ»застосову№тьсЯ, коли темпи росту нґшґ випереджають темпи росту нґшера, тобто фґрма-нґшер вже невзмозґ задовольнити зростаючґ потреби нґшґ за рахунок використаннЯ власних можливостей. ‚ цьому разґ, ще маючи привґле» позицґ» нґшера, фґрма повинна проаналґзувати можливґсть використаннЯ рґзновидґв стратегґ» ґнтеграцґ».

‚ертикальна ґнтеграцґЯ Р об'№днаннЯ пґдпри№мств рґзних галузей, зв'Язаних технологґчним процесом виробництва готового продукту, тобто розширеннЯ пґдпри№мством-покупцем сво№» дґЯльностґ або на попереднґ виробничґ стадґ», аж до постачальникґв сировини, або на подальшґ Р до кґнцевого споживача. Ќаприклад, злиттЯ гґрничодобувних, металургґйних ґ машинобудґвних пґдпри№мств.

‘тратегґ» вертикально» ґнтеграцґ» ЗназадИ (або ЗвгоруИ) використовуютьсЯ длЯ того, щоб стабґлґзувати або захистити стратегґчно важливе джерело постачаннЯ. §нодґ така ґнтеграцґЯ необхґдна, оскґльки постачальники не володґють ресурсами або ноу-хау, щоб випускати деталґ або матерґали, що необхґднґ пґдпри№мству. ™е однґ№ю метою може бути доступ до ново» технологґ», критично» длЯ успґху базово» дґЯльностґ. Ѓагато виробникґв комп'ютерґв ґнтегрувалисЯ з виробниками напґвпровґдникових компонентґв, щоб оволодґти цґ№ю, базовою длЯ них технологґ№ю.

Њотивацґ№ю в цьому випадку № забезпеченнЯ контролю над вихґдними каналами. „лЯ пґдпри№мства, що випуска№ споживчґ товари, може йтисЯ про контроль над збутом через франшизну мережу, ексклюзивнґ контракти або про створеннЯ власних магазинґв.

Џоширеною формою вертикально» ґнтеграцґ» № вертикальнґ маркетинговґ збутовґ системи, Якґ забезпечують №днґсть ґнтересґв усґх учасникґв каналу розподґлу. ‡ацґкавленґсть досЯга№тьсЯ тим, що один з учасникґв вґдґгра№ головну роль ґ таким чином контролю№ дґЯльнґсть ґнших учасникґв.