Психология при выборе свойств рекламируемого товара
Любой рекламируемый товар обладает набором различных признаков, причем не всегда положительного характера. Некоторые признаки скорее потенциальны, чем реальны, некоторые относятся к числу явных недостатков. У американских маркетологов при рекламе товара принята формула SOWT, где первая буква S означает достоинства товара, его силу (streight), вторая — О — потенциальные возможности товара, буква W обозначает его слабости (weitnesses), а буква Т — опасности и угрозы, которые могут возникнуть при рекламе со стороны конкурентов и потребителей. Любому рекламодателю надо четко представлять себе все (и положительные, и отрицательные) качества товара, но на аудиторию надо выходить только с позитивом. Ни в коем случае не следует обращать внимание потребителей на недостатки, извиняться по поводу несовершенства конструкции, сомневаться в конкурентоспособности. Единственное, чего можно добиться в этом случае, — это вызвать у покупателя вполне законное соображение о преждевременности покупки. Потребители ценят гарантию, очень немногие склонны идти на риск. Таких авангардистов-новаторов, по американским социологическим подсчетам, всего 2,5%. Следом за ними идут ранние последователи — 13,5%, раннее большинство — 34%, позднее большинство — 34% и аутсайдеры — 18%.
Опытный рекламный работник сумеет так преподнести свойства товара, что даже недостатки его приобретут оттенок приемлемости. Есть даже выражение: «Плохого товара нет, есть плохой маркетолог».
Все же надо постараться не только найти все положительные свойства, но и проранжировать их с тем, чтобы в конце концов осталось не более 2-3 признаков, которые лягут в основу рекламы. Классик рекламного бизнеса американец Россер Ривс утверждает, что реклама должна строиться на уникальном торговом предложении (УТП). По Ривсу, «реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей с минимальными затратами».
Довольно часто рекламодатели делают акцент на одном привлекательном качестве товара — его дешевизне: «Самые низкие цены в Петербурге!», «Дешевле не бывает!» и даже «Дешевле только даром!». Конечно, в наших условиях дешевизна товара является сильным преимуществом, но одновременно показателем, который отведет от вас наиболее кредитоспособную часть потребителей, ценящих качество товара и готовых заплатить за него.
Директор АОЗТ «Маяк» С. Петров в интервью журналисту «Смены» от 11 ноября 1994 г. ориентирует потребителей на такие качества создаваемой продукции, как прочность и дизайн. Он уверен, что если на изделия его фирмы прикрепить этикетки иностранных ведущих фирм, то конкурентность будет обеспечена. Кстати, сам С. Петров носит только изделия собственной фирмы, и это тоже реклама.
Обычно для усиления воздействия те свойства товара, которые предварительно выделены как ведущие, показываются гиперболизированно, с явным преувеличением. Не просто свежий запах жевательной резинки, а невероятной свежести, сравнимый разве только со свежестью морского простора и ветра. Не просто сладкий шоколад, а суперсладкий, да еще с запахом поджаренных орехов и пр. Сверхвыраженные качества подчеркиваются соответствующим сюжетом, персонажами, музыкой. На лицах проглотивших кусочек шоколада — наслаждение, выпивших стакан херши-колы — радость возвращения к жизни.
Работая над позитивными свойствами товара, не следует забывать и о негативных, а также о свойствах товаров-конкурентов. Негативные свойства также следует проранжировать и выделить несколько ведущих. Идеальный путь — постараться ликвидировать их в товаре, усовершенствовать его. Правило рекламы гласит: «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого!». Если это по каким-то причинам невозможно, надо использовать другие способы: изменение гарантийных сроков, продажу в кредит, бесплатный ремонт и пр. Наихудший вариант состоит в том, что конкуренты знают о ваших недостатках лучше вас.
Недостатки можно интерпретировать как достоинства товара, но для этого надо сочинить какой-то неожиданный ход, поставить рекламируемый товар в какие-то новые условия, где его свойства будут видны с другой стороны. Поучителен в этом отношении эпизод с рекламой модели фольксвагена в Европе. Эта модель настолько не котировалась потребителями, желающими иметь более престижные и современные модели, что был даже поставлен вопрос о закрытии и перепрофилировании завода-изготовителя. Выход был найден в рекламе «Покупайте фольксваген, ваш лучший второй автомобиль!». С этой подачи резко увеличился спрос на экономичные маленькие модели, так как тем самым давался знак того, что первая престижная модель стоит в гараже.
Знание недостатков собственных товаров, а также осведомленность о недостатках товаров конкурентов можно использовать в сравнительной рекламе, но с определенными ограничениями, вошедшими в рекламный кодекс. Вы не имеете права называть фирму-конкурента, фамилии, адреса, цифры и факты — это чревато судебным иском. Все остальные варианты — в вашем распоряжении.
Чтобы создать у потребителей устойчивое предпочтение товара, фирмы в зарубежной рекламной практике широко используется идея брендинга (от английского «brand» — «клеймо»). Брендинг — это внедрение в сознание потребителя образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Марочный товар, как и марочное вино, имеет довольно высокую репутацию, помогающую установить доверительные отношения с потребителями. Один из классиков рекламного бизнеса Дэвид Огилви писал: «Каждое рекламное объявление — это часть долгосрочных вложений в бренд как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара».
Брендинг позволяет, кроме всего прочего, унифицировать все рекламные мероприятия, связать их в единый стилевой поток. Могут быть использованы одни и те же образы, персонажи, музыка, позывные, что сразу же ориентирует потребителя на фирму. Причем продукция этой фирмы вовсе не обязательно должна быть однородной, например, только автомобили или только зубные пасты. Так, промышленная корпорация «Юнилевер» (США) специализируется на товарах массового спроса — от шампуня до спагетти и рыбных палочек. Глобальный товарный знак фирмы — пушистый белоснежный медвежонок Тедди, символизирующий чистоту и комфорт.
Наиболее действенным методом популяризации образа фирмы является создание и пропаганда единого фирменного стиля на основе товарного знака.
Сама идея товарного знака появилась в первое десятилетие нашего века в Германии, когда была визуально идентифицирована продукция электротехнического концерна АЕГ. В образовании комплекса единого фирменного стиля применяются не только цветографические и словесные элементы, но и оригинальные радиопозывные, гимны, фирменная одежда. Один из авторитетов в области товарных знаков К. Верман пишет: «Какую бы форму товарные знаки не принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми».
Товарные знаки оцениваются как охраноспособные, рекламо-способные и ассоциативно емкие.
Охраноспособность товарного знака — это его уникальность, отличие от ранее зарегистрированных товарных знаков. Есть и некоторые другие ограничения, связанные с запретом использования в товарных знаках изображений государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также противоречащих общественным интересам и требованиям морали.
Рекламоспособность товарного знака определяется тем, чтоон не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и рекламными мероприятиями. Рекламоспособность товарного знака — это его образность, оригинальность, информативность. «Нужно найти для УТП блистательный образ, мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который подобно вспышке зарницы осветил бы основную идею» (Россер Ривс).
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать у потребителей определенные ассоциации. Например, название краски для волос «Велла» вызывает образ водопада прекрасных волос, а название стирального порошка «Тайд» ассоциируется с запахом морозного утра.
В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн. товарных знаков, которыми маркируется более 60-80% реализуемых изделий. Особенно велика роль товарного знака в экспортной продукции. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные изделия продаются обычно по более высоким ценам — на 15-20% выше, чем немаркированные.