Географическая сегментация рынка

А
В
С
D
Е
F
G

Рассмотрим случай, когда фирма определила клетку G5 в качестве центра целевого сегмента (т. е. расположила в ней магазин). Тогда сег­мент будет состоять из шести клеток F4, F5, F6, G4, G5, G6. Среди них только у двух клеток (G4 и G6) емкость больше нуля (9 и 6). Поэтому, если нет конкуренции, емкость целевого сегмента равна 15.

Предположим теперь, что другая фирма (N) расположила свой ма­газин в клетке G7. Тогда целевой сегмент этой фирмы будет состоять из четырех клеток F6, F7, G6, G7. При этом клетки F6 и G6 являются общими для обоих целевых сегментов. В отсутствие конкуренции емкость целевого сегмента N составила бы 18. Однако покупатели, проживающие в G6, могут пользоваться обоими магазинами, т. е. воз­никает конкуренция между ними.

Допустим, что покупатели «спорной» клетки разделили свои сим­патии поровну между конкурирующими фирмами. Тогда емкость це­левого сегмента фирмы М составит 9 + 6/2 = 12, а емкость целевого сегмента фирмы N составит 6 + 6 + 6/2 = 15. Ниже рассмотрим другие возможные варианты «раздела» покупателей в условиях конкуренции.

Правила игры

1. Каждый студент выступает в роли фирмы, продающей хлеб, ко­торая стремится получить сегмент рынка с большей емкостью. Рассматривается рынок хлеба в микрорайоне, представленный в табл. 15.1.

2. Выбор фирмой сегмента сводится к указанию координат клетки, в которой фирма размещает свой магазин. Эта и соседние клетки образуют целевой сегмент.

3. Игра проводится в два этапа.

4. На первом этапе игры каждый продавец выбирает один целевой сегмент и получает сегмент рынка определенной емкости. На этом этапе в случае возникновения конкуренции емкость «спор­ной» клетки делится поровну между конкурирующими фирмами, каково бы ни было их количество.

5. Емкость сегмента, полученная фирмой на первом этапе, тракту­ется как ее капитал. Чем больше это число, тем крупнее, тем силь­нее фирма. В начале игры все фирмы имеют равный капитал.

6. На втором этапе игры учитывается емкость сегментов, получен­ных фирмами на первом этапе. Теперь емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурентами лишь в том случае, когда объемы выручки (капитала), полученные на первом этапе, равны. В противном случае вся емкость «спорной» клетки достается клетке, добившейся лучшего результата на первом этапе. Иными словами, покупатели предпочитают более крупную, более «со­лидную» фирму.

7. На втором этапе игры каждой фирме разрешается создать один филиал или объединиться с другой фирмой. Однако это не обяза­тельно.

8. Создать филиал рекомендуется фирме, получившей относитель­но большую емкость сегмента на первом этапе игры. Фирма, со­здающая филиал, произвольно делит свой капитал (емкость сег­мента, полученную на первом этапе) между «материнской» и «дочерней» фирмами, а также устанавливает координаты обоих магазинов. Подчеркнем, что у фирмы, создавшей филиал, два це­левых сегмента.

9. Объединение рекомендуется фирмам, получившим относитель­но небольшие емкости сегментов на первом этапе игры. Объеди­нение повышает их конкурентоспособность на рынке и помогает избежать закрытия. Объединяющиеся фирмы суммируют свои капиталы и совместно устанавливают координаты общего мага­зина. Расположение нового магазина может не совпадать с распо­ложением какого-либо старого магазина.

10. Емкость сегмента (выручка, капитал) объединенной фирмы де­лится поровну между обоими совладельцами независимо от их доли в капитале фирмы.

11. При подведении итогов игры учитываются .емкости сегментов, полученные на втором этапе игры независимо от результатов первого этапа игры. Фирмы — совладельцы объединенных фирм рассматриваются раздельно. Результатом деятельности фирмы, открывшей филиал, является сумма емкостей обоих целевых сегментов.

12. Баллы назначаются по следующим правилам:

а) пять баллов. Получает фирма с объемом продаж, равным мак­симальной величине, — 81. Такого результата можно добиться, если на втором этапе разместить магазины в клетках В6 и F4 и при этом выиграть конкурентную борьбу во всех «спорных» клетках. Емкость первого сегмента равна 42, второго — 39;

б) четыре балла. Получают фирмы с суммарным объемом продаж от 43 до 80. Этого можно добиться, если на втором этапе игры открыть два магазина и успешно конкурировать с другими фирмами;

в) три балла. Получают фирмы с объемом продаж в пределах от 164/ N до 42, где N — число участников игры. Иными словами, три балла получают фирмы, добившиеся объема продаж не ниже среднего уровня (емкость всего рынка равна 164);

г) два балла. Получают фирмы с объемом продаж больше нуля и меньше среднего значения 164/ N, где N — начальное число фирм;

д) один балл. Получают фирмы с нулевым объемом продаж, они не нашли свой сегмент на рынке.

Подготовка игры

1. Подготовить план-карту рынка (см. табл. 15.1). Начертить ее на доске.

2. Подготовить карточки, в которых участники игры будут записы­вать координаты магазинов и информацию об открытии филиа­лов или объединении фирм, а преподаватель — объем продаж (ем­кость сегмента) фирмы на каждом этапе игры (табл. 15.2).

Таблица 15.2