Убедите покупателей и в дальнейшем

Сотрудничать с вами

Раскаяние может посетить потребителя очень скоро, осо­бенно если он совершил дорогую покупку. В момент со­вершения сделки вы можете предотвратить это разочаро­вание, убедив покупателя, что он делает правильный выбор.

Такие фразы, как «Я уверен, что этот товар сделает вас счастливыми», или «Вашей семье это очень понра­вится», несомненно, помогут покупателю отбросить все сомнения и порадоваться покупке сполна.

В государственной организации могут сказать: «Го­тов поклясться, вы рады, что в этом году к нам больше не придете», или «Я позабочусь обо всем остальном, а вы уже сделали все, что от вас зависело».

______________________________________________ Глава 3

Мощным инструментом, который может избавить вас от подобных трудностей, является телефон. Для руко­водителей банков очень важны телефонные звонки кли­ентов. В качестве тренировки руководители разрабаты­вали сценарий и тут же звонили некоторым клиентам. Вот вам пример одного такого разговора:

«Здравствуйте, меня зовут Крис Вилсон, я из Major Bank. Я просто звоню сказать, что мы ценим ваше с нами сотрудничество. Мы ценим вас как клиента и были бы признательны за любые предложения о том, какие услу­ги вы еще хотели бы у нас видеть».

Вот и все. Просто выразите свое уважение, а дальше дайте сказать покупателю. Что в результате: покупате­ли приятно удивлены, что из банка позвонили просто так, не желая ничего им продать! Имидж банка в их гла­зах сразу же возрастает до небес.

Свяжитесь со своими покупателями после соверше­ния сделки, убедитесь, что они удовлетворены, и дайте им лишний повод порадоваться их приобретению.

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов

Идея 28

Поработайте над скоростью оказания

услуги и удобствами для покупателей

Постоянно работайте над тем, чтобы обеспечить поку­пателям более быстрый, простой и удобный для них сер­вис, чем они ожидают. Вот вам выдающийся пример та­кого удобства.

Магазины Wal-Mart в некоторых частях страны раз­решают владельцам необычных автомобилей парковать их на территории магазина, тем самым сэкономив на плате за стоянку. Анкетирование, проведенное на сай­те freecampgrounds.com, показало, что около трети из 227 респондентов хоть раз останавливались на терри­тории магазина Wal-Mart. Как сказал бизнес-обозрева­тель Михаил Жановский (Michael Janofsky): «Просто

_______________________________________________ Глава 3

музыка для ушей владельцев Wal-Mart; вот уже не­сколько лет у магазинов созданы все условия для пу­тешественников, тем самым им удалось вдохнуть но­вую жизнь в понятие "остановился и купил". И хотя они не продают переходников для видео- и телевизи­онной техники, которые можно приобрести на специа­лизированных стоянках, у них всегда можно купить еду и прочие необходимые вещи».¹

Последняя статья в журнале Inc. иллюстрирует другой пример удобства. Историю рассказывает Томас Стемберг (Thomas G. Steinberg), основатель Staples, Inc., описывая в ней свою самую большую ошибку. Он утверждает, что самой большой ошибкой, которую допустило руковод­ство фирмы, было принятие решения в середине 1980-х не заниматься доставкой: «Мы считали, что наша зада­ча заключается в том, чтобы привлечь его (покупателя) в магазин и заставить сделать покупку». Их конкурен­ты тем временем доставляли повсеместно офисные то­вары прямо на дом. И вот какие выводы сделал Стем­берг: «Мы начали заниматься доставкой примерно на два года позже, чем наши конкуренты. Такая ошибка обо­шлась нам в $ 100 млн по суммам продаж и в $ 10 млн по сумме прибылей»².

Людям важно все, что способно сэкономить их время и силы. Даже такая услуга, как парковка автомобилей, сейчас пользуется все большим спросом. Недавняя ста­тья в Wall Street Journal приводит данные исследований услуг парковки автомобилей вблизи ресторанов, мага­зинов и даже больниц. Некоторые парковки предлага-

^у Михаил Жановский (Michael Janofsky) «RV Drivers 'Camp' at Wal-Mart» («Стоянки у магазинов Wal-Mart»), New York Times News Service, 27 июля 2001.

² Томас Стемберг (Thomas G. Stemberg) «My Biggest Mistake» («Моя самая большая ошибка») в журнале Inc., август 2001, с. 75.

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов___

ют даже помыть машину, в то время как клиент будет делать покупки.¹ Покупательскую лояльность можно завоевать, сделав общение покупателя с вашей компа­нией более легким и приятным.

Вы также можете достичь этой цели, удивив своих покупателей необычайно высокой скоростью и эффек­тивностью предоставляемых услуг. Компания Federal Express смогла зарекомендовать себя в глазах покупате­лей, а затем превзойти их ожидания по скорости оказа­ния услуг. Они утверждают, что доставят посылку к 10 часам следующего утра, но обычно делают это уже в 9 или 9:30. Один из офисов Xerox делал примерно то же самое. Мы взяли за правило, что ремонтник должен при­бывать по вызову на 15-20 минут раньше условленного времени. В мире, где даже самые ответственные бизнес­мены нередко опаздывают на встречи, подобное произ­водит неизгладимое впечатление.

Что можно сделать, чтобы скорость и удобство стали приоритетными для вашей компании? Вот несколько советов.

♦ Увеличьте скорость предоставления услуги за счет
наличия достаточного количества персонала. Вла­
делец магазина, который оборудует дополнитель­
ные кассы, видя, что люди вынуждены простаивать
в очередях, показывает, что он заботится о своих
клиентах и ценит их время.

♦ Организуйте доставку или предоставляйте услуги
«на месте р. Доставка на дом или в офис сейчас стала
уже достаточно привычным делом. Немедленный
ремонт стеклоочистителей, ремонт компьютеров на
дому и прочие услуги набирают популярность, по-

¹ «Valet-parking demand surges, but parking can cause headaches» («Парковка валетом требует усилий, но парковка может превратить­ся в головную боль»), V/all Street Journal, 21 августа 2001, с. А-1.

__________________________________________ Глава 3

скольку избавляют покупателей от необходимости совершать поездку к дилеру или в магазин. Прояви­те изобретательность, чтобы найти способ облегчить жизнь своим покупателям.

Возьмите на себя оформление сделки. Если дело ка­сается бумажной работы, то скажите: «Вы просто заполните здесь, а я сделаю все остальное». Убеди­тесь, что вам не нужны некоторые формы и бумаги от клиента.

Принимайте товары, сдаваемые в счет оплаты за новый {или помогите покупателю в утилизации его старых предметов). Это особенно актуально, если вы продаете что-либо громоздкое или то, что слож­но утилизировать, например матрасы или бытовую технику.

Предложите позаботиться о мелочах. («Мы поза­ботимся о том, чтобы вам доставили все необхо­димые лицензии».)

Сделайте работу своего web-сайта или телефонной линии эффективной. Помните, что люди, совершаю­щие покупки через Интернет в реальном времени, имеют обыкновение придираться к мелочам. Поза­ботьтесь о дружелюбном интерфейсе и удобной на­вигации по вашему сайту. Убедитесь, что у вас до­статочно сотрудников, чтобы телефонный звонок был принят после первого же звонка.

Глава 4

ПОТРЯСАЮЩИЕ ИДЕИ

О ТОМ, КАК ВЕРНУТЬ

УТЕРЯННЫХ КЛИЕНТОВ

Любая компания способна предоставлять качественные услуги, когда дела у нее идут хорошо. Простая сделка про­ходит «на ура». Но стоит произойти какой-либо неувяз­ке, когда у покупателей возникают проблемы, или же они остаются немного разочарованы, и тогда выживают лишь наиболее могущественные компании. Внося необходимые коррективы, важно относиться к этому не как к поденной работе, а как к уникальной возможности.

Согласитесь, большинство людей и думать не хотят о том, что покупатели не будут удовлетворены. Это свой­ство человеческой природы. Но предположим, что не­удовлетворенность неизбежна, тогда любые корректи­вы можно рассматривать как шанс и вызов трудностям.

Жалобы клиентов — это прекрасная возможность ук­репить ваши взаимоотношения. А большинство подоб­ных отношений действительно следует сохранить, хотя изредка (я подчеркиваю: изредка) наилучшее решение — отпустить хронического жалобщика. Советы в этой гла­ве помогут вам возобновить отношения с потенциально потерянными покупателями.

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов

Идея 29

Не теряйте его из виду

Магазин спортивной обуви и агентство по аренде машин являются хорошими примерами, на которых можно рас­смотреть действие этой простой идеи. Через неделю пос­ле покупки беговых кроссовок в магазине покупатель получает письмо от владельца магазина, в котором тот просто благодарит его за покупку. Без какой бы то ни было вычурности он выражает признательность за то, что покупатель выбрал их магазин, и приглашает посетить их снова.

В агентстве по аренде автомобилей в аэропорту не­сколько работников пишут благодарственные письма, когда клиентов немного. Эти письма написаны от руки

______________________________________________ Глава 4

и персонифицированы (в них упоминается марка арен­дованной машины). В них агентство благодарит клиен­та и предлагает вновь обратиться к ним, когда он будет в городе.

Не позволяйте покупателю забыть о вашем существо­вании.

Другой способ напомнить покупателю о себе — это послать ему проспект с информацией о близящейся рас­продаже, изменениях в управлении, новых акциях по продаже товаров и т. д. Пусть покупатель будет в курсе событий.

Купоны на скидки или специальные «счастливые» часы — также хороший способ напоминания о себе.

Копировальный центр рассылает ежемесячно своим клиентам конверт с купонами, флайерами и бесплатны­ми образцами, включая различные мотивирующие вы­сказывания, напечатанные на пергаментной бумаге, ко­торые можно вставить в рамочку. Дополнительные копии этих высказываний можно получить совершенно бесплат­но по первому требованию. Рассылки по почте также слу­жат хорошим напоминанием о том, как хорошо магазин может выполнять свою работу, а потому не менее важны, чем акции по продаже товаров.

В сегодняшнем мире, опутанном сетью Всемирной паути­ны, особенно важным становится всегда оставаться на связи. Даже если у вас имеется просто список постоянных клиен­тов — в ваших руках бесценная информация. Стоит рассмот­реть пример колледжей и университетов, которые изобрели потрясающий способ не терять связи со своими выпускни­ками: они дают каждому из них пожизненный почтовый ящик. Например, [email protected] или [email protected]. Развивая эту идею, неко­торые колледжи предлагают услугу, в соответствии с кото­рой все сообщения, приходящие на данный почтовый ящик,

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___

будут немедленно переадресовываться на существующий почтовый ящик данного человека в Интернете. В данном слу­чае школа получает неоспоримое преимущество, поскольку всегда может связаться с бывшим выпускником. Эта инфор­мация может быть использована для создания базы данных, как и для обмена всевозможными сведениями.¹

Цена создания почтового ящика минимальна, а объем его будет чуть меньше, чем стандартные почтовые ящи­ки, бесплатно предлагаемые Yahoo! или Hotmail. Тем не менее это может стать весьма перспективным и ценным способом поддерживать связь с покупателями.

¹ Скотт Карлсон (Scott Carlson) «More Colleges Offer Graduates Lifetime E-Mail Addresses» («Все больше колледжей предлагают сво­им выпускникам пожизненные ящики электронной почты»), The Chronicle of Higher Education, 17 августа 2001, с. А29.

Глава 4

Идея 30

Определите ценность информации

и дайте покупателю лучшее

В наше время, где миром правит информация, она сама по себе уже не просто ценный ресурс. Компании стара­ются быть в курсе последних событий, чтобы во всем быть на голову впереди конкурентов. Они создают web-сайты, рекламу, брошюры и бесчисленное множество прочих способов саморекламы, что, как они полагают, позволит им выделиться из общей массы компаний, пре­доставляющих подобные услуги. Информацию, которую их клиенты получают во время личных контактов и по телефону, они дополняют услугами представителей, го­товых ответить на любые вопросы.

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___

К любому продукту или услуге должен прилагаться информационный компонент, изучив который, покупа­тель сможет в полной мере насладиться приобретенным товаром. Покупая банку супа, вы получаете информа­цию о составе и пищевой ценности продукта, а также рецепт приготовления. В центре по замене машинного масла вам подскажут, как часто вы должны прибегать к их услугам, чтобы ваша машина служила как можно дольше. Один из способов удержать клиента — это пре­доставить ему исчерпывающую информацию о продук­те, которая превзойдет его ожидания. Это означает, что нужно позаботиться о том, чтобы при помощи различ­ных СМИ дать наиболее доступную информацию и сде­лать это лучше, чем ваши конкуренты.

Чего не следует делать с информацией

Не следует путать или вводить клиентов в заблуждение. Совсем недавно я сделал заказ через Интернет у компа­нии, продающей витамины. В рекламе было сказано, что они доставят товар на следующий день совершенно бес­платно. Спустя пятьдней мой заказ все еще не приняли, а письмо, которое я послал в компанию по электронной почте, осталось без ответа. После того как я позвонил в компанию, на следующий день я получил письмо, в ко­тором были указаны коды продуктов, которые я зака­зал, но при этом даже не было дано их описание, и разъяс­нялось, какие из них мне уже отправлены, а какие еще находятся «в стадии производства». Более того, я не на­шел там ни извинений, ни точной даты прибытия зака­за, ни даже простой благодарности за заказ или имени контактного лица.

Другой интернет-магазин, продающий цветы, подал отличный пример, как преуспеть в информировании покупателя. ProFlowers в подробностях рассказывает

5-779

______________________________________________ Глава 4

покупателю, когда были собраны заказанные цветы, кто отправил и принял посылку. После того как я сделал заказ, предназначавшийся моей сестре, мне сказали, что он прибудет 15 декабря. Но 12 декабря мне позвонили и попросили связаться с ProFlower по их бесплатной те­лефонной линии по поводу моего заказа. Коммивоя­жер извинился, сказав, что дистрибьютор не получил их факс и сообщил, что в связи с этим мой заказ воз­можно будет доставить на день позже и они не будут брать деньги за доставку.