Політика ціноутворення фірми та фактори, що на неї впливають
План
Вступ 2
1. Класифікація цін 3
2. Політика ціноутворення фірми та фактори, що на неї впливають 5
3. Види цінових стратегій 8
4. Методи ціноутворення 11
5. Ціноутворення у різних типах ринкових структур 15
Висновки 17
Список рекомендованої літератури 17
Вступ
Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.
Формування цінової політики підприємства передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові то вари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон’юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.
Ціль заняття: визначити особливості здійснення цілеспрямованої цінової політики фірми.
Після ознайомлення з матеріалом лекції Ви повинні знати:
• різні підходи до класифікації цін;
• етапи процесу ціноутворення фірми;
• особливості ціноутворення у різних типах ринкових структур.
Після ознайомлення з матеріалом лекції Ви повинні уміти:
• аналізувати фактори, що впливають на процес ціноутворення;
• обирати цінові стратегії та відповідні методи ціноутворення, розраховувати ціну товару;
• визначати тип ринкової структури та обирати цінову стратегію.
Класифікація цін
На рис. 1 запропоновано різні підходи до класифікації цін залежно від обраної ознаки.
Рис. 1. Класифікація цін
Залежно від обороту, який обслуговують ціни, їх поділяють на оптові і роздрібні.
Оптові ціни – ціни виробника продукції, за якими підприємство реалізує вироблену продукцію оптово-збутовим організаціям.
Роздрібні ціни – ціни, за якими продукція реалізовується в роздрібній мережі населенню, підприємствам та організаціям. Варіантом роздрібної ціни є аукціонна ціна – ціна, за якою товар продається на аукціоні.
Залежно від впливу держави на ціноутворення ціни бувають:
- фіксовані – встановлюються безпосередньо державою;
- регульовані – складаються під впливом попиту і пропозиції; при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення;
- вільні – складаються відповідно до кон’юнктури ринку без будь-якого впливу держави.
Залежно від особливостей комерційного контракту, можна виділити такі види цін:
- рухома ціна – ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті відповідно до зміни ринкової ціни товару на момент його поставки;
- тверда ціна – ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту;
- ковзна ціна – ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням витрат виробництва. Перегляд відбувається на основі обумовленої структури ціни і поширюється або на всю суму витрат виробництва або на його конкретні елементи. При цьому визначається їхня величина і відсоток від загальної вартості замовлення. Застосовується цей вид ціни щодо продукції, яка виготовляється протягом тривалого часу;
- ціна з наступною фіксацією – ціна, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії товару або щорічно перед початком фінансового року.
Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат можна виділити:
- єдина ціна з включенням витрат з доставки ( франко-станція призначення) передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, від місця виробництва продукції і розраховується як середня вартість усіх перевезень;
- зональні ціни – передбачають виділення кількох географічних зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони. У міру віддаленості зони від місця виробництва товару ціна зростає;
- ціна базисного пункту – при цьому методі обирається кілька базисних міст і фактичні ціни продажу розраховується додаванням до ціни транспортних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього базисного пункту.
Політика ціноутворення фірми та фактори, що на неї впливають
Встановлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів (рис. 2).
Визначення цілей ціноутворення
Аналіз факторів, що впливають на ціну
Вибір цінової стратегії
Вибір методу ціноутворення
Розрахунок ціни
Рис. 2. Етапи ціноутворення
І етап. Розглянемо найбільш поширені цілі ціноутворення:
• Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
• Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
• Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
• Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.
ІІ етап:аналіз факторів, що впливають на цінову політику
Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.
Оцінювання витрат
Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс. Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні (рис. 3).
Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.
Змінні витрати навпаки – безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна платня робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.
Рис. 3. Витрати фірми
Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки - можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:
С/Вод.прод. = ЗВ + ПВ/n, (1)
де ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції;
ПВ – постійні витрати за певний період часу;
n – обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.
Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва. Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.