Ипи стратегґчних маркетингових програм

‘тратегґЯ маркетингу Р це лише глобальнґ напрЯми дґЯльностґ фґрми. ‚они конкретизуютьсЯ у вґдповґдних маркетингових програмах. Њаркетингова програма Р це:

Ґ плануваннЯ конкретних дґй з реалґзацґ» маркетингових стратегґй;

Ґ оптимальне (щодо поставлених цґлей, ґснуючо» ринково» ситуацґ», специфґчних внутрґшнґх умов фґрми) по№днаннЯ ґнструментґв маркетингу з урахуваннЯм конкретного перґоду його дґ» ґ вґдповґдного фґнансового забезпеченнЯ. “ програмґ мають мґститисЯ вґдповґдґ на запитаннЯ:

Ґ хто, що, коли, де, Як, за рахунок Яких ресурсґв буде працювати, щоб досЯгти конкретних маркетингових цґлей.

Ћсновними завданнЯми програми маркетингу №: конкретний аналґз ринку (покупцґв, споживачґв, конкурентґв, ресурсґв фґрми, можливостей ґ загроз); пґдбґр необхґдних маркетингових ґнструментґв; визначеннЯ рґвнЯ »х дґ» (маркетингових зусиль, виходЯчи з ґснуючого конфлґкту мґж цґлЯми маркетингу ґ пґдпри№мства); плануваннЯ дґ» маркетингових ґнструментґв у часґ; забезпеченнЯ оптимальностґ маркетингового комплексу; бюджетне фґнансуваннЯ дґ» маркетингових ґнструментґв; призначеннЯ вґдповґдальних.

ђозрґзнЯють такґ типи маркетингових програм:

‡а цґллю: програма переведеннЯ пґдпри№мства на роботу в умовах маркетингу;програма з окремих комплексґв маркетингово» дґЯльностґ (наприклад, осво№ннЯ ринкуза допомогою окремих товарґв) або комплексу в цґлому; програми осво№ннЯ окремих елементґв маркетингово» дґЯльностґ (виробничих програм,продуктових планґв, реклами тощо).

‡а охопленнЯм: загальнґ ґ деталґзованґ.

‡а строками: довгостроковґ (бґльше 5 рокґв); середньостроковґ (2-5 рокґв); короткостроковґ (менше 2 рокґв).

‡а колом завдань: цґльовґ та загальнґ (звичайнґ).

‡а складнґстю та кґлькґстю поставлених завдань: простґ та складнґ.

‡ґ рґвнем управлґннЯ: централґзованґ ґ децентралґзованґ, змґшанґ.

90 “згодженнЯ альтернативних проектґв розвитку ринку та маркетингових стратегґй пґдпри№мств.
ЊатрицЯ "товар/ринок"

ЊатрицЯ можливостей по товарах/ринках передбача№ використаннЯ чотирьох альтернативних стратегґй маркетингу длЯ збереженнЯ або збґльшеннЯ збуту: проникненнЯ на ринок; розвиток ринку; розробка товару;диверсифґкацґЯ. ЊатрицЯ "товар/ринок" показу№, Як можливґсть успґшного продажу зменшу№тьсЯ при збґльшеннґ розриву мґж тенденцґЯми виробництва основно» продукцґ» та тенденцґЯми, що господарюють на головних ринках.

Ѓыло сказано свЯзать этот вопрос с квадрантами матрици Њак-Љинси. Ќадо как-то свЯзать)
‚ґдповґдно до того в Якому квадрантґ матрицґ позицґйну№тьсЯ та чи ґнша ‘ЋЃ, вибирають длЯ не» наступнґ стратегґ»:

- Љвадрант Ђ (висока привабливґсть ринку - слабка кон­курентоспроможнґсть) за сво»ми ознаками вґдповґда№ Чзнакам запитаннЯИ на матрицґ ЃЉѓ. ’обто йдетьсЯ про ‘ЋЃ, Якґ вихо­дЯть на ринок з новим товаром. ‡астосовують стратегґю се­лективного тобто вибґркового зростаннЯ. §ншими словами - ґнвестуваннЯ перспективного бґзнесу, чи виходу з ринку, Як­що новий товар не ма№ майбутнього з точки зору конкуренто­спроможностґ .

- Љвадрант Ѓ (висока привабливґсть ринку - сильна кон­курентоспроможнґсть) означа№ найвигґднґше становище бґзне­су, Яке вґдповґда№ ЧзґркамИ. ‘тратегґЯ - агресивне зростан­нЯ, тобто ґнвестуваннЯ та оптимґзацґЯ бґзнесу.

- Љвадрант ‚ (низька привабливґсть ринку - висока кон­курентоспроможнґсть) вґдповґда№ Чдґйним коровамИ ґ означа№, що слґд обирати стратегґю низько» активностґ, ЧзбираннЯ врожаюИ, захист сво№» позицґ» без додаткових витрат.

- Љвадрант ѓ (низька привабливґсть ринку - низька кон­курентоспроможнґсть) означа№ найгґрше становище бґзнесу, що вґдповґда№ ЧсобакамИ. ‚ґдповґдно обирають стратегґю де-ґнвестуваннЯ, тобто продовженнЯ дґЯльностґ у формґ Чзбиран­нЯ врожаюИ без ґнвестицґй або ж лґквґдацґ» бґзнесу, Якщо вґн ста№ збитковим.

‚ цґлому ж, з меншою точнґстю обирають наступнґ стра­тегґ» длЯ наступних квадрантґв:

а) длЯ квадрантґв 2,3,6 - ґнвестувати, зростати;

б) длЯ квадрантґв 4,7,8 - не ґнвестувати, Чзбирати врожайИ або вґдмовитись вґд бґзнесу;

в) длЯ квадрантґв 1,5,9 - ґнвестувати обмежено. ‡окрема длЯ бґзнесу в квадрантах: 1 - закрґпити стратегґчнґ позицґ», 5 - захищати ґ використовувати досЯгнутий стан, 9 - використо­вувати досЯгнутий стан.