ОрмуваннЯ стратегґчних альтернатив розвитку маркетингового комплексу

‚ рамках вибрано» базово» стратегґ» можливґ декґлька курсґв дґй, Якґ заведено називати стратегґчними альтернативами. ђозробка стратегґй повинна зачґпати всґ рґвнґ управлґннЯ органґзацґ№ю. Ћсновними критерґЯми вибору стратегґчних альтернатив № наступнґ:

а) реакцґЯ на можливостґ / загрози зовнґшнього середовища;

б) отриманнЯ конкурентних переваг:

- ‚икористаннЯ сильних сторґн фґрми ґ слабких сторґн конкурентґв;

- ЌейтралґзацґЯ слабких сторґн фґрми ґ сильних сторґн конкурентґв;

в) вґдповґднґсть цґлЯм органґзацґ»:

- „осЯгненнЯ заданих довгострокових показникґв;

- ‘умґснґсть цґлей ґз мґсґ№ю;

г) здґйснимґсть стратегґ»:

- „остатнґсть наЯвних ресурсґв;

- ‘умґснґсть стратегґ» з внутрґшньою органґзацґ№ю;

д) облґк вза№мозв'Язкґв з ґншими стратегґЯми органґзацґ»:

- „осЯгненнЯ портфельного балансу;

- ЉонстатацґЯ здґйсненностґ стратегґ»;

- ‚икористаннЯ ефекту синергґзму.

Ћдним з ґнструментґв дґагностики стану фґрми в ринковому просторґ № методика SPACE.‚ основґ методики SPACE лежить аналґз положеннЯ органґзацґ» та умов »» функцґонуваннЯ за чотирма координатами: конкурентна перевага органґзацґ» - ‘Ђ, »» фґнансове становище - FS, привабливґсть галузґ -IS ґ стабґльнґсть економґчного середовища - ES.Ќа основґ аналґзу перерахованих факторґв отриманґ данґ наносЯтьсЯ на графґк за чотирма координатами вимґрюваннЯ, що допомага№ сформулювати висновки щодо вибору стратегґчно» альтернативи.

1. Ђгресивна позицґЯ- •арактерна длЯ привабливих галузей, зґстабґльним оточеннЯм органґзацґ».

ђекомендованґ стратегґ»: 1) пошук кандидатґв на поглинаннЯ у власнґйабо сумґжнґй галузЯх; 2) збґльшеннЯ частки ринку; 3) концентрацґЯ ресурсґв напродуктах, що забезпечують найбґльшу перевагу над конкурентами.

2. Љонкурентна позицґЯ - характерна длЯ привабливих галузей з порґвнЯно нестабґльним оточеннЯм органґзацґ». ђекомендованґ стратегґ»: 1) акумулюваннЯ додаткових фґнансовихресурсґв длЯ посиленнЯ ринкового потенцґалу; 2) змґцненнЯ службиреалґзацґ» (продажу); 3) розширеннЯ та / або коригуваннЯ асортименту випуска№тьсЯ; 4) ґнвестуваннЯ в пґдвищеннЯ продуктивностґ; 5) скороченнЯ витрат; 6) заходи по захисту ґ збереженнюконкурентно» переваги на скорочу№тьсЯ ринку; 7) злиттЯ зкомпанґ№ю, що володґ№ значними ресурсами грошових коштґв.

3. Љонсервативна позицґЯ органґзацґ» - характерна длЯ стабґльних, повґльно зростаючих ринкґв.

ђекомендованґ стратегґ»: 1) скороченнЯ асортименту; 2) скороченнЯ витрат; 3) концентрацґЯ на управлґннґ потоком платежґв (cash flow); 4)

додатковий захист конкурентоспроможних продуктґв; 5) розробка нових продуктґв; 6) спроба проникненнЯ на бґльш привабливґ ринки грошових коштґв.

4. ‡ахисна позицґЯ- •арактерна длЯ малопривабливих галузей,в Яких органґзацґЯм не вистача№ Як конкурентоспроможних продуктґв, так ґ фґнансових ресурсґв. ђекомендованґ стратегґ»: 1) вґдхґд з ринку; 2) припиненнЯ випуску малоприбуткових продуктґв; 3) агресивне скороченнЯ витрат; 4) скороченнЯ зайвих виробничих потужностей; 5) утримуватисЯ вґд ґнвестицґй або мґнґмґзувати »х.

96 GAP-аналґз. ‘утнґсть, значеннЯ, послґдовнґсть проведеннЯ в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.

Њетод аналґзу GAP розробл. у ‘тенфорд-му дослґдн. §нст.-тґ в Љалґфорнґ». ‚ґн ЯвлЯ№ собою спробу знайти методи розробки стратегґ» й методи управлґннЯ, завдЯки Яким можна привести справи у вґдповґднґсть з найвищим рґвнем вимог. Љроки аналґзу:

1.попередн№ форм-нЯ цґлей дґЯл-стґ на один рґк, три роки, п'Ять рокґв;
2.прогноз динамґки норми прибутку в пов'Язуваннґ ґз устан-ми цґлЯми длЯ ґснуючих пґдп-тв;
3.становленнЯ розриву мґж цґлЯми й прогнозами;
4.визнач. альтернатив здґйсн. ґнвестицґй длЯ кожного пґд-ва й прогноз результатґв;
5.визнач. загальних альтерн. конкур-х позицґй длЯ кожного пґд-ва й прогноз результатґв;
6.розглЯд ґнвестицґй та альтерн. цґново» стратегґ» длЯ кожного пґдп.-ва;
7.узгодж. цґлей стратегґ» кожного пґд-ва з перспек-ми портфелЯ в цґлому;
8.установ.розриву мґж поперед.цґлЯми д-стґ й прогн. длЯ кожного пґд-ва;
9.уточненнЯ профґлю можливих придбань нових пґдпри№мств;
10.визнач. ресурсґв, необх. длЯ таких придбань, ґ хар-ру »хнього можл. впливу на наЯвнґ в портфелґ пґдп-ва;
11.переглЯд цґлей ґ страт. ґснуючих пґд-в ґз метою створ. цих ресурсґв.

’акий аналґз може провод. Як по вґднош. до групи пґд-в (об'№днаннЯ), так ґ окремого пґд-ва. ’аким чином, аналґз GAP можна назвати орг-ною атакою на розрив (лґквґдацґю розриву) мґж бажаною й прогноз. д-стю.

97 PIMS-аналґз, сутнґсть, значеннЯ, застосуваннЯ в стратегґчному плануваннґ маркетингу.

Њетод PIMS(Profit Impact of Market Strategy) - метод аналґзу впливу ринково» стратеги на прибуток. Ѓув розробл. у серединґ 60-х рокґв у компанґ» ЗGeneral ElectricИ. PIMS ЯвлЯ№ собою спробу узагал. всґ змґннґ, Якґ вплив. на довгостр. Џриб-сть компанґ». ‚важають, що за цґ№ю моделлю, Яка викор. майже ‡Ћ змґнних, можна виЯвити близько 67% факторґв успґху компанґ». Њодель склад. з бази даних, що охопл. майже 3000 пґд-в, головним чином пґвнґч.америк. та №вроп-х компанґй. Њожна порґвн. данґ, що хар-ть дґЯ-ть пґд-в, Якґ фун-ть у вґдповґднґй галузґ, з даними емпґр-го матерґалу моделґ. ‚икор. емпґрич. матерґалу № »» велич-ю перевагою, тому що при цьому можна скор. розрив мґж абстракт. (теор-м) ґ конкретним (практ-м). –ґ фактори подґл. на три групи: конкур. ситуацґЯ, вироб-ча стр-ра, ринкова ситуацґЯ.
Ќайбґльший вплив на норму прибутку, в порЯдку убуваннЯ, мають: 1.капґтало№мнґсть;2.вґдносна Якґсть продукту;4.вґдносна частка компанґ» на ринку;5.продуктивнґсть працґ.‚елика перевага моделґ PIMS полЯга№ в тому, що »» автори намагаютьсЯ вимґрЯти вґдносну Якґсть продукту, тому що вирґшальною умовою успґху в бґзнесґ № задоволеннЯ потреб споживачґв. “ цґй моделґ робитьсЯ спроба оцґнити вґдповґднґсть структури виробництва структурґ потреб. ‡а допомогою цґ№» моделґ пґдпр. може одержати вґдповґдь на два головних питаннЯ: џкґ фактори ґ Якою мґрою впливають на рентабельнґсть у галузґ? џк змґню№тьсЯ вґддача вґд ґнвестицґй при змґнґ стратегґ» й умов на ринку?

ЗPIMS-частка ринку. ѓ. •емег ґ Љ.Љ.Џрохолод Р вважають, що прогнозованґ прибутки пґдпри№мств залежать не вґд пґдпри№мства на ґснуючих ринках, а на майбутнґх ґ залежать вґд успґху на новостворених ринках з горизонтом плануваннЯ 5-10 ґ бґльше рокґв. ‚они ввели понЯттЯ ґнтелектуальне пґдпри№мство, що передбача№ пропозицґю продуктґв про Якґ споживач не зна№, тобто формувати потреби споживачґв. „лЯ цього необхґдно використовувати базовґ характеристики продукту, вґднайти потенцґйнґ можливостґ нового використаннЯ продукту.И