Методичні поради до вивчення теми
Споживачі товарів, послуг, ідей - це люди, групи людей, а також організації різного масштабу й профілю діяльності, що використовують товари, послуги, ідеї.
Наростаюча інтенсивність конкуренції глобалізующихся ринків закономірно звертає інтереси виробників товарів, послуг, ідей у різних країнах до дослідження механізмів поведінки споживачів і до можливостей використання цих механізмів для досягнення своїх цілей.
ПС вивчає споживчі центри і процеси обміну, залучені в придбання, споживання й позбавлення від товарів.
Змістовну основу ПС складають процес прийняття рішень споживачами й фактори, його визначальні. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі (і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль.
Процес прийняття рішень споживачем розглядається, як правило, у складі наступних етапів: усвідомлення споживачем наявності проблеми, інформаційний пошук, оцінка й вибір альтернатив покупки, покупка, використання покупки й оцінка рішення. Фактори споживчої поведінки, або рішення про покупку, стосовно покупця умовно розділяють на внутрішні й зовнішні. До зовнішніх факторів відносяться впливи на споживача ззовні, тобто сформовані соціальним оточенням: культура, цінності, демографія, соціальний статус, референтні групи, родина й домогосподарство. Як внутрішні фактори споживчих рішень розглядаються характеристики, внутрішньо властивому споживачеві як індивідууму: сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість і емоції.
Ріст значимості ПС як області теоретичних знань, методичних і практичних рішень, безсумнівно, обумовлений становленням маркетингу. Так було в країнах розвитої ринкової економіки, те ж відбувається зараз в Україні. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінки споживачів, будуя свою діяльність на основі концепції маркетингу.
Концепція маркетингу - одна з основних концепцій успішного товаровиробництва в умовах ринку. Вона вперше була викладена американськими вченими в 1950-х роках. Ця концепція стверджує: у досягненні своїх цілей організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів своїх ідей, товарів, послуг. Задоволеність споживача - головний орієнтир концепції маркетингу.
Прагнення організацій і осіб ефективно використовувати концепцію маркетингу в умовах зростаючої конкуренції звертає виробників ідей, товарів і послуг до споживача. Концепція маркетингу припускає, що маркетинг починається й кінчається споживачем.
Саме споживач визначає структуру й зміст маркетингового комплексу, служить відправною крапкою всієї маркетингової роботи організації. Виробництво товарів, ідей і послуг варто розглядати сьогодні як процес задоволення споживача, і набагато менше - як власне виробничий процес. В умовах зростаючої конкуренції бізнес існує остільки, оскільки він задовольняє потреби й бажання споживача.
Маркетингово-ориєнтований підхід перевертає піраміду повноважень, поміщаючи споживачів на вершину. Цей підхід також припускає підзвітність кожного рівня вищестоящим. Однак система керування організації спрямована на внесення кожним рівнем свого внеску в належне обслуговування споживачів. Кінцевий результат ринково-орієнтованого підходу - повний фокус організації на потребах споживачів. Внутрішній маркетинг заснований на ринковому механізмі розподілу ресурсів (інформаційних, фінансових, матеріальних та ін.), що забезпечує реалізацію зовнішнього маркетингу.
Тривале стійке положення організації на ринку в умовах нестабільності ділового середовища припускає стратегічний підхід до роботи зі споживачами. Реакція споживачів на стратегію маркетингу визначає успіх або провал виробника товарів, послуг, ідей.
Стратегічний маркетинговий аналіз припускає вивчення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ринок - економічних, політичних, соціальних, технологічних. На цьому етапі визначаються сильні й слабкі сторони організації і її конкурентів, що існують і потенційні споживачі. На основі даних першого етапу виявляються групи індивідуумів, домогосподарств або фірм із подібними потребами. Ці ринкові сегменти описуються по значимим для маркетингу параметрам, наприклад: демографії, організаційному або життєвому стилю, географічному положенню. Ґрунтуючись на конкурентній позиції організації, один або більше сегментів виділяються як цільові ринки.
Стратегічний підхід до управління поведінкою споживачів спирається на системне дослідження й використання факторів впливу на процес споживчих рішень. Ці фактори, з певною часткою умовності, однак, одноголосно діляться американськими фахівцями з ПС на зовнішні й внутрішні стосовно споживача-індивідуума. Зростаюча нестабільність ділового конкурентного середовища обумовила підвищення уваги менеджерів і маркетологів до зовнішніх факторів споживчої поведінки.
Термінологічний словник
Споживачі товарів, послуг, ідей - це люди, групи людей, а також організації різного масштабу й профілю діяльності, що використовують товари, послуги, ідеї.
Поведінка споживачів - це діяльність, безпосередньо залучена в знаходження й позбавлення від продуктів, послуг, ідей, включаючи процеси рішень, до цієї діяльності й наступні за нею.
Концепція маркетингу - при досягненні своїх цілей організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів своїх ідей, товарів, послуг.
Маркетингово-орієнтована організація - це організація, що концентрує свою діяльність на виявленні потреб клієнтів і на реалізації цих потреб так, щоб досягати своїх цілей.
Практичні заняття
Мета занять: вивчення основних положень і закріплення знань стосовно основних понять поведінки споживачів та маркетингу. Освоєння нових методів аналізу маркетингових ситуацій.
Завдання 1. Методика оцінки управління маркетингом на підприємстві
Дайте оцінку ступеня використання маркетингових підходів на різних рівнях управління.
1. Дайте експертну оцінку реалізації маркетингових підходів по рівнях маркетингу. Для цього оцініть по пропонованій вами системі кожний рівень реалізації маркетингових підходів по відповідних функціях і занесіть отримані оцінки у верхні (затемнені) рядки табл. 1.1. Виходьте з наступних побажань. При оцінці рівня реалізації маркетингу як системи розглянете стан використання маркетингових підходів у цілому для підприємства, ступінь скерованості окремих політик, рівень «просоченості» філософією й духом маркетингу бізнесів-процесів на підприємстві, якщо їх розглядати в самому загальному плані. При оцінці рівня реалізації політик маркетингу (цінової, рекламної, збутової, товарної, сервісної й інноваційної) спочатку оцініть кожну окрему політику виходячи з міркувань попереднього завдання. А потім, з огляду на ці оцінки, виставте загальний бал ступеня реалізації маркетингових підходів на рівні політик. Аналогічно оцініть використання маркетингових підходів на операційному рівні, тобто визначте, як у цілому утілюють окремі елементи політик на самому нижньому виконавчому рівні.
У нижньому рядку (незатемненій) табл. 1.1 кожного рівня по пропонованій вами системі оцініть ступінь важливості кожного розглянутого компонента для досягнення високого кінцевого результату діяльності підприємства.
Таблиця 1.1. Оцінка ступеня використання маркетингових підходів на різних рівнях управління
| Функції маркетингового управління | |||||
| Рівні маркетингу | Маркетинговий аналіз | Планування | Організація | Координація | Контроль |
| Маркетинг як система | |||||
| Політики маркетингу | |||||
| Елементи політик маркетингу | |||||
2. Визначте мінімальне й максимальне значення оцінки й значимості, розрахуйте середню й середньозважену оцінку кожного компонента по групових відповідях, занесіть результати у зведену табл. 1.2.
3. Проаналізуйте й виділіть яким-небудь чином у табл. 1.1:
а) компоненти, які мають низьке значення. Спробуйте пояснити причини цього;
б) компоненти, у яких спостерігається великий розкид думок експертів, вислухайте мотивування експертів, що мають протилежні екстремальні оцінки, і обговоріть їх.
Таблиця 1.2. Результати оцінки ступеня використання маркетингових підходів на різних рівнях управління
| Стадії процесу маркетингу | |||||||||||||||||||||
| Рівні маркетингу | Маркетинговий аналіз | Планування | Організація | Координація | Контроль | ||||||||||||||||
| Маркетинг як система | |||||||||||||||||||||
| Політики маркетингу | |||||||||||||||||||||
| Елементи політик маркетингу | |||||||||||||||||||||
Позначення граф:
1 - максимальне значення;
2 - мінімальне значення;
3 - середнє значення;
4 - середньозважене значення.
2. Ступінь маркетингової орієнтації фірми
Оцініть, наскільки ваша фірма відповідає визначенню «маркетингова», розглянувши типові характеристики «традиційного» і маркетингового підходів фірм до збутової діяльності табл. 1.3. Впишіть характеристики, властиві вашій фірмі, у табл. 1.4. Дайте їхню експертну оцінку (по п'ятибальній шкалі), порівнюючи з відповідними характеристиками табл. 1.3. Система експертних оцінок:
5 балів — повністю відповідає характеристиці, наведеній в колонці 2 табл. 1.3; ,
0 балів - відповідає характеристиці, наведеній в колонці 3 табл. 1.3;
1,2,3,4 балів - присутні в тім або іншому ступені характеристики обох колонок.
Підрахуйте загальну суму балів. По табл. 1.5 визначте ступінь маркетингової орієнтації вашої фірми.
Таблиця 1.3. Порівняння «традиційного» і маркетингового підходів фірми
| Об'єкт | Діяльність фірми | |
| Маркетинговий підхід | «Традиційний» підхід | |
| Ринок | Постійно вивчається й прогнозується його розвиток | Сприймається через потік прихожої клієнтури і її реакцію («учорашній ринок») |
| Клієнтура | Іде активний пошук нової й постійно оцінюється рівень «утримання» наявної клієнтури | Формується за рахунок клієнтів, що приходять по «власній» ініціативі. Догляд старої й прихід нової клієнтури в найкращому разі просто фіксується |
| Конкуренти | Активно й планово вивчаються всіма доступними методами (аналіз реклами, клієнтура, «засланий» клієнт і т.д.) | Час від часу «прозвонюються» з метою довідатися рівень цін. Розрізнена інформація, одержувана від клієнтів |
| Збутові мережі | Активно шукаються посередники в регіонах і розвиваються різні форми збутових каналів | Робота з посередниками не заохочується. Переважається збут через центральний офіс і штатну службу збуту |
| Форми оплати замовлень клієнтурою | Активно шукаються форми оплати, гнучко враховуючі особливості клієнтури, що тече й перспективну фінансово-економічну ситуацію на ринку й у самій фірмі | Тільки стовідсоткова передоплата й «змушений» бартер |
| Співробітництво служби збуту зі службами постачання й фінансової : | На постійній основі. Спільний пошук найбільш ефективних рішень на ринку. Гнучке варіювання дебіторською й кредиторською заборгованістю | Епізодичне. Служби намагаються «не лізти в справи один Одного» |
| Оплата праці співробітників зв'язаних зі збутом | Сильно прив'язана до реальних обсягів збуту, показникам збереження й розширення клієнтури | Тверді оклади й невеликі премії |
| Статус підрозділів маркетингу й збуту | Маркетинг і збут фігурують як провідні підрозділи підприємства. Директор по маркетингу (збуту) — друга особа в керівництві | Маркетинг і збут мають статус ординарної (рівної серед інших) служби. Начальник відділу збуту — на рівні інших керівників відділів |
| Взаємовідносини виробництва й збуту | Позиція виробництва: «Наше завдання зробити товар з найменшими витратами й із заданим рівнем якості, ваше завдання (збуту) — продати його». Збут замовляє виробництво під укладені договори, коли виявляє, що запаси на складі вичерпуються | Активне прогнозування збутових обсягів виробництва. Удосконалювання технології й товару йде з урахуванням вимог збуту |
Таблиця 1.4. Оцінка характеристик підходів вашої фірми до збуту
| Об'єкт | Діяльність фірми | Оцінка |
| Ринок | ||
| Клієнтура | ||
| Конкуренти | ||
| Збут | ||
| Форми оплати замовлень клієнтурою | ||
| Співробітництво служби збуту зі службою постачання й фінансової | ||
| Оплата праці співробітників, зв'язаних зі збутом | ||
| Статус підрозділів маркетингу й збуту | ||
| Взаємин виробництва й збуту | ||
| Загальна оцінка |
Таблиця 1.5. Інтерпретація результатів
| Сума балів | Ступінь маркетингової орієнтації |
| Менш 15 | Фірма в більшій мірі працює по «традиційній» схемі |
| 15-35 | Фірма, що застосовує маркетингові підходи |
| Більше 35 | Повністю маркетингова фірма |
Завдання 2. Аналіз стану заводу меблів «Мрія з дуба» і оцінка його перспектив
Завод меблів «Мрія з дуба» реалізує на ринку чотири групи товарів: гарнітури для вітальні, меблі для дитячих кімнат, кухонні меблі й спальні меблі, які виготовляються на окремих виробництвах. Деякі дані про реалізації товарів заводами конкурентами, як і про розвиток ринку, представлені в табл. 1.6.
Таблиця 1.6. Вихідні дані по ринку меблів
| Виробництво | Реалізація по заводу, млн руб. | Число конкурентів | Реалізація трьома основними конкурентами, млн. руб. | Річний ріст обсягу ринку, % |
| Вітальня меблі | 380, 260, 170 | 6 | ||
| Дитячі меблі | 125, 90, 85 | |||
| Кухонні меблі | 210, 180, 145 | |||
| Опальні меблі | 80, 33, 27 |
Яка ваша оцінка стану кожного виробництва? (Використайте для аналізу стану заводу й оцінки його перспектив метод Бостонської консалтингової групи.)