Процесс принятия решения о покупке
Лекция 5. Маркетинг в продажах
План лекции
I. Покупатель в продажах
II. Сегментирование покупателей
III. Товар в системе продаж
IV. Позиционирование товара
V. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке товара
I. Покупатель в продажах
Покупательское поведение предопределяют:
1) тип рынка (лабораторная работа №6)
· потребительский[1] рынок B2C,
· деловой[2] рынок покупателей-организаций B2B);
2) степень вовлечённости[3] покупателя в процесс покупки (лабораторная работа №7)
· высокая[4] вовлечённость,
· низкая[5] вовлечённость,
3) осознание степени различия между товарными марками (лабораторная работа №7),
4) модели покупательского поведения (лабораторная работа №7),
5) этап процесса принятия покупателем решения о покупке,
6) факторы, влияющие на покупателя.
Модели покупательского поведения
Менеджеры по продажам на деловом рынке B2В имеют дело с профессиональным типомпокупательского поведения (см. лабораторную работу №7). В зависимости степени риска различают два варианта поведения профессиональных покупателей:
1) поведение при “ежегодных” закупках (например, оборудования, сырья, крупной партии товаров для последующей перепродажи);
2) поведение при “рутинных” закупках (например, канцтоваров для сотрудников).
На потребительском рынке (B2C) встречаются четыре типа покупателей (см. лабораторную работу №7):
1. обучающийся,
2. основывающийся на собственных оценках,
3. рутинный,
4. действующий в ситуации широкого выбора товаров.
Ситуация 1.Перед продавцом конечный покупатель (т.е. представитель потребительского рынка, физическое лицо) с высокой степенью вовлечённости в процесс покупки (например, из-за большого риска
покупки дорогого и/или редко приобретаемого товара). Чтобы понять, кто именно перед продавцом: обучающийся или действующий на основе собственных оценок, нужно обратить внимание в первую очередь на усилия по поиску информации, а также на готовность к общению.
□ обучающийся покупатель обычно общителен, сам ищет возможности для установления и поддержания контакта, благодарен продавцу за помощь и информацию и не торопится с принятием решения о покупке;
□ покупатель, действующий на основе собственных оценок обычно особенно не стремится к контакту с продавцом и получению от него дополнительной информации (кроме той, что его все-таки интересует, например, цена, срок гарантии) и слишком торопится с принятием решения о покупке.
При этом следует иметь в виду, что степь готовности покупателя к общению с продавцом зависит не только от типа покупательского поведения, но и от ряда психологических и личностных особенностей индивида (например, коммуникабельности). Так, обучающийся интроверт может просто не проявить свою заинтересованность в получении дополнительной информации или консультации продавца.
Ситуация 2.Перед продавцом конечный покупатель (физическое лицо) с низкой высокой степенью вовлечённости в процесс покупки («цена вопроса» и риск покупки невелики). В этом случае покупатель может оказаться либо рутинным, либо ориентированным на широкий выбор товара. Незаметно наблюдая за покупателем, продавец, может заметить, что:
□ рутинный покупатель делает покупку как бы «на автопилоте», не вникая, как бы даже не осознавая своих автоматических действий, думая о чём-то другом; обычно он не склонен задавать вопросов;
□ покупатель, ориентированный на широкий выбор товара нередко настроен на помощь продавца в выборе товара среди множества аналогичных предложений; его может интересовать информация, которая ему недоступна (вкус, степень свежести продукта и т.д.).
Процесс принятия решения о покупке
| Табл. 1. Процесс принятия решения покупателями | |
| Индивидуальными покупателями потребительского рынка | Покупателями делового рынка (Б2Б) |
| 1. Выявление проблемы/ потребность в побуждении 2. Поиск информации 3. Оценка альтернатив (другие марки того же товара) 4. Покупка 5. Оценка после совершения покупки. | 1. Выявление проблемы 2. Определение требований (в соответствии со спецификацией) 3. Поиск информации 4. Оценка альтернатив 5. Преддоговорная работа (переговоры: определение сроков поставки, установление цены, системы скидок и условий оплаты) 6. Заключение сделки 7. Исполнение договора 8. Оценка после совершения сделки |
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке/ закупке (табл. 2).
| Табл. 2. - Факторы, влияющие на принятие решения о покупке | |
| Индивидуальные покупатели потребительского рынка («B2C») | |
| Личност-ные (персональные) факторы | · Демографические: пол, возраст, · род занятий, · доход и экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), · образ или стиль жизни, · особенности характера, · тип личности и её представления о себе, · этап жизненного цикла семьи, · уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке). |
| Психоло-гические[6] факторы | Мотивация, восприятие, обучение и усвоение, убеждение и отношение, установки. |
| Культур-ные факторы | Культура, субкультура, социальное положение. |
| Социаль ные факторы | Роли и статусы, которые потребители исполняют (например, в семье), влияние различных людей и групп (семья, референтные группы). |
Продолжение табл. 2
| Покупатели-организации делового рынка («B2B») | |
| I. Внутрифирменные факторы покупателя-организации | |
| Орга-низа-цион-ные фак-торы | Цели, задачи и методы закупок предприятия · Комбинирование функций (выполнение закупочных функций наряду с другими должностными обязанностями) · Централизация процессов снабжения в организации покупателя (экономия затрат, более высокая квалификация персонала). · Децентрализация закупок второстепенных товаров по кредитным карточкам (снижение затрат времени на бумажную работу и сосредоточение усилий на установление контактов). · Закупки через Интернет (электронные). |
| Поли-тика заку-пок | ►Вид закупочной ориентации: ориентация на отдельные покупки - сотрудничество со многими поставщиками с целью приобретения товара по минимальной цене с данным уровнем качества и наличием на складе поставщика. Предполагает заключение фирмой по мере необходимости краткосрочных контрактов в виде двух тактик: 1) приобретение необходимых в данный момент товаров по минимальной цене; 2) использование услуг поставщиков, конкурирующих за увеличение доли рынка сбыта, и постепенное отсеивание неудовлетворительных. Отношения между поставщиком и покупателем «прохладные». |
Продолжение табл. 2
| Поли-тика заку-пок | ►Вид закупочной ориентации: ориентация на регулярные поставки - стремление к контактом с ограниченным кругом поставщиков и достижению одновременно двух целей: добиться повышения качества закупаемых товаров и снижения собственных расходов. Покупатели с такой ориентацией заключают долгосрочные договоры с ключевыми поставщиками. Отношения между поставщиком и покупателем более равноправные и тесные. |
| ►Вид закупочной ориентации: управление поставками – расширение роли закупочного центра в работе фирмы. Закупки выходят за пределы отдела и становятся стратегической деятельностью по увеличению добавленной стоимости товаров. | |
| ►Объёмы, частота закупок, практика создания запасов. | |
| ►Долгосрочные контракты с надёжными поставщиками. | |
| ►Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование сотрудников. Поощрение эффективных закупок: 1)специальные премиальные системы по результатам деятельности агентов по закупкам (в т.ч. по программе «точно в срок»), 2)системы бонусов за заключение выгодных сделок для поощрения торговых представителей. |
Продолжение табл. 2
| Ресур-сы | Среднегодовой бюджет на закупку товаров. Доля от доходов фирмы (в %), направляемая на закупку товаров. |
| Меж-лич-ност-ные фак-торы | Интересы (общность интересов участников закупочного центра). Распределение полномочий (роли и функции участников закупочного центра). Кооперация и конфликты внутри организации (культура отношений между людьми в организации и с представителями других организаций; коммуникабельность участников закупочного центра; готовность поставить себя на место другого чаловека; умение убеждать). Воздействия и влияния (влияние власти руководства фирмы. Воздействие со стороны формальных и неформальных лидеров). |
| Инди-виду-аль-ные фак-торы: | В зависимости от индивидуальных факторов (возраст, уровень доходов, образование, занимаемая должность или статус, тип личности, уровень культурного развития, готовность к риску) каждый участник закупочного центра имеет определённые побуждения, предпочтения и восприятия, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам: (1) те, кто любит, чтобы было всё ясно и понятно»; (2) те, кто «сами всё знают»; (3) те, кто предпочитает «только самое лучшее»; (4) те, кто требует, чтобы всё было исполнено точно в срок. |
Продолжение табл. 2
| Внешние факторы макросреды покупателя-организации | |
| Законода-тельство и правовое регулиро-вание | Предпринимательскую деятельность регулируют законы, правовые акты; нормативно-технические документы. |
| Полити-ческие события | События в политической жизни страны, региона, города. |
| Темпы науно-техническо-го прогресса | Скорость возрастания уровня требований к технологическому вооружению; появление новых технологий и товаров-новинок). |
| Экономичес-кая ситуация (текущая и ожидаемая) | Уровень производства (сокращается в период экономического спада), уровень спроса (емкость рынка), уровень инвестиций, расходы потребителей, процентные ставки по кредиту, экономические перспективы. |