СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ (Продолжение)

Перечисление личных качеств певицы - основная часть аргумента-ционной схемы по отношению к часам. Это косвенная аргументация, т.к. в тексте, описывающем певицу, вообще не идет речи о качестве часов ROLEX. В данном случае аргументация скрыта по сравнению с другими рекламами. Только в последнем абзаце качества певицы связываются с качествами часов. Певица рассказывает, как много значат для нее часы ROLEX: "My Rolex is more than just a watch, it also makes me feel dressed. It has been a friend for a long time."

Свидетельство в пользу качества данных часов очень важно, но еще важнее, что личные качества певицы переносятся на часы благодаря способу развития аргументации.

По этой же схеме сделана большая часть реклам часов ROLEX. Одни из самых оригинальных моментов в этой схеме - способы связки ОРТ с заключением. Именно заключение является частью текста, в котором часы заявляют о себе.

В рекламной практике используются и другие подходы. В рекламу SHERATON HOTELS (рис.2 в приложении с изображениями) включено высказывание великого футболиста Пеле в отношении качества. Это высказывание, составляющее один абзац, является введением в ОРТ. Другие три абзаца ОРТ развивают аргументацию по поводу разнообразных качеств гостиницы. Реклама звучит убедительно, т.к. слова Пеле находятся в тесной связке с остальным текстом и подкрепляются фотографией футболиста, входящего в одну из гостиниц сети SHERATON.

Возможны и общепринятые решения. Вил Бринер, один из наиболее известных американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов FUJICA. ОРТ составлен полностью из свидетельства артиста. Текст достаточно длинный, много технических терминов и целиком выполнен по модели перевернутой пирамиды. Способ, по которому текст составлен и преподнесен читателям, дает известные основания утверждать, что текст составлен профессиональным текстовиком, а артист тут только глашатай:

"As an artist, I appreciate creativity. And that's what I like about the new Fujica AZ-1. It's a truly creative system camera with a zoom optic as part of the standard initial-purchase package. We also use zoom optics for creative effects in the movies. But what I like about the new Fujinon Z 43-75 mm Zoom is that it is extremely light and compact. Yet it's also a snarp-focusing replacement for several interchangeable lenses.

Although moderately priced, the AZ-1 features fantastically advanced new automatic exposure mechanism. Exposures are precise even under extreme light conditions.

The AZ-1 system also includes the optional Fujica Auto Winder and Fujica Auto Strobo-AZ. Both give the photographer more opportunity to express his own creativity.

You must see the new Fujica AZ-1! It's striking!"

"Как артист я ценю высокое творчество. И именно это мне нравится в новом Fujica AZ-1. Это действительно творческий тип фотоаппарата с ZOOM-оптикой, которая как часть фотоприспособлений включена в комплект для продажи. Мы также используем ZOOM-оптику для художественных эффектов при съемках фильмов. Но что мне нравится в новом Fujinon Z 43 -75 mm Zoom, так это то, что он необычайно легок и компактен. Кроме этого у него есть специальное приспособление для большого количества взаимозаменяемых линз.

Система AZ-1 также включает Fujica Auto Winder и Fujica Auto Strobo-AZ. Это дает фотографу больше возможностей для выражения своего собственного творчества.

Вы должны увидеть новый Fujica AZ-1! Это впечатляет!"

Другая классификация построена в результате связи профессии свидетеля с тем, о чем он свидетельствует. В этом смысле оперная певица из рекламы ROLEX может свидетельствовать только о качестве какой-то оперы, а Пеле - об уровне подготовки футбольных команд.

Именно такую стратегию использовали в серии рекламных роликов AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES: "Karl

Maiden представил серию рекламных роликов, в которых американские туристы в других странах или теряли свои деньги или их обкрадывали. Туристы были расстроены, унижены и травмированы. В конце ролика появлялся Карл Молден и авторитетным

голосом предупреждал, что не следует брать с собой наличные деньги и советовал: "AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES - don't leave home without them," - что превращало Карла Молдена в эксперта по финансированию отпуска. А артиста знали по его роли лейтенанта Mike Stone в телесериале "Улицы Сан-Франциско" (Pratkanis, p. 89).

Свидетельства могут быть выражены исключительно при помощи изображения. Такую стратегию можно наблюдать в рекламной стратегии AMERICAN EXPRESS (рис.3). В этих рекламах снимаются известные личности, но нет никакого текста, кроме имени звезды и года, с которого она стала членом AMERICAN EXPRESS. Примерно так же сделана и реклама новой рекламной кампании SWISSAIR.

Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. "Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: "Я как этот баскетболист. Я -часть этой потребительской группы". Этим способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров" (Pratkanis, р.93).

СВИДЕТЕЛЬСТВА "ПРОСТЫХ СМЕРТНЫХ"

Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно - любой человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории катарсиса. Но использование только рекламы со звездами может привести к перенасыщению. Из-за этого и ряда других причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно используются и свидетельства обычных людей. Эффективность этой рекламы не меньше, но для ее успеха необходимо включать и некоторые компенсирующие механизмы, а именно:

1 .Использование привлекательных персонажей;

2. Типизация персонажей;

3. Использование юмора;

4. Наслаивание свидетельств и т.д.

Типичный пример для первого пункта - имиджевая реклама американской армии (рис.1 в приложении с изображениями). В этой рекламе сержант Мишель Ковальский, очень привлекательная девушка рассказывает об огромных преимуществах армии в формировании личности. Привлекательность свидетеля обусловлена одновременно психологическими и физическими характеристиками. Психологические характеристики связаны с волей и умением такой нежной девушки преодолевать трудности, ее стремлением к самодисциплине, ответственности, к приобретению разносторонних навыков. Положительные внушения от текста усиливаются иконичной интерпретацией текста. Образный текст состоит их 4 фотографий сержанта Ковальского. На самом большом фото мы видим красивую девушку с выразительными глазами и чувственным ртом. Соединение женской красоты и мужественных черт характера (сформированные благодаря армии) создают привлекательность и, вероятно, действенную рекламу.

Другая компенсирующая техника связана с использованием анекдотических свидетельств. Этим способом сделана реклама PEUGEOT 205 (рис.2 в приложении с изображениями), в котором ОРТ разработан как свидетельство портье в гостинице. Портье оказывается случайным свидетелем парадоксального и смешного случая, в котором постоялец гостиницы - господин Джордж Фокс потерял рассудок из-за

удивительного качества легкового автомобиля. Свидетельство развивается главным образом вокруг поведения этого господина. Совсем нечаянно и как бы между прочим, в четвертом предложении использованы прямые аргументы, свидетельствующие о суперкачестве машины.

Для данной модели характерна косвенная аргументация. Например, в анализируемой рекламе мы делаем соответствующие заключения основываясь, главным образом, на поведении господина Фокса.

Чистейший вариант анекдота-рекламы осуществлен в рекламе масла LAND О LAKES

"МОИ ДЕДУШКА, ДВОЙНОЙ LAKER

Мой брат и я так его называем. Звучит глупо, но во время воскресных завтраков семьи он всегда подтверждает свое прозвище.

А происходит это так. Когда дедушка думает, что за ним наблюдают, он берет ножичком маленький кусочек масла и прячет его под верхний блинчик. После этого как ни в чем ни бывало он берет снова масло и намазывает целую гору блинчиков маслом LAND О LAKES. Оттуда и пошло прозвище "двойной LAKER".

Я никому об этом не говорила, но видимо кто-то проболтался. Потому что в прошлое воскресенье я увидела, что мой сын Арон проделывает все тоже самое со своими блинчиками. Но он этому научился не от меня. Честно!"

Нигде в основном тексте этой рекламы нет прямых доказательств прекрасных вкусовых качеств рекламируемого товара. Весь текст построен на махинациях дедушки и сына, которым так нравится это масло, что за каждым завтраком они воруют себе дополнительный кусочек. Получается, что косвенная аргументация является более удачной стратегией. Текст получается более естественным, так как у потребителей уже есть защитный механизм в отношении рекламы. И есть вероятность, что если в рекламе используются прямые аргументы, этот механизм заработает в полную силу.

Косвенная аргументация может быть включена в свидетельства в нетрадиционных техниках, как в рекламе HONDA:

АВТОПОРТРЕТ ОДНОЙ МОДНИЦЫ

"Я не знаю ничего досаднее, чем разговоры мужчин между собой. Сразу начинают болтать о машинах. Ля-ля-ля открывающийся верх. Ля-ля-ля автоматическая коробка передач, и ля-ля-ля шестнадцать клапанов. Ты же знаешь, Джордж, что у нас, у женщин есть и другие интересы. Вожу ли я машину? Конечно! Но не пытайся меня обогнать. Не веришь, но я могут тебе рассказать все о механике. У меня машина с автоматической коробкой передач. HONDA CIVIC. Ты знаешь ее? Она великолепна. Нет, не прическа. Моя HONDA CIVIC. Прикрути зеркальце сзади. Ближе".

ОРТ передает разговор или скорее монолог одной женщины с парикмахером. Свежесть и убедитель-ность свидетельства обусловлены тем фактом, что монолог естественен и тема рекламируемой машины очень удачно внедрена, и что самое главное - совсем скрыто. В этой рекламе также не используется прямая аргументация, что является большим преимуществом в отношении убедительности.

Возможны и другие подходы, один из наиболее эффективных -кумулятивный. Этот подход реализуется, когда наслаиваются много свидетельств (соответственно и много свидетелей) в одной рекламе. В классическом варианте рекламы-свидетельства используется только одна личность. Примером кумулятивной рекламы является имиджевая реклама "Таиландских авиалиний. ОРТ составлен из обособленных одиннадцати свидетельств довольных пассажиров, которые благодарят авиакомпанию за качественное обслуживание. Текстовики преследовали двойную цель

использование многих аргументов, но и сами аргументы приводились от лица реальных потребителей.

МОДЕЛЬ-ЗАГАДКА

Эта модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса. Мы можем классифицировать эту модель на два больших типа:

1. В начале -риторический вопрос. Это модель лжезагадки, при которой
потребитель заранее знает ответы. Это определяется или общеизвестными фактами или
тем, что ответы даны или в заголовке или в рекламном изображении.

2. В начале - настоящая загадка. Основные преимущества модели загадки состоят в
том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становится более
интересным. Хотя стоит отметить, что данная модель таит в себе некоторые опасности.
Потребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще дополнительные
трудности, пусть и минимальные. Но этот негативный эффект можно легко преодолеть
через правильное осмысление всей рекламы и особенно ее заголовка и рекламного
изображения.

Схема Основного Рекламного Текста данной модели в общих чертах повторяет схему остальных моделей.

1. Введение загадки;

2. Появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;

3. Развитие аргументации;

4. Обобщение.

Примером рекламы, выполненной по этой схеме, является реклама MARTIN MARIETTA (текст в приложении с изображениями). ОРТ начинается с вопроса, в котором актуализируется загадка. В этой рекламе загадка помимо основной своей функции вводит еще проблему - более слабое осязание человека по сравнению с животными. Тут стоит отметить, что очень редко можно найти рекламу, в которой строго соблюдается данная схема построения. Это, конечно, не совсем обязательно, что и подтверждает рекламная практика. В третьем параграфе появляется герои - компания, которая в состоянии справится с загадкой-проблемой. Далее следует этап аргументации - три аргумента, напрямую связаны с загадкой и четвертый, который является членом другой аргументационной цепи. Этап обобщения также очень подробно развит.

Как уже говорилось, очень редко вербальный текст точно соответствует классической схеме. Благодаря своему творческому мышлению текстовики находят все новые решения в рамках этой модели, обогащая при этом поэтику рекламы, и делая тексты более интересными и привлекательными.

Очень показательна в этом отношении реклама RENAULT 19 (рис. 1, текст в приложении с изображениями). ОРТ составлен по классической схеме - загадка, герой, аргументация. А интересна она тем, что составлена как рассказ с диалогом. То есть типичная схема, по которой строятся 90% всех реклам этой модели, разбита. Для более интересного звучания рекламы использовали сексуально-привлекательную ситуацию. Воздействие рекламы усиливается благодаря искусному противостоянию между вербальным и иконичным текстами. На фотографии покинутая и безутешная полуголая красавица (застывшая в типичной позе христианской великомученицы) и легкая ироничная улыбка молодого человека, любовно обнявшего свое любимое Рено, никак не связывается с искренним любовным чувством, воплощенным в тексте.

Контрапункт реализован и на формальном уровне. Молодой человек и машина с одной стороны, а красавица с другой - образуют очень обособленные группы. Это

выражается и в композиции •- с помощью цветового решения, мученической улыбкой красавицы и ироничной улыбкой молодого человека.

В рамках этой модели рекламы могут различаться и по степени интенсивности загадки. Это помогает более сильной драматизации рекламы. Больший эффект достигается увеличением количества вопросов. В классической модели в начале ОРТ включен один, максимум два вопроса. Обычно вопросы концентрируются в начале ОРТ. Такую модель можем найти в одной из реклам MAZDA. В начале текста сформулированы пять вопросов, относящихся к интерьеру машины, ее дизайну в связи с катализаторами, окнами, зеркалами заднего вида, с откидывающимся верхом и некоторыми другими характеристиками. Естественно эти риторические вопросы находят ответы сразу же после того, как их задали, в следующим за ними основном рекламном тексте.

Модель загадки в ОРТ помимо определенной схемы в отношении вербального текста накладывает определенные требования к заголовку. Тут возможны два варианта:

1. Заголовок отгадывает загадку;

2. Заголовок и начало ОРТ дает загадку.

Примером рекламы первого варианта является реклама MARCONI (рис.2). В начале текста поставлены четыре вопроса.

"How would your HF Communications Electronic Counter Measures control the threat when the enemy really takes an interest?

Would they give protection aganist intercept and jamming?

Would they work through frequency-following jammers?

Do they provide for secure high speed data, narrowband digital secure voice and digital facsimile?

Второй вариант можно определить как модель сверхактуализации загадки. Вопрос начинается в заголовке, а находит свое развитие в ОРТ. Такая модель воплощается в рекламе MAZDA.