Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии

Положительная информация о продукте — важнейший актив фирмы. То же самое можно сказать и об отрицательных сведениях, если сам предмет об­суждения имеет негативный характер. Компания не может напрямую контро­лировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его сти­мулировать и направлять в нужное русло.

Самое меньшее, что можно и нужно сделать, — это следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое он оказывает влияние. Напри­мер, компания Соса-Соla рассмотрела схемы общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию. Вот несколько выводов, которые были сделаны.

• Более 12 % недовольных рассказали 20 или более людям о реакции компа-­
нии на их жалобу.

• Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое положительное
мнение в среднем 4-5 товарищам.

• Около 10 % полностью удовлетворенных ответом компании потребителей
стали покупать больше продуктов Соса-Со1а.

• Те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо, оповестили об
этом в среднем 9-10 человек.

• Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были рассмотре­-
ны должным образом, отказались от дальнейшего приобретения продуктов компании Сосa-Cola, а еще 45 % решили сократить потребление.

Да, заинтересованность играет решающую роль в социальном влиянии. Од­нако этот пример наглядно демонстрирует, каким обширным может оказаться обмен устной информацией даже для продукта с таким низким уровнем вовле­ченности, как безалкогольный напиток. В последующей «войне» популярных напитков это проявилось еще сильнее, когда подавляющее большинство потре­бителей отказалось от «New Соkе» и стало активно выражать свои негативные эмоции.

Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы. Если пер­сональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро рас­крываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и соб­ственном опыте, особенно, когда заинтересованность высока.

В некоторых случаях можно использовать устные сообщения в качестве альтернативы обычной рекламе. Так поступила фирма Апhеиsег-Виsh, предста­вив на рынок пробную партию нового «сверхкачественного» пива. По общему мнению, лишь немногие могут решиться на то, чтобы полностью отказаться от рекламы и прочих видов стимулирования продаж. Однако компания Wа1-Маrt доказала всем, что долю рекламы можно значительно сократить, когда влияние устных сообщений оказывается особенно сильным.

Хотя ученые в основном отказались от теории двухэтапного распространения, мы не можем отрицать, что люди, способные оказывать влияние, чувствительны к различным источникам информации, включая и рекламу. Таких людей (по крайней мере, теоретически) можно рассматривать как отдельный сегмент рынка, если, ко­нечно, их вообще можно выделить из общей массы потребителей. Как вы понимаете, такое выделение может оказаться очень непростым делом из-за схожести (однородности) между информаторами и информируемыми.

Но даже если «влиятельных людей» и удастся выделить, останется другая проблема — они пользуются теми же источниками информации, что и все ос­тальные. Следовательно, разработать стратегию, направленную на достижение одних лишь информаторов, невозможно. Единственным исключением является случай, когда заранее известно, что роль влиятельных людей играют так назы­ваемые лидеры (это могут быть тренеры, врачи, фармацевты, священники).

При условии выделения отдельного сегмента людей, оказывающих влияние, мы можем действовать несколькими способами. Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные обществен­ные мероприятия. Можно составить специальные списки тренеров спортивных команд, учителей и представителей других профессий. В конце концов, можно прибегнуть к средствам массовой информации, понимая, однако, что затраты мо­гут не окупить себя, поскольку СМИ привлекают огромное количество нецеле­вых потребителей. Но иногда другого выхода просто не остается.

Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние на других, предоставить продукт для ознакомления и пробного использо­вания. Такой подход применила Ford Моtоr Со. в рамках своей стратегии по продвижению модели 1984 г. «Thunderbird». Более чем 406 тыс. высшим руко­водителям и профессионалам были разосланы специальные приглашения, давав­шие им право водить эту машину в течение одного дня. Около 15 тыс. человек решили воспользоваться этой возможностью. И хотя лишь 10 % процентов из них стали покупателями «Тhunderbird», 84 % сообщили, что порекомендуют этот автомобиль своим друзьям и знакомым.

Еще один известный способ стимулирования устного сообщения заключает­ся в том, чтобы убедить «влиятельного человека» предоставить свой дом для презентации продукта. Классический пример такой презентации:

—Привет, Робин. Это Лиза.

—Лиз, как поживаешь? Что-то тебя давно не слышно.

- Да, потому я и звоню. Я приглашаю подруг к себе на чай пятнадцатого и подумала, может, ты тоже захочешь прийти? Придет Мэри-Энн, и она собирается показать нам новые вещи из серии Тирреrware.

- (Пауза.) Ладно, давай посмотрим. Так... (Пауза.) Наверно, я приду.

- Отлично, мы собираемся в 19:30 и просидим, наверное, до половины десятого.
Увидимся!

Знакомый диалог? Определенно, во всей Северной Америке, а также России не найдется жен­щины, которая хотя бы раз не получала подобное приглашение, если не от Тирреrware Ноте Раrties Соrроrаtioп, так от Маrу Кау Соsтеtiсs или другой подобной компании. Ловкий маркетинговый прием? Угадали. Каждые 2,7 с где-то в мире начинается вечеринка по поводу презентации товаров Тирреrware, а в день объем продаж этой компании по некоторым оценкам превышает $ 2,5 млн.

Причина такого успеха очень проста — большинство из нас склонны отвечать «да» на просьбу или предложение, исходящее от тех, кого мы знаем и любим. Вот как все это устроено:

Взаимная выгода. Каждый что-то выигрывает для себя — будь то розыг­рыш призов или еще что-нибудь; до начала презентации каждый получает что-то в подарок.

Участие. Каждого приглашенного просят рассказать, как замечательно поль­зоваться уже имеющимися у него продуктами Тирреrware (Маrу Кау и т. д.).

«Общественный контроль». Когда начинается собственно продажа, становит­ся ясно, что ваши друзья и знакомые, как и вы, хотят приобрести эти товары. Значит, они того стоят.

Похоже, что потребители отдают себе отчет в том, для чего их приглашают «на чай», но все равно приходят. Одни относятся к такому мероприятию благо­склонно, другие чувствуют, что угодили в ловушку и начинают вслух негодо­вать по этому поводу. И все же такой способ работает. Тщательные исследова­ния потребителей подтвердили, что если продукт увязывается с общественными отношениями, объем его продаж удваивается.

Многие фирмы сами нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и некото­рые другие магазины, торгующие в розницу, приглашают для этого молодых людей, пользующихся особой популярностью. Им предоставляются значитель­ные скидки на покупку любой одежды. Больницы заключают договоры с врача­ми-консультантами, которые направляют к ним своих пациентов.

Некоторые фирмы стимулируют своих покупателей, которые привлекают других людей (соседей, знакомых, сослуживцев) к совершению покупки. Это можно сделать, к примеру, предложив какие-либо поощрительные товары или просто предоставив денежные скидки.

Иногда можно стимулировать поиск информации с помощью устных сооб­щений. Для этой цели подойдет интригующая и возбуждающая воображение рек­лама, особенно, если в ней используются герои и фразы, ставшие народными и общеупотребительными. Одним из первых примеров такого подхода является рек­ламное объявление средства от простуды «Соntac» со своими известными «сотня­ми крошечных гранул». Сама эта фраза породила немало шуток (гранула по-англ. pill, — что означает также «противозачаточное средство». — Примеч. ред.).

Еще один вариант — использовать рекламу, которая призывает потребите­лей искать информацию. К примеру, можно использовать слоган типа: «Спро­сите у того, у кого это уже есть».

Наконец, можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное пользование на ограниченное время. На­пример, производители цветных телевизоров продают их отелям и мотелям по низким ценам ради того, чтобы создать у потребителей интерес и желание ис­кать дополнительную информацию. С той же целью производители автомоби­лей заключают сделки с компаниями, занимающимися прокатом машин.

Представьте: вы запускаете свою машину, а она вдруг ломается, начинает «чи­хать» и дергаться взад-вперед. Именно это случилось в 1986 г. с «Аиdi 5000S», в результате чего в Национальное бюро дорожной безопасности было подано бо­лее 500 жалоб. Руководство Аиdi поначалу отказывалось признать свою вину, даже после того, как в телепрограмме «60 Мinuts» был показан сюжет на эту тему, вызвавший волну недовольства. Спрос на продукцию Аиdi значительно упал. Позже выяснилось, что компания была права, не признавая своей вины, однако ей так и не удалось оправдаться в глазах общественности.

Что делать в подобной ситуации? Можно с уверенностью сказать, что «встать в позу» (т. е. отрицать проблему) — это не выход. Корпорация Тоshiba на собственном опыте поняла, что такие меры, как увольнение и обще­ственное осуждение высшего руководства, тоже мало помогают (им не уда­лось усмирить возникшее в США общественное недовольство по поводу про­дажи важных военных секретов России). Тогда компания решила пойти на самую крайнюю меру и поместила в крупнейших газетах объявление следую­щего содержания: «Тоshiba Corporation» приносит глубочайшие извинения американскому народу». Это был правильный шаг, но сделан он был слишком поздно.

Лучшей стратегией в данном случае является немедленное признание про­блемы от лица представителя фирмы, пользующегося доверием потребителей. Очень важно понимать, что отрицательная словесная информация не может передаваться сама по себе. Если не принять срочных мер, компании грозят немедленные и катастрофические финансовые проблемы.

Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референт­ных групп и устных сообщений.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные обра­зования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним отно­сятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существуют три вида влияния: 1) нормативное (на­сильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) цен­ностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные).

Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо исполь­зовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнени­ях». Это означает, что человек, пользующийся доверием (его называют «влия­тельным»), считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного продукта. Как правило, такой информатор и тот, кто ищет информацию, имеют схожие характеристики. Средства массовой ин­формации оказывают влияние и на того, и на другого. Чем более надежным считается «влиятельное лицо», тем большее влияние оно оказывает на людей.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдержи­вание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим страте­гиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.