Тема 5: Дослідження поведінки споживачів

Сьогодні для маркетингових менеджерів підприємств особливу актуальність набуває знаходження відповідей на такі питання:

¾ Хто утворює ринок?

¾ Що і навіщо купують покупці?

¾ Хто бере участь у процесі купівлі?

¾ Як, коли, де і за скільки купують товари?

Отже, йдеться про один з головних напрямків маркетингових досліджень — вивчення поведінки споживачів. У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або слідують за ними.

Слід знати, що дослідження поведінки споживачів як наука було започатковано ще до другої світової війни. Тоді вона базувалася на досягненнях психології й особливо біхейвіоризму. Її основоположником був Джон Б. Ватсон. Наукові розробки в цій галузі мали швидше теоретичний, а ніж практичний характер. Розвиток і вплив науки про поведінку споживачів на прийняття відповідних рішень були відносно невеликими.

У другій половині 50-х років наука про поведінку споживачів виділилась як окремий напрямок у системі біхейвіорійських наук. Головна тематика наукових досліджень того часу — способи посилення прихильності споживачів товарній марці, визначення властивостей, які потенційні споживачі очікують від продукту, методи рекламування з метою формування позитивного іміджу продукту чи підприємства. Саме в цей період були закладені основи методології впливу на споживачів.

В 60-х роках виникла нова тема досліджень — мотивація споживачів. Результатом цих досліджень стало твердження про можливість впливу на споживача на рівні підсвідомості за допомогою психометричних методів. Під керівництвом Ернста Діхтера світ Зігмунта Фрейда та психоаналіз знайшли свій шлях на ринок. Саме в цей час завдяки працям Н’юмана, Катона, Фербера, Говарда наука про поведінку споживачів з’явилася в програмах шкіл бізнесу.

Актуальним питанням на той час було, як стимулювати рішення щодо купівлі завдяки оновленню продукції та діяльності засобів масової комунікації.

Були розроблені також моделі поведінки споживачів, наприклад «Поворот до синтезу» Холбрука, тобто інтеграція накопичених знань про мотивацію і поведінку споживачів у систематизовані і концептуальні схеми.

Виходячи із сучасних реалій наука про поведінку споживачів робить такі висновки.

Споживач — хазяїн. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживачів.

Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолютні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються.

Поведінка споживача може відчувати вплив через переконання, при якому він сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Переконання споживача і вплив на нього допускаються лише в межах закону, соціальних та етичних норм.

Для оцінки поведінки споживачів необхідно використовувати інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання щодо того, який доход мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хочуть і можуть придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, типологію й особливості їх належності до тих чи інших класів, підкласів, референтних груп, сімейних відносин. Етнографія допомагає визначити особливості походження, поширення стосунків, культури і побуту народів. В дослідженні поведінки споживачів використовуються також такі науки, як симптоматологія (пояснює симптоми, зовнішні ознаки, які дозволяють визначити сутність явищ), герменевтика (мистецтво пояснювати та інтерпретувати тексти) та ін.

В дослідженні поведінки споживачів використовуються декілька теоретичних підходів.

Економічна теорія поведінки споживачів. А. Маршалл ствер­джував, що рішення покупців — результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій доход на товари, які найбільше задовольняють його запити щодо смаків і рівня цін. Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів:

¾ вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від важливості товару;

¾ вибір базується на передбачувальних результатах у майбутньому, а не тільки на короткотермінових спостереженнях;

¾ на вибір впливає принцип загальної недостатності, згідно з яким діє індивід (принцип недостатності грошей, товарів, часу, інформації).

Нова економічна теорія поведінки споживачів (Ебот — 1955 р., Беккер — 1965 р., Ланкастер — 1966 р.) доповнює попередню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої людина здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, забезпечуючих корисність. Вона розглядає блага як сукупність властивостей чи атрибутів, а споживача — як творця кінцевого задоволення.

Згідно з даною теорією головними моментами в діяльності споживачів є:

¾ вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу, яку він очікує від його використання;

¾ різні товари можуть задовольнити одну і ту ж потребу, а це означає, що у споживача є вибір;

¾ кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи якостей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корисність (ядерна послуга) і доповнюючі послуги, які створюють вторинну корисність;

¾ один і той же товар може задовольнити різні потреби.

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. За деякими оцінками, близько 25% купівель можуть бути пояснені цією теорією.

Мотиваційна теорія поведінки споживачів стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер (людина не завжди може визначити роль чинників, які впливають на неї, мотивують її). Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Основи мотиваційної теорії підкорення відношенням (стереотипам), тобто постійній психологічній прихильності людей діяти відповідним чином закладені З. Фрейдом. Він стверджував, що люди в більшості випадків не усвідомлюють ті психологічні сили, які керують їх поведінкою, а отже, вони неспроможні до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Люди, розвиваючись фізично і духовно, поборюють безліч своїх бажань, які ніколи повністю не зника­ють і не знаходяться під певним контролем. Причина цього — психологічна структура особи, що складається з трьох частин: «ід» — воно, область дій сліпих інстинктів; «его» — я, свідоме, сприймаюче інформацію, регулююче діяльність індивіда; «супер-его» — зверх-я, область соціальних норм і моральних установок.

Певний вплив на формування мотиваційної теорії поведінки споживачів зробили дослідження І. Павлова (висновки щодо асоціативності мислення людини), Верблена (підкреслюється вплив таких чинників, як соціальні класи, підкласи, культура, субкультура, сім’я), а також Адлера, Фромма, Еріксона, Хорнея та ін.

Згідно з мотиваційною теорією поведінки споживачів основні положення теорії акту купівлі такі:

¾ предмети (блага і послуги) є символами; сприйняття чи несприйняття їх символічного значення спричиняє купівлю чи відмову від неї;

¾ існує глибинний зв’язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;

¾ купити щось означає виразити себе, підвищити свій престиж в очах оточуючих;

¾ купівля створює дискомфорт (купити щось означає відмовитися від чогось);

¾ трата грошей породжує часто приховані муки совісті (наприклад, купив собі, але не купив своїм дітям).

В даний час відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів чи послуг. Завдяки їх використанню досягається краще розуміння поведінки споживачів щодо вибору і придбання продуктів, а звідси, більш ефективне використання маркетингового інструментарію. Отже, моделі поведінки споживачів допомагають визначити, по-перше, яким чином покупець приймає рішення про купівлю, по-друге, як зовнішній вплив і характерис­тики покупця впливають на його поведінку, по-третє, в якій системі координат досліджувати поведінку споживачів.

Процес прийняття рішення про купівлю має за мету вирішення якихось проблем споживачів і може складатися з таких етапів:

¾ розуміння проблеми;

¾ пошук інформації;

¾ оцінка альтернатив;

¾ рішення про купівлю;

¾ поведінка після купівлі.

Такий підхід базується на тій передумові, що споживач — особа активна і раціональна, тобто ініціативна і логічно послідовна у своїх вчинках (безумовно, в межах своїх індивідуальних можливостей), а звідси здійснює свій вибір після попереднього обдумування, у тому числі і після передбачень щодо майбутніх наслідків використання чи споживання придбаного товару.

Вихідний момент прийняття рішень про купівлю — розуміння проблеми. Його суть у розумінні різниці між бажаною і реальною ситуацією. Саме воно приводить до прийняття відповідних рішень.

Розуміння проблеми може бути простим (констатація відсутності або неякісності якихось товарів) або більш складним (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу), констатоване самостійно або стимульоване зовнішніми чинниками (наприклад, рек­ламою). Воно підводить споживача до пошуку інформації стосовно шляхів та методів вирішення даної проблеми. Тут перш за все використовується внутрішній пошук, тобто віднаходження відповідної інформації з досвіду споживача щодо аналогічних минулих закупівель. Якщо цього досвіду мало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, має місце зовнішній пошук. Для цього можуть бути використані особисті (друзі, сусіди, родичі), суспільні (статті в газетах чи журналах, спеціальні огляди, теле- та радіопередачі) і торговельні (ярмарки, виставки, презентації, реклама, поради продавців) джерела інформації.

У процесі пошуку інформації споживач перш за все досягає точного розуміння проблеми, тобто конкретизує свою мету чи наміри. Крім цього, він визначає існуючі обмеження у прийнятті рішень (як правило, це обмеження стосовно грошей або часу), а також припущення щодо чинників або ситуацій, які спрощують проблему так, щоб її можна було вирішити в рамках існуючих обмежень.

Кінцевий результат пошуку інформації — набір альтернатив або варіантів купівлі, які споживач повинен оцінити з точки зору найкращого вирішення своєї проблеми, а також існуючих обмежень. Оцінка наявних альтернатив здійснюється на основі використання об’єктивних і суб’єктивних критеріїв. Об’єктивними оціночними критеріями є функціональні характеристики продукції, її упаковка, якість, ціна; суб’єктивними — престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність.

Кожна альтернатива для споживача має свої переваги та недоліки. Але разом з тим якась із них у кожному конкретному випадку найповніше відповідає очікуванням щодо розв’язання проблеми. Саме таку альтернативу і обирає споживач, приймаючи рішення про купівлю. Разом з тим, часто, незважаючи на попередні кроки, споживач приймає рішення імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів при першому контакті з продуктом чи під впливом реклами.

Відмінними ознаками імпульсивної купівлі є:

¾ раптове, спонтанне і потужне бажання діяти;

¾ стан психічної неврівноваженості, в якому людина може втратити контроль над собою;

¾ стан конфлікту і боротьби, який переходить у термінову дію;

¾ мінімум об’єктивності в оцінках;

¾ відсутність роздумів про наслідки.

Визнається, що саме так здійснюється близько однієї третини всіх купівель.

Останній етап процесу прийняття рішень про купівлю — поведінка після купівлі. Вона являє собою порівняння купленого товару зі своїми надіями чи сподіваннями. Така оцінка має два аспекти — оцінка безпосереднього рішення та оцінка процесу прийняття рішення. Вона може привести до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє — слід з’ясувати причини такої ситуації. Можливо, що куплений товар має якісь суттєві недоліки, а можливе і те, що вимоги споживача до продукту занадто високі.

Часто споживач після купівлі повертається в думках до тих альтернатив, які оцінював на попередніх етапах. При цьому у нього може виникнути відчуття психологічної напруженості, яке називається пізнавальною невідповідністю (пізнавальним дисонансом). Щоб пом’якшити цю невідповідність, споживач намагається знайти додаткову інформацію, яка підтвердить зроблений ним вибір. У зв’язку з цим необхідно практикувати повторну рекламу, яка переконає споживача у тому, що він здійснив правильний вибір.

З огляду на наявність такого етапу прийняття рішень товаровиробник повинен також цікавитись тим, як покупець використовує його товар, що він з ним кінець кінцем робить.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існує три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю.

Рутинне рішення проблеми купівлі. Такий варіант типовий для дешевих товарів повсякденного попиту, щодо яких споживач накопичив достатній досвід та знання. Тут, як правило, мають місце незначні зусилля на пошук інформації й оцінку альтернатив.

Прийняття рішення про купівлю здійснюється по інерції або згідно з набутою звичкою до тієї чи іншої марки.

Обмежене вирішення проблеми характерне для купівлі товарів середньої вартості. Тут зусилля і час, які витрачаються на купівлю, не значні, але порівняно з попереднім кількість критеріїв та варіантів вибору більша. Покупець у своєму виборі, як правило, спирається на те, що хтось (наприклад, друзі чи знайомі) допоможе оцінити альтернативи.

Розширене вирішення проблеми використовується при купівлі товарів високої вартості. Згідно з цим варіантом мають місце значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі, присутні всі п’ять етапів прийняття рішень.

Г. Ассель розподіляє варіанти прийняття рішень про купівлю в залежності від міри залучення споживачів у цей процес.

Купівля із сильним залученням досить важлива для споживачів, тому що соціально значима або пов’язана з великим ризиком, який виникає, якщо купівлю не буде здійснено (наприклад, ліки). Відповідно до цього складний процес прийняття рі­шень потребує тривалих роздумів, порівняння чисельних альтернатив, їх оптимізації тощо. Тут мають місце всі п’ять етапів прийняття рішень.

Прихильність до марки виникає завдяки незмінній задоволеності від використання товару. Вона зумовлює повторні купівлі без тривалих роздумів. Єдине складне рішення — коли купувати?

Купівля із слабким залученням не є важливою і ризикованою для споживача. Тут існують такі варіанти процесу прийняття рішень про купівлю.

Обмежений процес прийняття рішень. Тут рішення приймаються при мінімальній обробці інформації та оцінці марок. Важливою формою цього процесу є пошук різноманітності.

Інерція — це процес вибору однієї і тієї ж марки без обробки інформації і порівняльної оцінки.

Слід знати, що процес прийняття рішень про купівлю споживачем, як правило, відбувається під впливом чинників різних ситуацій. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прий­няттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

¾ фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, погода, зовнішній вигляд товару тощо;

¾ соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про купівлю, їх особистості тощо;

¾ час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, число днів до виплати заробітної плати, кількість часу для прийняття рішення;

¾ мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе, як подарунок) купується товар;

¾ попередній стан: настрій (збудження чи спокій), умови (кількість грошей у гаманці, міра втомленості);

¾ інформаційне забезпечення: доступність інформації, міра інформаційного навантаження, організація та форма подання інформації.

Для визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значимості, чинників ситуаційних впливів можуть бути використані нижче вказані методи:

– метод інтроспекції — спробувати себе у ролі покупця;

– метод ретроспекції — провести опитування покупців стосовно того, що сприяло купівлі товарів у минулому;

– метод проспекції — провести опитування покупців стосовно того, як вони збираються здійснювати купівлю;

– метод уявлення — поцікавитись у споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Одним із суттєвих питань даної теми є вивчення та розуміння дії чинників зовнішнього впливу на споживача, в першу чергу, інструментів та методів маркетингової політики, у тому числі товарної політики, цінової, комунікацій та розподілу. Ці види політики є предметом вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та інших, а тому в даній темі не розглядаються.

Основну увагу слід приділити вивченню сутності чинників соціокультурного впливу. Серед них — такі.

Культура — сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, що стають для людини складовою частиною її звичок і навиків, які проявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура здійснюють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій, формують поведінку людей. В результаті віддається перевага тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.

Соціальні класи — відносно постійні й однорідні групи (категорії) людей у суспільстві, в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.

Соціальний клас визначається заняттям людини (професією), джерелами доходів, освітою, статусом. На даний час у США виділяють сім головних соціальних класів:

¾ еліта — до 1% населення;

¾ вищий клас — до 2%;

¾ вище середнього — 12%;

¾ середній — 32%;

¾ робітничий — 38%;

¾ вище нижчого — 9%;

¾ нижчий — 7%.

Референтна група — це сукупність людей, що впливає на позицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розглядають як основу для самооцінки або джерело особистих стандартів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.

Розрізняють первинні (співробітники, друзі) і вторинні (партії, релігійні та профсоюзні організації) референтні групи. З точки зору маркетингу, цікавим є поділ референтних груп на наступні:

– членська група — їй людина належить (братство, община, клуб);

– бажана група — з нею людина хотіла б бути (ототожнювати себе з нею, наприклад, із спортивною командою);

– небажана (розділена) група — з нею людина не бажала б підтримувати зв’язок, оскільки існує суттєва різниця в цінностях та діях. Суттєвий вплив на поведінку споживача здійснює його сім’я. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. В ході соціалізації людина набуває нових знань, навичок, відносин щодо придбання товарів чи послуг.

Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку споживача включає вивчення складу сім’ї, до якої він відноситься, ролей окремих членів сім’ї та системи прийняття рішень щодо купівлі в сім’ї.

Склад сім’ї та його вплив на поведінку споживачів визначають стадії її життєвого циклу. Так, за дослідженнями американських маркетологів, існують такі стадії життєвого циклу сім’ї:

¾ молоді одинокі віддають перевагу товарам короткотермінового використання, харчуванню за межами дому, одягу, розвагам;

¾ молоді сімейні без дітей — домашнім речам, автомобілям;

¾ молоді сімейні з дітьми — меблям, страхування життя, продуктам для дітей;

¾ середнього віку сімейні з дітьми — предметам розкоші, товарам для дому;

¾ середнього віку без дітей — комфортним товарам для дому, автомобілям, фінансовим послугам;

¾ літні сімейні й одинокі — медичному обслуговуванню, мандрівкам, подарункам для родичів.

Окремі члени сім’ї в процесі купівель можуть виконувати роль ініціаторів купівель, здійснюючих вплив, приймаючих рішення, покупців, споживачів, оцінників. Інколи це — один і той же член сім’ї, іноді — різні люди.

Стосовно систем прийняття рішень у сім’ї відомі два стилі: в прийнятті рішень домінує хтось один або рішення приймаються спільно.

Дослідження особистого впливу як чинника соціокультурного впливу має на увазі вивчення, по-перше, впливу лідерів суспільної думки (носіїв ідей): відомих політиків, спортсменів, знаменитостей; по-друге, заслуговуючих довіру людей із найближчого оточення.

Останнє питання даної теми передбачає вивчення дії чинників з так званої «чорної скриньки» споживача. Ця група чинників внутрішнього впливу одержала таку назву у зв’язку із складнощами вивчення їх дій, неоднозначністю їх впливу на поведінку споживачів.

Потреби людей — це специфічний стан, який виникає в результаті того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істоти, по-друге, вони є складовими частинами природних та суспільних систем і, по-третє, взаємодіють з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.

Потреби — це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, яке пов’язано зі спрямуванням людини на зниження чи ліквідацію цієї недостачі. А звідси вони є рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Економічна теорія займає нейтральну позицію стосовно потреб, пояснюючи це тим, що вони визначаються перш за все природою людини а, значить, мають передекономічне походження. Тобто потреби виникають та існують незалежно від волі чи бажань підприємця, який лише намагається їх розпізнати, пробудити у споживача та задовольнити.

Перша маркетингова класифікація потреб була розроблена у 1938 р. Мерреєм. Згідно з нею потреби в залежності від походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — позитивні (приваблюючі) і негативні (відштовхуючі), міри конкрет­ності прояву — явні та латентні, зв’язку з інтроспективними процесами індивідів — усвідомлені й неусвідомлені, джерела стимулювання — збуджувані чинниками внутрішнього та зовнішнього середовища, залежно від стану, в якому вони знаходяться, — рефракторні (ніякий стимул не сприяє пробудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) й активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути приведені в дію підприємцями.

Найбільш відомою і широко використовуваною у маркетинговій практиці є створена у 40-х роках американським економістом А. Маслоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії і п’ять рівнів. При цьому потреби не тільки класифіковані, але й розміщені у чіткій ієрархічній послідовності.

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінуючих потреб. При цьому потреби більш високого порядку служать мотиваторами їх поведінки. І тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найбільш потужним фактором, визначаючим поведінку людей.

Існують і інші теорії, які вивчають потреби людей. Так, основу теорії Мак Клелланда становить твердження про те, що людям характерні потреби влади, успіху і причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на людей. Людям, для яких ця потреба є домінуючою, характерні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються у процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди ризикують помірно, люблять ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності роблять людей зацікавленими у спілкуванні з іншими людьми, налагодженні дружніх стосунків, наданні допомоги іншим.

У відповідності з теорією Герцберга, потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп чинників. До першої групи відносяться чинники, пов’язані з навколишнім середовищем, до другої — мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого й ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга, за відсутності чи недостатньої присутності першої групи факторів у людини виникає незадоволеність роботою. Якщо вони присутні і достатні, то самі по собі не викликають задоволення і не можуть спонукати людину на будь-що. На відміну від цього відсутність чи неадекватність мотивації не приводить до задоволення роботою. Але їх наявність повністю викликає задоволення і мотивує робітників на підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетинговий характер, то теорії Мак Клелланда та Герцберга можуть бути використані там, де має місце специфічний товар — робоча сила.

Існує також соціологічна класифікація потреб, яка поділяє їх на чотири види:

– пов’язані з тим, що людина знаходиться в колі зобов’язань стосовно сім’ї, і визначені тією роллю, яку вона виконує в сім’ї;

– виникаючі завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах (наприклад, відділ, студентська група і т.д.);

– пов’язані з тим, що кожна людина охоплена діяльністю великих колективів (наприклад, фірма, інститут і ін.);

– витікаючі з того, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах, зобов’язана підкорюватися законам і неписаним правилам співвідносин між людьми.

Соціологічна ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності — бажання бути частиною суспільства і користуватися його благами, виділятися на фоні інших, демонструвати своє власне «я».

Більш реалістичним і конкретним порівняно з потребами, інтелектуальним втіленням останніх є цінності. Цінності — це важливі і значимі, з точки зору конкретної людини, предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т.п. ,це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєве в житті. Вони визнаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні.

Згідно з теорією Рокіча, існує два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання і т. д.), а інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, взяти на себе відповідальність, вести себе по-діловому, сміливість, талант, незалежність, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна належним чином виміряти: самоповага, безпека, стосунки, почуття досягнутого, задоволеність собою, повага до себе з боку інших, належність, радість.

Найбільш прикладною, з точки зору маркетингу, є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Н’юманом та Гроссом. Тут усі цінності класифіковані на п’ять груп:

¾ функціональні — корисність блага, зумовлена його здатністю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль;

¾ соціальні — корисність блага, зумовлена його асоціюванням з будь-якою соціальною групою;

¾ емоційні — корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

¾ епістемічні — корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати новизну і/чи задовольняти потяг до знань;

¾ умовні — корисність блага, зумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснює вибір.

Побажання — це зовнішня форма прояву потреб, це потреби, які набули конкретної специфічної форми у відповідності з культурним рівнем, системою цінностей та особистістю індивіда. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть бути сформовані ними.

Мотивація — комплекс чинників, стимулюючих людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви можуть бути тимчасові і постійні, сприяючі чи заважаючі споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні чи естетичні тощо.

За К. Мадсеном (Данія), мотиви поділяються на такі групи:

¾ органічні (відчуття спраги, болю, голоду, почуття матері, самозбереження);

¾ соціальні (влада, діяльність, контакти);

¾ діяльні (досвід, інтелект, творчість, збудження).

Аналіз мотивації — це інтерпретація фактичних даних з метою виявлення прихованого смислу того, як кожний пояснює свою власну поведінку і в чому вбачає причини такої поведінки. Для того, щоб зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчати окремі психологічні чинники. З цією метою використовують підходи:

¾ функціональний — вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;

¾ динамічний — вивчення мотивацій купівель з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства (нації, раси);

¾ функціональний аналіз — вивчення глибинних, часто не відомих самій людині мотивів поведінки.

Процес аналізу мотивацій має якісний характер (розуміння і роз’яснення) і здійснюється шляхом співбесід із споживачами або їх тестуванням.

Особистість — сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що зумовлює його відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища.

Найперша типологічна система особистостей була створена Гіппократом більш як 2400 років тому. В основу класифікації був покладений темперамент людини. Критеріями для визначення темпераменту були використані швидкість виникнення, стійкість, ефективність і сила почуттів. На основі цього були виділені відомі типи особистостей: сангвініки, холерики, меланхоліки, флегматики.

Цікавою, з точки зору маркетингу, є типологізація особистостей за Маджаро. Так, залежно від ставлення до нових товарів виділяються такі типи особистостей:

¾ суперноватори (2,5% потенційної місткості ринку) — схильні до ризику та експерименту, мають високий соціальний статус, мешканці міст;

¾ новатори (13,5%) — менш схильні до ризику, обережні у вчинках;

¾ звичайні (34%) — грунтовні у виборі, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, мешкають, як правило, у сільській місцевості;

¾ консерватори (34%) — охоче наслідують новаторів і супер­новаторів (літні люди з невисоким доходами);

¾ суперконсерватори (16%) — принципові противники будь-яких змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного відчуття, творчої фантазії.

Д. Г. Скотт виділяє наступні типи особистостей:

¾ відповідальні — готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, лідери, наполегливі, агресивні, організовані, зацікавлені широким колом проблем;

¾ аналітики-досліджувачі — розвинуте візуальне сприйняття, люблять вникати в подробиці, спокійні, незалежні, наупереджені, люблять визнавати зв’язок речей;

¾ суспільні люди — тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно і виразно, піддаються сторонньому впливу, чуттєві, послідовники чи помічники, не конфліктні;

¾ добросовісні плановики — завжди дивляться вперед, люблять передбачати, швидко накопичують знання, організовані, часто критикують, осуджують, люблять формувати свою точку зору.

Для вивчення споживачів з точки зору їх типів особистостей використовуються методи психоаналізу, соціально-психологічна теорія (вивчається взаємозалежність між людиною і суспільством, вплив на формування особистості соціальних чинників), теорія характерних особливостей (кількісний підхід до аналізу особистостей виходячи з характерних рис).

Спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, точках зору. Наука, яка вивчає стиль життя, називається психографікою.

Згідно з класифікацією лондонської фірми Мак Кенн Еріксон Лондон, існують такі типи способу життя англійців:

¾ авангардисти — зацікавлені у змінах;

¾ догматики — традиціоналісти;

¾ хамелеони — слідуючі за юрбою;

¾ сомнамбули — задоволені життям невдахи.

Класифікація способу життя дорослих американців Стендфордського університету поділяє їх на:

¾ людей, які керують потребами і турбуються щодо своєї фінансової безпеки — 12%;

¾ людей із внутрішньою спрямованістю, що турбуються про своє самовираження, переслідують потреби окремої особистості — 20%;

¾ людей із зовнішньою спрямованістю, які дотримуються суспільних норм і цінностей — 67%;

¾ людей, що роблять наголос на якості, унікальності та естетиці.

Система VALS

Методика психографічної сегментації споживачів 1978 р. виділяє вісім груп споживачів у США:

¾ реалізуючі — успішна діяльність, не бояться брати на себе відповідальність, розвинуті, активні, з витонченим смаком, тяжіють до продуктів вищої якості;

¾ виконуючі — зрілий вік, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах, цінять у товарах функціональність, надійність, вартість;

¾ досягаючі — успішні, роблять кар’єру, повністю віддаються роботі, цінять престижні товари, що підтверджують іншим успіх власника;

¾ експериментуючі — молоді, ентузіасти, імпульсивні, бунтарі, більшу частину їх доходів витрачають на закупівлю одягу, відвідують ресторани швидкого приготування їжі, кінотеатри;

¾ переконані — консерватори, традиціоналісти, не виділяються, віддають перевагу знайомим товарам і відомим маркам;

¾ старанні — не впевнені в собі, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїм діям, віддають перевагу товарам, які купують люди з більшим, ніж у них матеріальним достатком;

¾ роботящі — практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім’ю, купують те, що має практичну чи функціональну цінність;

¾ ті, що опираються — люди у віці, пенсіонери, пасивні з обмеженими можливостями, обережні покупці, віддають перевагу улюбленим маркам.

Сприйняття — це процес, за допомогою якого людина обирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього оточення.

Сприйняття людей має селективний (вибірковий) характер, а звідси виконує роль своєрідного фільтра тієї інформації, що надходить. Окремі елементи інформації доходять до свідомості людини й утримуються в пам’яті тому, що відповідають потребам моменту або тому, що викликають увагу.

Сприйняття людей є упередженим, оскільки вони фіксують і розуміють інформацію у відповідності зі своїми переконаннями і відношеннями.

Сприйняття людей має захисний характер, адже вони відкидають те, що їх бентежить, або те, що вони не розуміють.

Сприйняття людей є також тимчасовим. Це означає, що вони не пам’ятають усієї інформації навіть через декілька хвилин після її фіксації.

Сприйняття здійснюється за допомогою органів чуттів людей. Тут особливу роль відіграють очі (через зір сприймається до 80% інформації). Але разом з тим суттєву функцію посередників у сприйнятті відіграють вуха, ніс (особливо щодо галантерейних і косметичних товарів) та язик (продукти харчування).

Сприйняття предмета чи події базується на дії двох груп чинників:

¾ стимулюючі чинники — фізичні характеристики товару (розмір, колір, вага) та його оточення;

¾ особисті чинники — досвід та властивості людини, її надії, емоції.

Для сприйняття необхідна увага. Саме вона створює інформаційний зв’язок між людиною й навколишнім середовищем, її свідомістю і товаром. Увага може бути невимушеною (продуктом внутрішніх стимулів людини) або вимушеною (наприклад, поведінкою продавця, контрастністю предмета щодо навколишнього середовища, відповідним його розміщенням, новизною та ін.)

Часто увагу привертають кольорами. Але завжди треба пам’я­тати, що незважаючи на те, що доросла людина може відрізняти близько 35 тис. кольорових відтінків, одночасно нею сприймаються не більше трьох кольорів. До того ж кольори, що використовуються, повинні гармоніювати з товарами. Так, привабливими для шоколаду є холодні, глибокі та інтенсивні кольори, для хімчисток — сині і білі. Зелений колір — це символ росту, надії.

Засвоювання — зміни в поведінці людини, які відбуваються з набуттям досвіду. Це — результат взаємодії внутрішніх та зовнішніх подразнювачів. Внутрішні подразнювачі становлять потреби людини, а зовнішні — реклама, об’яви, товарні пропозиції тощо.

Ризик купівлі — це тривога людини щодо негативних наслідків здійсненого вибору. Існують такі види ризику:

¾ фінансовий ризик — товар, куплений за більш високу, ніж в іншому місці ціну (виникає необхідність додаткових витрат на його ремонт або обслуговування);

¾ ризик якості чи функціонального призначення (низька якість або неможливість використання товару внаслідок невідповідності його характеристик необхідним);

¾ ризик втрати часу, потрібного на здійснення ремонту товару, його пристосування до умов експлуатації або повернення;

¾ фізичний ризик, зумовлений споживанням товару, шкідливого для здоров’я людини чи навколишнього середовища;

¾ психологічний ризик (придбаний товар призводить до втрати іміджу або створює психологічний дискомфорт).

Практика показує, що споживачі намагаються зменшити ризик купівлі. Їх намагання тим більше, чим вища ціна товарів або міра їх новизни на ринку. Для зменшення міри ризику покупців необхідно:

¾ забезпечити їх інформацією щодо властивостей, способів і напрямків використання продукції;

¾ популяризувати позитивний досвід та рекомендації споживачів чи користувачів;

¾ надавати можливість здійснити пробну закупівлю;

¾ надавати право повернення товару.

Орієнтація — потенційна готовність людини якимось чином реагувати на дію факторів зовнішнього середовища. Вона необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спрощення складних зв’язків та оцінок і кінець кінцем для захисту власного «я», стабілізації себе. Таку орієнтацію споживач має щодо куріння, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середовища, атомної енергії, суспільної ролі жінки і т. д.

Із збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшується ймовірність його купівлі. Така позитивна орієнтація має суб’єктивно-об’єктивні ділові компоненти (знання, наприклад, «Деякі іноземні автомобілі нікуди не годяться») і емоційні компоненти (ефект, наприклад, «Іноземний автомобіль я не хочу»). Таку орієнтацію можна виміряти, на неї можна вплинути (комунікативно).

Емоції — приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача. Ось декілька прикладів:

¾ сприятливі умови купівлі в книжкових магазинах сприяють пошуку, пробному читанню і купівлі;

¾ нав’язливі розмови продавця викликають пошук контраргументів;

¾ благоприємна атмосфера ресторану сприяє успішним торговельним переговорам;

¾ реклама за допомогою страху викликає збудження і напругу, важливість реалізації яких залежить від даного товару.

Ці емоції сприяють одержанню інформації споживачем, формуванню відношення до виробу, стимулюють (гальмують) інтелектуальні процеси.

Пізнавальні дисонанси. Пізнання — суб’єктивне знання людей про себе і навколишній світ. У відповідності з теорією пізнавальних дисонансів Фестінгера (1957 р.) індивіди намагаються уникнути протиріччя між знанням і дійсністю як до, так і після купівлі товарів. Дисонансів виникає тим більше, чим:

¾ добровільніша була купівля;

¾ більше спостерігалося альтернатив купівлі;

¾ більша була привабливість інших альтернатив;

¾ частіше відбувалися зміни порівняно з попереднім зразком;

¾ менше було інформації про товари.

Намагання уникнути дисонансів спричиняє:

¾ витіснення викликаючої дисонанси інформації, посилення підтверджуючої свою поведінку інформації;

¾ відкладення рішення про купівлю;

¾ потребу перевірки рішень, які викликають розчарування, зменшення їх значення;

¾ зміну поведінки при повторній купівлі.

Для маркетингу врахування дисонансів означає, що необхідно:

¾ влаштовувати активне обговорення купівлі товару;

¾ не викликати завищення і нереальних очікувань щодо товару;

¾ підтверджувати покупцеві правильність його рішення після купівлі;

¾ організовувати післяпродажний сервіс;

¾ стимулювати споживача.

Помилки у визначенні поведінки споживачів такі:

¾ самовпевненість підприємств-продуцентів («Я сам знаю, що краще для мого споживача»);

¾ недостатність уваги до проведення досліджень поведінки споживачів (заважають поточні проблеми);

¾ проведення досліджень за старими схемами (опитування вивчає проблеми споживачів поверхнево);

¾ орієнтація на минулий досвід (пропонується те, що споживачі купували в минулому);

¾ копіювання діяльності конкурентів (за аналогією, але в гіршому виконанні);

¾ орієнтація на існуючий попит без належної уваги до вивчення потреб і запитів;

¾ неправильна інтерпретація даних про поведінку споживачів (інформація, яка була одержана внаслідок польових досліджень);

¾ визначення точок зору споживачів лише на основі результатів якісних досліджень;

¾ недиференційований підхід до визначення поведінки споживачів.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення поняття поведінки споживача.

2. Назвіть та охарактеризуйте основні етапи розвитку науки про поведінку споживачів.

3. На якому етапі розвитку науки про поведінку споживачів почали розглядати відповідні моделі?

4. В чому сутність інтердисциплінарного підходу до вивчення поведінки споживачів?

5. В чому сутність класичної економічної теорії поведінки споживачів?

6. Які особливості сучасної економічної теорії поведінки споживачів?

7. Охарактеризуйте мотиваційну теорію поведінки споживачів.

8. Наведіть приклади моделей поведінки споживачів.

9. Що дозволяють визначити моделі поведінки споживачів?

10. Перелічіть та охарактеризуйте основні етапи процесу прийняття рішень про купівлю.

11. Охарактеризуйте варіанти процесу прийняття рішень про купівлю

а) згідно з теорією Ховарда і Шета;

б) згідно з теорією Асселя.

12. Охарактеризуйте типи ситуаційних впливів на процес прийняття рішень про купівлю.

13. Які методи використовуються для визначення етапів прийняття рішень про купівлю?

14. Назвіть та охарактеризуйте чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів.

15. Охарактеризуйте сутність поняття «потреби». Дайте їх класифікацію за Мерреєм, Маслоу, Макклеландом, Герцбергом.

16. Охарактеризуйте сутність поняття «цінності». Дайте їх класифікацію згідно з Рокічем, Кайле, Шетом, Н’юменом та Гроссом.

17. Охарактеризуйте сутність поняття «побажання (запити)» та їх формування під впливом потреб і цінностей.

18. Що таке мотивація? Як класифікуються мотиви і як вони аналізуються?

19. Що таке особистість? Яка її типологізація?

20. Що таке спосіб життя? Яка його типологізація?

21. В чому сутність та особливості людського сприйняття?

22. В чому сутність та особливості засвоєння інформації індивідом?

23. Що таке ризик купівлі і які його види існують?

24. В чому сутність поняття «орієнтація»?

25. Охарактеризуйте поняття «емоції» та їх вплив на поведінку споживачів.

26. Що таке пізнавальні дисонанси?

27. Назвіть та охарактеризуйте типові помилки, які мають місце при визначенні поведінки споживачів.

Тема 6. Дослідження конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність зайняти відповідну позицію на конкурентному ринку. Загальноприйнята оцінка конкурентоспроможності підприємства відсутня. Разом з тим існує декілька підходів, серед яких в першу чергу слід назвати визначення конкурентоспроможності з точки зору конкурентних переваг підприємства.

Згідно з цим визначенням оцінка конкурентоспроможності підприємства являє собою порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що продукуються з аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (такими, які займають найкращі позиції на даному ринку) з метою визначення тих, які створюють переваги підприємства над конкурентами в будь-якій галузі діяльності. При цьому слід розуміти, що існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги.

Зовнішня конкурентна перевага базується на відмінних якостях товару, що створює цінність для покупця за рахунок зменшення його витрат чи підвищення ефективності його діяльності. Вона збільшує «ринкову силу» підприємства так, що може примусити ринок прийняти більш високу ціну продажу порівняно з конкурентами.

Внутрішня конкурентна перевага — це перевага підприємства стосовно витрат чи управління, яка створює цінність для товаровиробника, дозволяє знизити собівартість більшою мірою, ніж пріоритетний конкурент.

Обидва типи конкурентних переваг мають різне походження і різну природу, а звідси часто бувають несумісні, оскільки вимагають різних підходів, навичок і культури.

Ринкова сила — як максимальна ціна продаж, що приймається ринком, співвідноситься з ціною конкурента.

Продуктивність означає, на скільки питомі витрати на виробництво продукції більші чи менші за витрати конкурента.

Аналіз конкурентоспроможності за цим методом дає можливість підприємству позиціювати себе відповідним чином, а отже, визначити відповідну стратегію, сформулювати пріоритетні цілі.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства може бути здійснена шляхом аналізу його слабких і сильних сторін. У процесі його необхідно одержати відповіді на наступні питання:

― Які плани конкурентів щодо зміни долі ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягів продажу?

― Якої ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час?

― За допомогою яких засобів вони забезпечують їх реалізацію?

― Які їх сильні і слабкі сторони?

― Які дії можна чекати в майбутньому від нинішніх і майбутніх конкурентів?

Структурний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства означає аналіз ринкових позицій товаровиробника, виходячи з наявних зовнішніх умов. Така оцінка конкурентоспроможності передбачає аналіз таких зовнішніх умов:

― реальна і потенційна місткість ринку;

― легкість доступу до ринку;

― вхідні бар’єри;

― однорідність ринку;

― структура галузі;

― міра залучення підприємства в дану галузь;

― можливість технологічних нововведень;

― можливість економії на масштабах;

― можливість диверсифікації.

Функціональний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства являє собою розрахунок відповідних співвідношень і показників. Так, за методикою американської консалтингової фірми «Dun and Breadstreet» досліджуються три групи по­казників ринкової діяльності підприємства:

а) показники ефективності виробничо-збутової діяльності:

б) показники інтенсивності використання основного й оборотного капіталу:

в) показники фінансової діяльності підприємства:

Узагальнений підхід до оцінки конкурентоспроможності під­приємства означає розрахунок відповідного показника (К_П):

К_П = J_{T *} J_E,

де J_T — індекс конкурентоспроможності по товарній масі,

J_E — індекс відносної ефективності

де Р — кількість видів товарів, що пропонуються,

n_i і n_{iб —} кількість товарів і-го виду, які пропонуються на ринку конкуруючими сторонами,

b_i — коефіцієнт значимості і-го товару в конкуренції на ринку

k_i, k_iб — комплексні показники якості конкуруючих товарів (і — даний товар,

б — базовий товар, з яким порівнюють),

З_i, З_iб — затрати на придбання та використання товарів протягом їх життєвого циклу.

де К — кількість показників ефективності виробництва,

g_i — коефіцієнт значимості показників ефективності,

E_J, E_Jб — показники ефективності даної організації та організації-конкурента

Бальна оцінка конкурентоспроможності полягає у складанні відповідних таблиць, оцінці показників та їх порівнянні із підприємствами-конкурентами.

Таблиця 5

Бальна оцінка конкурентоспроможності Підприємства

Чинники конкурентоспроможності	Значення чинників (оцінюються балами від 0 до 5)
власне підприємство	конкурент А	конкурент В
І. Продукт якість технічні параметри стиль престиж торгової марки упаковка ремонтоздатність гарантійний строк експлуатації варіантність використання (універсалізм) унікальність надійність, захищеність патентами
ІІ. Ціна розмір прейскурантної ціни розмір знижок терміни патентів умови кредитування
ІІІ. Канали розподілу кваліфікація торговельних представників розвиток системи оптових посередників кваліфікація торговельно-збутового персоналу раціональність структури каналів охоплення ринку розвиток складських площ система управління запасами система транспортування продукції
ІV. Система комунікацій   розвиток реклами для споживача для торговельних посередників індивідуальний (персональний) продаж стимулювання споживача презентації товарів навчання і підготовка збутових служб система стимулювання збуту купони знижки демонстрації товарів премії торговельним посередникам телемаркетинг

Таблиця 6