(по итогам 2010 года)
| Место | Товарная марка (брэнд) | Владелец | Год запуска | Продажи (млрд. руб.) |
| | Lada | АвтоВАЗ | | 138,2 |
| | Балтика | Вaltic Beverages Holding AB (ВВH) | | 37,5 |
| | Домик в деревне | Вимм-Билль-Данн | | 16,9 |
| | Клинское | SUN INTERBREW (InBev) | | 15,4 |
| | Путинка | Винэксим | | 14,4 |
| | ЛУКОЙЛ (моторное масло) | ЛУКОЙЛ | | 14,0 |
| | Ява | British American Tobacco | | 13,4 |
| | Волга | РусПромАвто | | 13,1 |
| | Черкизовский (колбасы) | АПК «Черкизово» | | 12,5 |
| | Арсенальное | Вaltic Beverages Holding AB (ВВH) | | 12,2 |
Торговые марки:
Юридически оформленные знаки и символы;
Способы преодоления «паразитического» маркетинга;
Бренды при их социализации в культурах;
Ценности для потребителей (знак качества и способ выбора);
Знак лояльности потребителей;
Способ защиты от конкурентов;
Критерий распределения инвестиций в компании.
| Особенности потребления эпохи постмодерна | |
- Социальность возникает и поддерживается в процессе потребления. Создаётся социальный механизм трансферта качеств личности на товары. Товары социализируются и очеловечиваются.
- Потребление превращается из использования товаров для удовлетворения нужд жизнедеятельности в собственно жизнедеятельность и в процесс социального взаимодействия (из средства жизни в жизнь)
- Общество потребления – это процесс потребления и самого общества («Деньги делают не для людей, а из людей»,- Пелевин)
- Отчуждение человека из сферы производства перемещается в сферу потребления
- Переход от обладания и использования товаров к поддержанию уровня статусного и модного потребления ведет к развитию «одноразового» общества: с переменой моды меняется и общество
- Появляется «ненасытный потребитель», которому один и тот же марксов товар предлагают для удовлетворения десятка, а то и сотни потребносьтей
- Нарастает экологическая угроза истощения ресурсов Земли. Уже сегодня для обеспечения потребления, достигнутого в США, для всего человечества, необходимы возобновляемые ресурсы 4,5 планет Земля
- В социальной реальности начинает доминировать её виртуальная составляющая. Виртуализация – это замещение реальности ее симуляцией (образом, брендом, симулякром)
| Так что же такое товар? Можно ли продать звезду в созвездии Кассиопеи? Сколько стоит Россия? Продаётся ли Зидан и сколько он стоит? А Дженнифер Лопес? Можно ли продать человеческое тщеславие? |
| Условия обмена: принципы маркетинга | |
| ü Товарное производство направлено на удовлетворение потребностей людей; ü Потребности в маркетинге не абсолютны, а платёжеспособны; ü Потребности вечны, товары же меняются; ü Потребности как воспроизводятся, так и создаются, порождая новые рынки; ü Потребности удовлетворяются свойствами вещей; ü Вещи мультиатрибутивны; ü Товарное производство начинается с поиска корневого атрибута и его мифологизации. Произведенные мифы запечатлеваются в общественном сознании потребителей. Это – бренды | По Аакеру, бренд выражается в 4 «измерениях»: Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Это измерение работает на спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории. Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. Они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения. Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает коммуникативность людей в поле сильного бренда – символа. Такой бренд различает своих и чужих. |
| Позиционирование: системная технология маркетинга | |
Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем: - решить проблемы потребителей
- предоставить им льготы
- создать в головах благоприятное впечатление о наших предложениях
Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже - Улучшение собственной репутации
- Идентификация собственного "я"
- Принадлежность и социальная привязанность
- Эмоциональная самореализация
Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людейОсновными направлениями практической концепции позиционирования являются: - Обеспечение эмоциональной стимуляции
- Обеспечение познавательного поощрения
Инструменты маркетинга. Комплекс маркетинга. | Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Это: ü Отстройка товара от товаров конкурентов в общественном сознании; ü Встройка товара в брендовое поле товаров конкурентов. |
| Джером Маккарти в 1960 г. предложил концепцию четырех 4P. Комплекс маркетинга в его каноническом виде включает 4 составляющих: Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Дистрибуция (Place)— всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Термин «marketing mix» стал активно использоваться после того, как в 1964 году Нейл Х. Борден опубликовал свою статью «Понятие маркетинг микса». В ней он обосновал системность и взаимосвязность маккартиевских инструментов маркетинга. Два вопроса позиционирования | |
| 1) Правда ли, что перепозиционирование является созданием нового товара? 2) Правда ли, что сознательный отказ от брендинга является способом не позиционирования товара? Правда ли, что товар при этом самопозиционируется? | |
| Инструменты перепозиционирования | |
Инструменты перепозиционирования: - ребрендинг;
- рестайлинг;
- ренейминг.
Бернард Мондевиль (1670-1733) Модели рестайлинга: Модель1 (либеральная): предлагается товар, нужный потребителю Модель2 (детерминистская): потребителю «навязываются» образцы нового, модного, успешного поведения |
| Рестайлинг: изменение содержания, смыслов бренда | |
| 1. Перепозиционирование коньяка «Арарат». С приходом нового собственника Pernod Ricard (входит в тройку крупнейших в мире компаний) коньяки «Арарат» стали коньяками – легендами, изысканностью и высоким вкусом. 2. Медийные продукты – это мастерство либерального рестайлинга. 3. Мода – это всегда детерминистский рестайлинг | |
| Ребрендинг | |
| В 2005 году британская маркетинговая компания «Wolff Olins» разработала для компании стратегию ребрендинга. Уже в следующем году силу и ценность бренда "Билайн" подтверждает международная консалтинговая компания Interbrand Group: бренд компании назван самым сильным брендом в России и оценен в более чем в 6 миллиардов долларов США. Сегодня бренд «Билайн» оценивается примерно в 9 млрд.USD/ | v Ребрендинг – это маркетинговая обыденность v Его надо периодически воспроизводить, обновляя своё присутствие в общественном сознании |
| Ренейминг | |
| На предложение Траута взять название "Федеральные авиалинии" или "Республиканские авиалинии" Станислав Зингель, возглавлявший кампанию по ребрендингу, ответил: "Мы не хотим позиционировать себя только как федеральные, мы хотим позиционироваться как компания, которая имеет ещё своё собственное лицо - набор характеристик качественных, эмоциональных, которые будут нас отличать. Просто федеральные - для нас это было не решение". | - 24 августа 2004 года террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь».
- В течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%.
- Последняя катастрофа А310 в Иркутске в июле 2006 года случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу.
- Чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда S7, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь».
|
| Реклама – это индустрия брендинга | |
| Рынок рекламы в США - 250 млрд. долларов (военный бюджет США - 291 млрд. долларов, 2005 г.). Джек Траут и Эл Райс: «Маркетинг – это битва за умы»; США – это 6% населения мира и 54% рекламного мирового рынка; Рекламные бюджеты GM – 4 млрд. дол., P&G – 3 млрд. дол. (это только в США!); Рекламный ролик в 30 секунд во время матчей НХЛ или НБЛ стоит 2 млн. дол. Реклама – это информационная атака на потребителя: В США ежедневно на каждого американца приходится 5 тыс. рекламных контактов; По телевидению – 237 рекламных контактов в день; Воскресный номер The Wall Street Journal имеет больше информации, чем информационные ресурсы, необходимые на протяжении всей жизни жителя Англии в 18 веке; За последние 30 лет произведено больше информационных ресурсов, чем за все предшествующие 5000 лет развития Цивилизации; В среднем супермаркете ассортимент состоит из 40 тысяч товаров. При этом средняя американская семья 80-85% своих потребностей удовлетворяет набором из 150 – 170 товаров! Обнародованный в журнале Journal of Public Policy and Marketing доклад показывает, что в 2001 году в США 58% экологических рекламных роликов содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение потребителя Потребитель в современном мире «информационной эпохи» (по Кастельсу) потерял способность принимать потребительские решения. БРЕНДИНГ – это способ помочь ему в этом | |
| Модель рационального брэндинга | |
Аппеляция к рассудку связана с демонстрацией естественнонаучных выгод и эффективностей товара Однако рассудок нагружен влияниями эмоций и архетипов, что снижает эффективность рационального брендинга. - Рациональность потребителя просто не выгодна продавцу (в том числе и на рынках В2В).
- У продавца есть рациональные ресурсы иррационализации покупателя.
- К этим ресурсам относятся:
- инструменты мерчендайзинга;
- демонстрация псевдорациональности;
- сенсорный маркетинг;
- эксплуатация архетипов.
|
| Сенсорный маркетинг | |
| Идея сенсорного маркетинга принадлежит известному строителю брендов и маркетологу Мартину Линдстрому (род. В 1970 г.). Сенсорный маркетинг – это система воздействия на органы чувств человека, вызывающая аффективное поведение. 1. Цвет 2. Звук (музыка, песня, природные звуки, музыкальный логотип, слоган, рекламная песенка (джингл)). 3. Запахи 4. Осязание | Результаты применения аромамерчандайзинга (по данным исследования, проведенного в 2004 г. Европейским институтом мерчандайзинга): - увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале на 15,9%;
- повышается настроение клиентов;
- возрастает готовность купить товар на 14,8%;
- усиливаются впечатления от посещения магазина;
- улучшается восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;
- возникает желание посетить магазин, кафе, ресторан вторично у 98% респондентов;
- повышается производительность труда работников;
- снимаются стрессовые ситуации в работе персонала;
- увеличиваются импульсивные покупки товаров на 60%.
|
| Архетипы Юнга | Карл Густав Юнг (1875-1961г.г.) |
Одной из значительных работ Юнга можно считать «Метаморфозы и символы либидо» (1912). В ней он постулировал существование в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, более глубокого слоя – коллективного бессознательного, которое, по Юнгу, есть отражение опыта прежних поколений, запечатлевшееся в структурах мозга. Содержание его составляют общечеловеческие первообразы – архетипы (например, образ матери-земли, героя, мудрого старца, демона и т. п.) Практика эксплуатации архетипов в маркетинге (Керси, Шварц, Аугустинавичуте и др.) состоит в том, что: - архетипы обеспечивают связь между мотивацией и принятием решения о покупке;
- архетипическая индивидуальность продукта напрямую обращается к образу, запечатлённому в глубинах подсознания;
- основные архетипы – это архетипы, мифологизированные в образах Правителя, Героя, Мудреца, Искателя, Ребёнка, Любовника, Славного малого, Хранителя (см. следующую модель);
- архетипы как коллективные бессознательные реакции имеют этническую основу. К примеру, американец – это Герой и Мудрец, немец – это Правитель и Мудрец, русский – это Хранитель и Правитель.
| |
Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия – интроверсия, логика – этика, сенсорика – интуиция.
Наши рекомендации
