Период существования панели.

По этому признаку панели бывают краткосрочные (до одного года) и долгосрочные (до пяти лет). Долгосрочные панели могут предоставлять периодические или потоковые данные. Потоки регистрируются в журналах каждый день, заказчик исследования имеет возможность принимать информацию для анализа один раз в заданный интервал времени. Периодические данные собираются в процессе опросов и передаются для обработки в форме анкет.

2. Классификация по характеристикам субъектов исследования.

Подразделяются на:

- потребительские. Её участники - конечные пользователи продуктов и услуг (например, американская компания NFO Research занимается изучением потребительской панели из 450 000 домашних хозяйств).

- Торговые, которые состоят из представителей индустрии торговли, как индивидуальные, так и корпоративные.

- Производственные, формирующиеся из промышленных предприятий, выпускающих изучаемый продукт.

- Экспертные, состоящие из специалистов исследуемой сферы.
Вид панели существенно влияет и на данные, получаемые в ходе опроса.

Особый подход требуется при создании потребительских панелей из семей и конечных пользователей. В этом смысле значительно проще представляется формирование торговых, производственных и экспертных панелей, поскольку они содержат меньшее количество составляющих элементов, их легче структурировать и наблюдать. .

3. По особенностям изучаемых предметов и процессовпанели можно условно разделить на общие и специализированные. Последние создаются для исследования определённого продукта или их групп. Этот вид панелей используется при тестировании новых продуктов перед выводом на рынок, при мониторинге трендов рынка, к примеру, изучаются колебания доли продукта в своем сегменте, медиаканалы при его продвижении, а также эффективность каждого из них.
К примеру, общая панель охватывает население в целом, а специализированная наблюдает узкий сегмент – ожидаемых или уже состоявшихся покупателей определённого продукта.
При подготовке информации по изучаемому вопросу могут быть созданы и нерепрезентативные специализированные панели – например, группы владельцев товара, распространяющих отзывы, основанные на личном опыте и помогающие другим группам принять решение о покупке.

4. По способам сбора данных панели могут быть следующими:

- почтовое сообщение (участники панели регулярно направляют заполненные опросные листы, журналы, дневники в адрес организатора исследования),

- интервью субъектов панели,

- сбор анкет, опросных листов с помощью специалистов,

- комбинированный способ – периодические интервью и почтовый обмен данными между ними для сбора дополнительной информации.

Панельные опросы позволяют:

- определить основные факторы, имеющие значение при изучении вопроса, а также отследить их динамику;

- собрать отзывы и мнения участников опроса о продукте, способах его реализации, каналах продвижения и динамики этих процессов во времени;

- изучить покупательские предпочтения и мотивацию;

- сегментировано изучить покупательское поведение по необходимым критериям;

- прогнозировать возможные сценарии процесса продаж.

Панель потребителей компании AGB AttwoodЭта панель представляет собой регулярную выборку большого числа домашних хозяйств (например, в Голландии она составляет 5000 домашних хозяйств). Участники этой панели записывают ежедневные покупки в специальную книгу, которая высылается каждую неделю. В ней регистрируются следующие данные: купленные продукты и их марки; цена; количество товарных единиц и размер покупки; место покупки.

Панель розничных торговцев компании NielsenЭта панель представляет собой регулярную выборку розничных торговцев, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. Панель известной маркетинговой фирмы AC Nielsen («Индекс Нильсена») представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление обо всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). AC Nielsen оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Товарные запасы измеряются только один раз в 2 месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего. На основании усредненных данных об объемах продаж одного розничного магазина и общем количестве магазинов, торгующих данной продукцией, рассчитывается общий спрос на анализируемые товары, определяются диапазоны цен, степень лояльности

потребителей к марке и другие параметры рынка.

Главный недостаток панелей в том, что они бывают нерепрезентативными в силу следующих причин:

• Отказ сотрудничать. Многие граждане или семьи не желают обременять себя участием в панельных исследованиях. Для потребительских панелей, требующих от участников записи покупок, степень сотрудничества составляет 60% или ниже.

• Смертность. Коэффициент смертности и сокращения членов панели могут быть настолько высоки, что вместе дает 20% ежегодно.

• Оплата. Оплата может привлечь определенные типы людей, делая группу нерепрезентативной выборкой.

Другой недостаток панели – ошибка в ответах:

• Новые участники панели часто ошибаются в своих первоначальных ответах. Они стремятся преувеличить такие свои расходы, как покупка продуктов питания.

6. Причинно-следственное исследование (causal research) – тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственных связей.

Причинно-следственное исследование предназначено для следующего:

• Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные).

Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием. Целями каузальных (Causal) исследованийявляются всестороннее описание предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка, поведения потребителей (например, как зависит потребление продуктов через Интернет от уровня образования и проникновения Интернета в отдельных регионах России), или исследование влияния возраста (уровня доходов) респондентов на возможность приобретения ими крупной бытовой техники;

· исследование взаимосвязи возраста (уровня доходов и статуса) респондентов и владения (приобретения) ими новых автомобилей той или иной марки.

Пробный маркетинг – вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный или тестовый рынок –тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.

У пробного маркетинга две основные цели:

• оценка степени успешного выхода продукта на рынок;

• опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам:

• стандартный пробный рынок;

• контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты;

• моделируемый пробный маркетинг

Стандартный пробный рынок – пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование.

Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих вопросов:

• какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка;

• какое количество пробных рынков потребуется;

• какова должна быть продолжительность эксперимента.

Пробные рынки должны отвечать следующим требованиям:

1. Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по меньшей мере 2% потенциальных потребителей.

2. Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.

3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения.

4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.

5. Быть репрезентативными с точки зрения конкуренции.

6. Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.

7. Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.

8. Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

9. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

Стандартный пробный рынок имеет следующие специфические проблемы:

• конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента;

• пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередить компанию на национальном рынке со своим собственным продуктом.

Контролируемый пробный рынок – программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети.

Моделируемый пробный рынок –искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель или даже меньше. Информация, полученная таким образом, конфиденциальна, ею не могут воспользоваться конкуренты. Кроме того, затраты на проведение эксперимента относительно невелики.

При разработке стратегии пробного маркетинга первое решение, которое должен принять исследователь, - это решение о целесообразности проведения пробного маркетинга нового продукта или каких-либо элементов программы его продвижения.

При принятии этого решения, необходимо учитывать:

• конкурентную среду;

• социально-культурную среду,

• специфические особенности потребительского поведения;

• необходимость сохранения в тайне маркетинговую политику фирмы и ее маркетинговую стратегию.

Если проведенные маркетинговые исследования нового продукта дали однозначно положительный результат или если первостепенное значение имеют факторы конкурентной борьбы, то целесообразен вывод продукта на национальный рынок без предварительного пробного маркетинга.

Если решили все же его проводить, то на первом этапе целесообразно проводить эксперимент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости эксперимент с контролируемым пробным рынком, и наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком.

Вслед за этим принимается решение о выведении продукта на национальный рынок, если результаты экспериментов положительны.

Естественно, что однозначно положительные результаты на любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.

Приведем пример из практики российских компаний.

Структура маркетинговой информации, собираемой на «Балтике»:

· мониторинг текущей ситуации на рынке пива и воды;

· стратегические исследования, направленные на оптимизацию портфеля, брендов и ассортиментной линейки компании;

· мониторинг текущей ситуации с продажами компании в различных разрезах (упаковка, бренд, суббренд, регион, место производства и пр.);

· заказные исследования: поиск рыночных возможностей и тестирование

оперативных маркетинговых разработок компании.

Организационная структура аналитиков на «Балтике»:

· отдел планирования и анализа: анализ внешней информации (оценки рынка,

отзывы потребителей, аудит торговли, маркетинговые исследования); анализвнутренней информации (собственные отгрузки и товародвижение); сбор ианализ информации о конкурентах (отгрузки конкурентов, мониторинг СМИ);

· региональные маркетологи: сбор информации о действиях конкурентов в регионах (особенно о рекламе и продвижении).