Сегментирование и позиционирование

Известный специалист по маркетингу Питер Дойль, подчеркивая важность сегментирования, отмечает: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Теодор Левит, как бы подтверждая справедливость этих слов, говорит: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

Что же такое сегмент рынка вообще и с чего начать процедуру его сегментирования? Ф. Котлер под сегментом рынка предлагает понимать группу покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Иногда в качестве побудительных стимулов выступают просто потребительные свойства товара, т. е. его функциональные характеристики, цена, надежность, безопасность применения и др.

Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с определения критериев (признаков) выделения сегментов. Этих признаков довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация). Наиболее распространенные из них, с характеристиками вариации возможных значений, приведены в табл. , которая построена по материалам работ В. Хруцкого и Ф. Котлера с некоторыми дополнениями и изменениями.

Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений

Критерии сегментирования	Характеристика возможных вариаций значений критериев
Географические регион	Западная Сибирь, Дальний Восток, Центрально-Черноземный район и др.
Административное деление	Республика, край, область, район, город, поселок
Численность населения	До 5 тыс. человек, 5–10 тыс., 10–50 тыс., 50–100 тыс., 100–250 тыс., 250–500 тыс., 500–1 млн, 1–4 млн, 4 млн и более человек
Плотность населения	Для города, пригорода, сельской местности
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской
Демографические Возраст	До 6 лет, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65 лет и более
Пол	мужской, женский
Размер семьи	1 — 2 человек, 3 — 4,5 человек и более
Семейное положение и возраст	Молодежь-одинокие; молодежь — семейные без детей; молодежь — семейные с младшим ребенком до 6 лет; молодежь — семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении, глава семьи еще работает; пожилые супруги — дети живут отдельно; глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо — работает; вдовствующее лицо — на пенсии
Виды профессии	Научные работники; инженерно-технические работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; работники предпринимательских структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие государственных учреждений; рабочие предприятий; работники сельского хозяйства; фермеры; студенты; пенсионеры; безработные
Уровень образования	Начальное, среднее, неполное среднее, среднее специальное, высшее, неоконченное высшее, ученая степень
Религия	Православная, мусульманская, католическая и д.р.
Раса	Европейская, монголоидная и др.
Национальность	Русские, белорусы, евреи и др.
Психографические Социальный строй	Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня достатка, высокого уровня достатка, очень высокого уровня достатка
Стиль жизни	Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и д.р.
Поведенческие Степень случайности покупки	Приобретение товара иногда носит случайный характер, всегда носит случайный характер, никогда не носит случайного характера
Поиск выгоды	Поиск на рынке: изделий высокого качества, хорошего обслуживания, низкой цены
Статус постоянного клиента	Отсутствие такого статуса; наличие его в прошлом; потенциальный постоянный клиент, приобретающий изделие впервые, постоянный клиент
Степень нуждаимости в продукте	Нужен постоянно, нужен время от времени; может быть, когда-нибудь пригодится
Степень лояльности к предприятию или товару	Никогда не покупает продукцию данного предприятия; старается не покупать продукцию данного предприятия; согласен покупать продукцию данного предприятия, но по более низкой цене; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию только данного предприятия
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; ни готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие; обязательно купит изделие
Эмоциональное отношение к товару	Энтузиаст, только его не покупает; положительное отношение; безразличное; враждебное; откровенно негативное

Безусловно, приведенные в табл. критерии не отражают их множества. Кроме того, часто возникает ситуация, когда требуется сгенерировать особый, подходящий только для данного товара или для данной ситуации, критерий. Такие критерии можно назвать специфическими, тогда как критерии, указанные в табл. — общими.

Любая деятельность людей преследует те или иные цели, и сегментирование рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными.

Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т. е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок утюгов фирма подразделила на три сегмента по признаку «уровень доходов населения»: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого сегмента соответствующую ему модель утюга. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит фирме более высокий объем продаж.

Реакция любого сегмента в ответ на маркетинговые усилия фирмы может оказаться для нее положительной и ощутимой только в случае удовлетворения выделенных сегментов следующим требованиям: количества, тождественности, доступности, устойчивости, реакции конкурентного окружения, эффективности работы на выбранных сегментах.

Поскольку рынок представляет собой неразрывное единство товаров и их покупателей, а сегментирование направлено только на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным, необходимо уделить определенное внимание и второй составляющей рынка, а именно товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.

Позиционирование товара представляет собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.

Часто применяются несколько другие схемы позиционирования. Показателями определения позиции в них выступают цена и качество. Под качеством надо понимать отношение покупателей к товару: плохо относятся (не покупают или покупают, но мало) — низкое качество; и наоборот, если покупают хорошо и много — высокое качество.

Точное сегментация рынка и точное позиционирование товара способны обеспечить успех фирме. Таким образом, сегментирование рынка и позиционирование товара представляют собой две взаимодополняющие процедуры, совместное применение которых позволяет оценить ситуацию на рынке с системных позиций. Безусловно, для обеспечения истинной (а не мнимой) системности надо эти две исследовательские процедуры дополнить взвешенным и полным SWOT-анализом. Если бы фирма «Ксерокс» применила системный подход в анализе рыночной ситуации, она бы увидела и новые нарождающиеся сегменты, и пустые товарные ниши и ее ответ на вызовы конкурентов был бы адекватным. Таким образом, сегментирование рынка как глобальный метод изучения клиентов вряд ли исчерпал себя и в современных маркетинговых исследованиях.