Quot;• I ' - .\i.:-.-;l.. . ■ •. ' i'. Re>K4;'S;,'»,,' ;..;. 11 страница

(Источник:Америка решила преподать урок России: Беседа главы банковского комитета Госдумы Александра Шохина с корреспонден­том газеты «Сегодня» Натальей Калашниковой // Сегодня. 2000. 28 апреля. См. также: Козловский В. BONY-МЫ: Соединенные Штаты против «русских денег» // Время. 2000. 16 октября.)

В общем же случае влияние средств массовой коммуникации на характеристики групповых имиджей в массовом сознании во много зависит от тех целей, которые при этом преследуются. Если перед средством массовой коммуникации не ставится задача целе­направленно повлиять на тот или иной групповой имидж, как в предыдущем примере, то чаще всего происходит использование уже сложившихся стереотипных имиджей в целях рекламы, про­движения идеи или кандидата.

Продемонстрируем это на примере тендерных имиджей. Еще Э. Гоффман, исследуя рекламные изображения, пришел к выво­ду, что в рекламной продукции взаимоотношения между мужчи­ной и женщиной упрощаются до уровня «ритуальных идиом», иными словами, в изображаемых конкретных социальных ситуа­циях мужские и женские образы символизируют идеальное рас­пределение ролей и функций между ними [41, 117—131].

Устойчивость этого положения подтверждает проведенное в 1998 г. исследование И. В. Трошева [22], которое показало, что женские имиджи в рекламе связаны с пассивностью, эмоциональностью, спонтанностью поведенческих реакций, более низким когнитив­ным уровнем и уровнем притязаний, чем у мужчины. Женщина обычно изображается как движимая субъективными причинами в приобретении товара и занимающая дополнительные и зависимые

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =_=

роли (жена, любовница, подруга), связанная социально-престиж­ным, символическим значением и использованием товара. Напро­тив, мужской образ в рекламе, как правило, характеризуется со­циально неограниченным стилем поведения. Таким образом, в рек­ламных образах закрепляется полюсная категоризация мужских и женских качеств. Мужской полюс соотносится с успехом, иници­ативой, автономностью, жизненной активностью, женский — с зависимостью, подчиненностью, беспомощностью. Такая поляри­зация женских и мужских групповых имиджей в рекламе является следствием свойственной этому виду массовой коммуникации опоре на устоявшиеся тендерные стереотипы. В то же время реклама, многократно и утрированно воспроизводя эти стереотипы, тем самым еще прочнее закрепляет их в групповом сознании.

Надо отметить, что тендерные имиджи отличаются особой проч­ностью. Так, образ идеальной женщины, существующий в совре­менном массовом сознании, немногим отличается от идеала, пред­ставленного в старинных женских журналах, родоначальником которых французская исследовательница Эю Сюллеро считает га­зету «Меркур Галан», начавшую выходить в 1672 г. [201, 9]. В следу­ющем столетии, в правление Людовика XV, во Франции появи­лись собственно женские издания: в 1758 г. «Курьер де ля нувотэ, фей эбдомадер а л'юзаж дэ фам» («Курьер новостей, еженедель­ный листок для женщин» — «Courier de la nouveaute»), а также «Журналь де дам» («Journal des Dames»), выходивший в 1759— 1778 гг., и появившийся в 1785 г., накануне Великой Французской революции «Кабине де дам» («Cabinet des dames») [202]. Воссозда­ваемый на страницах этих изданий имидж идеальной женщины можно выразить понятием «прелестная простота». Он характеризо­вался такими добродетелями, как честь, доброта, уважение к ору-жающим, чувство меры, соблюдение морали и нравственности. Эти достоинства пропагандировались как главные украшения женщины.

Для сравнения приведем результаты исследования, проведен­ного Н. Г. Бондарь в 2001 г. Было опрошено 70 мужчин в возрасте от 23 до 30 лет, половина из которых состоит в браке. Результаты исследования показали, что содержание образа идеальной женщи­ны несколько различается у женатых и неженатых мужчин. Так, же­натые мужчины больше ценят в женщине хорошую хозяйку, пони­мание, трудолюбие и умение зарабатывать деньги; неженатые муж­чины больше отдают предпочтение таким характеристикам, как красота, скромность, ум, умение вести беседу на любую тему. Но 186

§ 1. Групповой имидж

при этом обе группы мужчин одинаково высоко ценят в женщине честность, верность, доверие и жизнерадостность [15, 418\, т.е. по сути дела тот же набор характеристик, который был присущ пор­трету идеальной женщины и 300 лет назад. При этом Н. Г. Бондарь отмечает, что в России в 90-е годы усилилась стереотипизация женщин в средствах массовой информации: «женщина предстает либо как деталь интерьера кухни и детской, либо как сексуальный объект» 115, 4Щ.

Интересные результаты показало исследование, осуществлен­ное в 2000 г. на факультете социальной психологии Екатеринбург­ского гуманитарного университета [90]. Методом семантического дифференциала были получены характеристики групповых имид­жей идеальной женщины и женщины-политика в массовом созна­нии россиян. Затем методом контент-анализа были выявлены имид­жевые характеристики идеальной женщины и женщины-политика в изображении средств массовой информации. Сравнение полу­ченных данных позволило сделать следующие выводы.

Имидж женщины-политика и идеальной женщины в массо­вом сознании во многом совпадают, но имеют и ряд различий. Женщина-политик должна обладать всеми качествами идеальной женщины, т.е. соответствовать традиционной роли женщины в патриархальном обществе: быть хорошей матерью, женственной, сексуальной, красивой. В то же время в отличие от идеальной жен­щины она должна быть более властной, жесткой, независимой, целеустремленной, ответственной, активной и решительной.

В СМИ презентация женщины-политика отлична от презента­ции идеальной женщины. Женщина-политик в отличие от идеаль­ной женщины чаще предстает перед зрителем вне дома и семей­ной ситуации, тон беседы с ней носит официальный, причем в значительной части случаев недружественный характер, ее собе­седником является ведущий-мужчина. Ее одежда отличается под­черкнуто деловым стилем, в сюжетах она чаще всего играет роль руководителя, но в разговоре, как правило, ссылается на кого-либо, чаще всего мужчину, использует приписанный имидж. Между тем идеальная женщина чаще всего предстоит в домашнем интерь­ере, ее одежда подчеркнуто женственна, она чаще, чем женщина-политик, говорит от своего имени, однако в сюжетах, как прави­ло, играет подчиненную роль. В большинстве случаев ее интервью­ерами являются ведущие-женщины, которые обращаются к ней дружественно и уважительно.

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж ■

Таким образом, групповой имидж женщины-политика в СМИ представлен как социально ограниченный, связанный с наруше­нием полоролевых стереотипов, являющихся устойчивыми атри­бутами женского группового имиджа. В целом же имидж женщины -политика, как и общегрупповой женский имидж, создаваемый СМИ, не отличается от соответствующих имиджей, существую­щих в массовом сознании.

Вопросы к параграфу

1. Что такое групповой имидж (дайте определение)?

2. Что такое стереотип?

3. Как взаимосвязаны такие свойства группового имиджа, как его разделениость и его стереотипность?

4. Чем объясняется низкая управляемость групповым имиджем со стороны отображаемой группы?

§ 2. Предметный имидж

Под предметным имиджеммы будем понимать такой символический образ вещи или иного неодушевленного объек­та, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимо­действия, который провоцирует восприятие данной вещи или объекта как субъекта.

Основным механизмом создания предметного имиджа является персонификация. По сути дела, речь идет о созда­нии особой установки по отношению к предмету.

Когнитивный компонент этой установки включает суждения, приписывающие предмету—прообразу имиджа те или иные свой­ства, наблюдаемые обычно у субъектов. Это могут быть психологи­ческие свойства, характеризующие объект как обладающий харак­тером, темпераментом, личностными особенностями; способность осуществлять деятельность или совершать отдельные действия, предполагающие наличие воли и целеполагания. Ее аффективный компонент делает возможными такие эмоционально окрашенные отношения, направленные на объект персонификации, как сим­патия и антипатия, страх, жалость, сострадание, презрение, друж­ба, любовь, конфронтация и т.д. Когнитивный компонент персо­нифицирующей установки может выражаться в готовности к забо­те, сотрудничеству, соперничеству, противоборству и т.д.

Проявления персонификации многообразны, универсальны и глубоко внедрены в человеческую культуру, их можно обнаружить и в искусстве, и в детской объектной игре, причем не только с куклами, но в принципе с любыми объектами. Исследования пер­вобытных форм мышления указывают на то, что персонифициру­ющее восприятие первично по отношению к объектному. Для че­ловека, принадлежащего к тотемическому обществу, животные, растения и другие объекты наделены не только способностью вли-

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =

яния на членов своего тотема, но и определенными обязатель­ствами в отношении их, определенными отношениями с другими тотемами и т.д. Л. Леви-Брюль указывал на то, что первобытные люди и даже члены уже достаточно развившихся обществ, сохра­нившие черты первобытного образа мышления, считают изобра­жения существ столь же реальными, как и изображаемые суще­ства, и приводит пример де-Гроота о том, что у китайцев «ассоци­ирование изображений с существами превращается в настоящее отождествление. Нарисованное или скульптурное изображение, более или менее похожее на свой оригинал, является alter ego (вторым «Я») живой реальности, обиталищем души оригинала, больше того, это — сама реальность» [42, 133].

Однако, как справедливо замечает Л. Леви-Брюль, «отсюда вовсе не следует <...>, что подобная мыслительная структура встречает­ся только у первобытных людей. Можно с полным правом утверж­дать обратное <...>. Не существует двух форм мышления у челове­чества, одной пралогической, другой логической, отделенных одна от другой глухой стеной, а есть различные мыслительные структу­ры, которые существуют в одном и том же обществе и часто, — быть может, всегда — в одном и том же сознании» [42, 130\.

Особенностью первобытного мышления является, говоря со­временным языком, принципиальная неразложимость аттитюдов на когнитивный, эмотивный и конативный компоненты. К этому следует добавить факт инициирующей роли социальных интерак­ций в формировании символического универсума человеческого мышления и культуры, и становится понятным, почему «перво­бытные люди смотрят теми же глазами, что и мы, но воспринима­ют они не тем же сознанием, что и мы. Можно сказать, что их перцепции состоят из ядра, окруженного более или менее тол­стым слоем представлений социального происхождения» [42, 137\.

Такая же неразложимость аттитюдов свойственна детскому мышлению, вот почему для ребенка естественно не только «кор­мить» куклу, но и «укладывать спать» машинку, «жалеть» разор­ванную книжку и «наказывать» ударивший его стул.

Следы тотемистических представлений живут не только в на­родных сказках, но и в литературных жанрах словесного искусст­ва, да и не только словесного.

В качестве примеров персонификации можно указать на при­своение судам человеческих имен и установление на них ростр, сооружение статуй, использование для демонстрации одежды ма-

§ 2. Предметный имидж

некенов, при том, что нет никакой рационально обоснованной необходимости в том, чтобы для выставления одежды использо­вать фигуры, наделенные человеческими чертами.

При этом восприятие персонифицированного объекта в целом подчиняется общим закономерностям социального познания, ос­нованного на категоризации, согласно которым объект восприни­мается как представитель ингруппы или аутгруппы, что позволяет в ходе его восприятия включать механизмы идентификации или конфронтации, вызывающие эмпатию или антипатию.

Зигмунд Фрейд считал, что отождествление человека с каким-либо животным даже в современной культуре символично и глу­боко уходит корнями в подсознание. Он называл это явление тоте­мизмом или «индивидуальным тотемом» (наряду с тотемизмом в первобытном обществе) и писал, что совершающие акт отожде­ствления люди стремятся приобрести какие-либо черты избранно­го животного [86, 212].

Особенно очевидно это на примере восприятия домашних жи­вотных. Надо отметить, что если в эпоху первобытности копирова­лись в основном повадки и элементы внешности, то в сегодняш­нем обществе происходит принятие целостного образа «личности животного», состоящего из уже спроецированных человеческих качеств, что подтвердилось результатами сравнительного анализа качеств личности владельцев кошек и собак в рамках исследова­ния, проведенного калифорнийскими психологами Элайном и Киддом [27].

А. Е. Егорова, исследовавшая восприятие домашних животных (кошек и собак) хозяевами и другими людьми [27], обнаружила, что домашние животные не только существенно влияют на лич­ность хозяина в целом, но меняют социальное восприятие его лич­ности окружающими: «Наше отношение к человеку, про которого мы узнали, что у него живет огромная собака, на бессознательном (а иногда и на сознательном) уровне подвергнется коррекции, изменится. И дело здесь не только в возможной породистости со­баки, просто "человек" и "человек с собакой" — два совершенно разных социальных символа» [27]. Иными словами, информация о наличии у человека собаки привносит изменения в символичес­кую структуру его индивидуального имиджа. Интересно, что ин­формация же о наличии нестандартного животного (хомяка или обезьяны) во многих случаях вызывает легкое недоумение. Это, по-видимому, объясняется тем, что образ этих зверей недостаточ-

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж -

но полно был обыгран в фольклоре и литературе, и об их характе­ре и особенностях трудно судить определенно — значит, трудно судить и о владельце.

Изменения в восприятии человека под влиянием информации о наличии у него собаки или кошки объясняются действием меха­низма персонификации: «мы автоматически персонифицируем животное, и после этого акта владелец начинает рассматриваться уже не сам по себе, а в системе полноправных "межличностных отношений" со своим питомцем, подобно тому, как близкие дру­зья или супружеская пара часто теряют право на индивидуальное поведение в представлениях окружающих» [27]. При этом для того, чтобы произвести акт персонификации животного, мы проециру­ем на него личностные качества. Исследование, проведенное А. Е. Егоровой с использованием проективных методик, показа­ло, что совокупность этих качеств устойчива и шаблонна: оценки и эпитеты, используемые испытуемыми при создании образов ко­шек и собак, повторялись.

К примеру, практически все испытуемые приписали собаке такие качества, как высокий уровень общительности, развитое чувство вины, готовность всегда принимать мнение хозяина. Если перевести вышесказанное в термины психологии человека, то ока­жется, что собаки коммуникабельны, обладают внутренним локу-сом контроля и интрапунитивностью (умением принимать ответ­ственность и вину на себя), конформны, внушаемы, альтруистич­ны. В зоопсихологии подобные оценки недопустимы, но при построении символических структур они вполне применимы. Что касается ценностных характеристик животных, то они заметно кор­релируют с личностными характеристики самих испытуемых. К при­меру, обнаруживается разница между восприятием собаки экстра-и интровертами: первые нередко чувствуют в качествах собаки не­что близкое, дают им положительную оценку, а вторые отзывают­ся о том же с пренебрежением, чаще вместо послушания наделя­ют собаку трусостью, рисуют ее ползающей, скулящей, проеци­руя в этом описании свои личностные запреты и установки.

Символический «портрет» кошки характеризуется полярнос­тью, двойственностью, загадочностью. По мнению опрошенных, кошки неизменно эгоистичны, но способны длительное время льстить, разыгрывая любовь, их отличает нонконформизм, инди­видуализм, интровертированность. Интересны оценки умственных способностей кошек: почти все опрошенные заявили, что кошки

§ 2. Предметный имидж

гораздо умнее собак — просто они «не желают» ничего делать, хотя и могли бы. Своей независимостью кошки могут вызывать неприязнь, но и уважение (собаки же, напротив, более открыты, но зато и уважением пользуются реже). Несколько опрошенных экстравертов даже обнаружили некоторую боязнь кошек, что лиш­ний раз показывает, насколько силен механизм персонификации: при том что собаки физически гораздо опаснее кошек, они, по крайней мере у взрослых, не вызывают сильного страха в силу своей «простоты», доступности пониманию.

Благодаря персонификации и становится возможным создание предметного имиджа. Мотивация, лежащая в основе деятельности по созданию предметного имиджа, сродни той, что руководит со­зданием индивидуального имиджа. В действиях владельца живот­ного или вещи, направленных на создание соответствующей это­му животному или вещи имиджевой символической структуры, нередко прослеживается стремление к улучшению собственной Я-концепции, поскольку владение данным предметом восприни­мается им как элемент своего личного портрета. Во-вторых, созда­ние имиджа предмета может инспирироваться чисто прагматичес­кими мотивами, например, желанием «пристроить» или продать животное, сделать привлекательным для потенциального покупа­теля товар или услугу.

Не случайно в рекламе в качестве средства создания объектно­го имиджа так часто используется персонификация. Именно с пер­сонификацией связано введение в рекламные сюжеты рекламного персонажа. При этом в качестве такого персонажа рекламисты чаще всего стремятся использовать образ, с которым потребитель может идентифицировать себя.

В частности, этот прием часто используется в рекламе таких товаров, как алкогольная и табачная продукция. В настоящее вре­мя российские продавцы иностранных брэндов, как правило, пользуются иностранными же образами. Производителям же брэн­дов с русскими названиями («Исток», «Флагман», «Петр I») при­ходится решать задачу создания персонифицированного образа марки. В середине 90-х годов многие из них использовали идею патриотизма, исходя из той предпосылки, что покупатель, выби­рающий отечественный товар, делает это из патриотизма. Подоб­ным же образом идея патриотизма легла, например, в основу рек­ламной концепции «русского радио», до сих пор лидирующего в российском FM-диапазоне [84].

13-6675

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =—>—

Для создания привлекательного для покупателя имиджа алко­гольной и табачной продукции российские компании пытаются найти образ современного российского мужчины. «В российской рекламе должен создаваться образ мужчины, который может дер­жать удар и принимать ответственные решения», — говорит Евге­ния Мур, директор по работе с клиентами рекламного агентства D'Arcy, которое проводило рекламную кампанию водки «Флаг­ман» [84]. Московская компания «Столичный трест», выпускаю­щая водку «Виноградов», с самого начала продвигала ее как «муж­ской продукт», под слоганом «водка мужского рода». «В рекламе "Виноградова" мы будем использовать собирательный образ со­временного мужчины», — заявил заместитель гендиректора ком­пании Алексей Пчелинцев [84]. «Русская винно-водочная компа­ния» (РВВК) продвигает свою водку «Флагман» под лозунгом «Мужская история». На рекламных плакатах «Флагмана» мы видим суровое мужское лицо со скупой мужской слезой. По мнению про­изводителя, этот образ представляет марку как «продукт премиум-класса, отражающий идею мужского психотипа» [84].

Некоторые рекламодатели, создавая имидж товара, обыгрыва­ют мужские образы советского периода, используя ностальгию по старым временам. Так, подмосковная компания «Индигов продукт» продвигает сигареты «Союзные» под слоганом «Чувство родины» с помощью образа Штирлица. В 2001 г. компания «Исток» реклами­ровала свою водку, используя образы престижных в советское время профессий — геолога, летчика, морского капитана.

Мультинациональная табачная компания JYI в 1996 г. разрабо­тала для российских потребителей марку «Петр I». По замыслу раз­работчиков, благодаря этому названию образ марки должен ассо­циироваться у потребителей с такими мужскими ценностями, как стремление к лидерству, авторитет, уверенность в себе. При этом персонаж появился в рекламе этих сигарет не сразу, а лишь на пятом году существования марки, до этого героем всех рекламных компаний была сама пачка сигарет. Однако, даже не предъявляя аудитории персонифицированных образов, компания прибегает к обобщенному персонифицированному имиджу, который симво­лизирует «определенный характер и отношение к жизни» [84]. Как утверждает Галина Родина, менеджер по маркетингу марки «Петр I», «образы, которые мы используем и будем использовать в дальнейшем, прежде всего характеризуются лидерскими каче­ствами и уверенностью в своем успехе — вне зависимости от того, кем являются наши герои» [84].

§ 2. Предметный имидж

Профессиональные создатели предметных имиджей придержи­ваются общих принципов отбора символов, о которых говорилось в связи с индивидуальным имиджем, в частности, стремятся из­бегать символов, могущих вызвать у реципиента имиджа какие бы то ни было негативные ассоциации. Например, известно, что пос­ле терактов 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке многие американские компании отказались от использования рекламных материалов, которые могли вызвать те или иные ассоциации с происшедшим. Так, американское отделение автомобильной корпорации Daimler Chrysler отозвало с телевидения ролик, в котором фигурировал автомобиль, разъезжавший в месте какой-то абстрактной катаст­рофы; General Motors — ролик, изображавший Cadillac, ловко увер­тывающийся от воздушных атак. Корпорация Ford отказалась от распространения печатной рекламы Lincoln на фоне видов Нью-Йорка, поскольку на заднем плане просматривались башни Все­мирного Торгового Центра. По этой же причине прервала реклам­ную кампанию австрийская фирма Palmers. Фирма Lever Faberge изъяла рекламу стирального порошка Persil, героем которой был ребенок, мечтающий стать летчиком [54].

Одновременно получили распространение рекламные и пиа­ровские акции, призванные повлиять на имидж компаний и их продуктов, обогатив их символами, выражающими такие характе­ристики, как патриотизм, сочувствие к жертвам терактов, нена­висть к террористам. Например, после терактов в США резко воз­рос спрос на американские флаги, в связи с чем супермаркет Kmart передал в дар Нью-Йорку 50 тыс. флагов. А 16 сентября, через неделю после трагических событий, этот же универмаг разместил в газетах полностраничную рекламу с изображением американс­кого флага и подписью: «Вырежьте его из газеты. Наклейте на окно. Пользуйтесь свободой». Другой гигант розничной торговли Giant Food Stores через день после терактов учредил «Фонд американс­ких героев». General Motors в сентябре запустила благотворитель­ную финансовую программу, цель которой, как было заявлено, состоит в том, чтобы способствовать восстановлению экономики США. «GM чувствует себя обязанной помочь стимулировать эко­номику, поощряя американцев приобретать автомобили», — ска­зал по этому поводу президент североамериканского отделения компании Рон Зарелла. Chrysler в рекламной компании своих джи­пов использует образы американских солдат, сражавшихся против фашизма. Компания Lockheed Martin, выпускающая оборонную технику, переоформила свой корпоративный web-сайт в звездно-

13*

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =

полосатом стиле и запустила на телевидении рекламную серию под лейтмотивом «Салют нашим вооруженным силам».

Coca-Cola выпустила новый рекламный ролик. Его главное дей­ствующее лицо — бейсболист Кэл Рипкен. Никакой видимой свя­зи с сентябрьскими событиями в фильме нет: Рипкен размышляет о своей карьере в спорте, играет с одиннадцатилетней дочерью. Однако в официальном заявлении Coca-Cola говорится: «Эта рек­лама чествует героя из мира спорта, но при этом она символизи­рует всех мужчин и женщин, которые проявляют мужество и геро­изм в эти трагические дни» [54].

Вопросы к параграфу

1. Что такое предметный имидж?

2. Почему мы характеризуем персонификацию как установку?

3. Приведите несколько своих примеров персонификации.

4. Почему информация о наличии у человека кошки или собаки сни­жает степень неопределенности в представлении о нем окружаю­щих, а информация о том, что у него живет хомяк или обезьяна, напротив, увеличивает неопределенность?

5. Каковы цели и мотивы создания предметного имиджа?

6. Как используется персонификация при создании предметного имиджа (приведите несколько своих примеров)?

§ 3. Корпоративный имидж

Под корпоративным имиджем(имиджем организации) мы будем понимать такой символический образ организа­ции, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимо­действия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта.

Чтобы осознать природу корпоративного имиджа, мы должны отдавать себе отчет в том, какова природа организации.

Всякая организация, будь то фирма, клуб или политическая партия, во многих отношениях может выступать как субъект тех или иных отношений, действий, решений. Фирма может наносить или не наносить вред окружающей среде, выплачивать или задер­живать зарплату сотрудникам, выпускать продукцию, приобретать имущество либо заключать иные гражданско-правовые сделки. Партия может предпринимать политические шаги, выступать с заявлениями, принимать программные документы. Государство, которое, безусловно, представляет собой пример организации, может принимать законодательные акты, тем самым предписывая другим субъектам определенный способ действий.

Несмотря на это, в строгом психологическом смысле никакая организация не является субъектом, поскольку никакая организа­ция не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регули­рование своей деятельности. Все это делают за нее люди — ее ру­ководители и рядовые члены. Только они являются субъектами в том смысле, какой мы придаем этому термину.

Следовательно, как видно из определения имиджа организа­ции, при создании и восприятии этого имиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие ее как психологический субъект, в том числе мышление, способность

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж -

испытывать и вызывать эмоции, способность к эмпатии, темпера­мент, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку.

Приведем пример.

В 2000 г. на кафедре социальной психологии психологического фа­культета МГУ им. М. В. Ломоносова было проведено исследование соотношения внутреннего и внешнего имиджа организации. При помо­щи проективных методик (bubbles, психологический рисунок, глубин­ное интервью в фокус-группах) и сравнения полученных результатов с результатами ранее проведенного исследования О. Мельниковой (1996 г.) [53] было осуществлено исследование имиджа организации «Ксерокс-СНГ» [67].

На одном из этапов исследования применялась модифицированная методика, сочетающая элементы bubbles и персонификации. Работа проводилась в группе, задание испытуемым заключалось в том, чтобы мысленно дополнить рисунок и словесно описать человека, персони­фицирующего объект. В качестве объектов описания персонификации были предложены фирмы-производители копировальной техники: CANON, RICOH, KODAK, XEROX. В качестве респондентов выступали сотрудники фирмы «Ксерокс-СНГ» (составляющие аудиторию ее внут­реннего имиджа) и две группы респондентов, представляющих аудито­рию внешнего имиджа, а именно клиенты фирмы и люди, не являющие­ся ни ее сотрудниками, ни клиентами. В результате коллективного об­суждения в фокус-группах были выработаны обобщенные образы фирм. При этом внешние характеристики (относящиеся к возрасту, комплек­ции, прическе) в описаниях, данных различными группами реципиентов, варьировали, однако в целом восприятие «личности» («характера») объек­та содержало смысловые инварианты как внутри каждой группы, так и для всех респондентов. Так, образ XEROX несет в себе шизоидные чер­ты (аутизм, загадочность, некоторую странноватость, непредсказуемость, отсутствие эмпатии, скрытность, склонность к манипулированию, но вме­сте с тем респектабельность и солидность как следствие высокого интел­лекта или необычных обстоятельств). Что касается других фирм, то и в восприятии их образов респондентами обнаружилось определенное сход­ство. Психологические типы «персонажей», складывающиеся из набора характеристик их «поведения» и «характера», даваемых респондентами, легко укладываются в известные описания характеров. Так, CANON пред­стает как типичный циклотимик (по Леонгарду), вежливый, настроен­ный на общение, умеющий создать настроение, но не забывающий и о своих интересах; RICOH — как ярко выраженный демонстративный тип (он «неординарен», «артист», «чересчур шумный», «любит бить на внешний эффект», «хвастлив», «смелый, дерзкий»); KODAK близок к комформному типу, описанному Ганнушкиным (его «простоватость» и пристрастие к «экологическим» цветам при аморфности многих суще-