Основи створення та виготовлення рекламного звернення
Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять сотні рішень багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.
Рекламне звернення — це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.
Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів — створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, яка зв’язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, зв’язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.
Рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на поліграфічне виробництво, має назву макета. Тоді, коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп’ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп’ютерних груп тощо.
Роботою творчого відділу рекламної агенції є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування та наступний відбір одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.
Стадія створення рекламного звернення об’єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.
Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами:
• пошуки факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних);
• пошуки ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів);
• опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо).
Відтак творча група має заглибитися у справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту.
Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що «змушує» його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.
Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.
На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може наперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розробки рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.
На цій стадії треба обов’язково передбачити час на засвоєння й «виношування» ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.
Розробка ідеї — це ядро творчого процесу. Головне — це розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.
У табл. 6.2 подаються приклади таких уточнень, які можуть підказати ідеї щодо рекламування нових, досконаліших виробів.
Найпродуктивнішою є пропозиція сполучати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним з таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі підпроблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його рекламувати (спортсмен, відомий моло-діжний співак, спеціаліст із питань харчування чи багатодітна мати родини).
Інколи розробка ідеї легше відбувається в групі — більше інформації та асоціацій. Але тут труднощі полягають у тім, що необхідно перемогти гальмування групової поведінки. Один із засобів групового стимулювання вільного потоку ідей — мозкова атака (брейн-штурм). Суть його така: над проблемою працює група із 6 — 10 осіб. Основне правило — критику заборонено. Будь-яка оцінка відкладається на потім. Чим більш фантастичною є ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруть ідеї, які з’являються в процесі мозкової атаки, поєднують їх і поліпшують. Головне — створити доброзичливу атмосферу, щоб ніхто не соромився висувати навіть найбезглуздіші, на перший погляд, ідеї.
Ще один засіб — синектика. Він відрізняється від мозкової атаки тим, що не концентрується на одній, чітко окресленій проблемі. Заохочується дискусія навколо загальної ідеї, до якої належить ця проблема. Наприклад, замість того, щоб сконцентрувати увагу на маркетингу цитринового напою, спеціалісти радять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямовувати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60 — 90-хвилинні засідання за мозкової атаки, виходячи з припущення, що втома допомагає зняти гальмування, розслабитися.
Американець Д. Кеплз наводить шість міфів щодо творчих особистостей у рекламній діяльності:
1. Вони є досвідченими, культурними, начитаними, але зарозумілими.
2. Вони розумніші за інших.
3. Вони більш дезорганізовані.
4. Вони дотепні й рідко бувають надокучливі.
5. Їх більше тягне до алкогольних напоїв і наркотиків, ніж інших.
6. Наркотики й алкоголь стимулюють їхнє творче мислення.
Насправді, вони є такими, як усі, їхнє мислення підлягає тим самим психологічним законам, а отже, і засоби його стимулювання є такими самими, як і для решти.
На творчому етапі створення рекламного звернення відбувається, як уже було сказано, написання рекламного тексту, ілюстрування і створення макета. Виконується все це, як правило, різними людьми, котрі спеціалізуються в одному з цих видів діяльності.
Інструкції Д. Кеплза для написання рекламного тексту містять такі поради:
1. Користуйтеся власним досвідом.
2. Систематизуйте свій досвід.
3. Пишіть від серця.
4. Вчіться на досвіді інших.
5. Поговоріть з виробником рекламованого продукту.
6. Вивчіть виріб.
7. Перегляньте колишню рекламу виробу.
8. Вивчіть рекламу конкурентів.
9. Вивчіть рекомендації покупців.
10. Вирішіть проблему клієнта.
11. Примусьте працювати підсвідомість.
12. Повторюйте вдалу ідею різними способами.
Вдалу ідею необхідно використати багато разів із варіаціями основної теми. Д. Кеплз писав: «Якщо ви знайшли ідею щодо збуту, тримайтесь її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він бачить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но почне доходити до людей».
Зображальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудиторії, безпосередньо зв’язаним із темою тексту, точним і достовірним щодо фактів. Ще одним загальновизнаним правилом є показ частини або всього виробу (макета рекламного звернення).
Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які «розпізнавальні знаки» включати в рекламне звернення. Їх налічується три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія користується маркою виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна й не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назв торгової марки може забрати багато часу й зусиль. Також треба розглянути питання про включення до ілюстративного матеріалу сертифікатів якості чи символів виробу або інших матеріалів. Від рішення щодо змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю розпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.
Коли передбачене виготовлення кіно- і відеопродукції, наголошують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен ураховувати й те, як одну сцену зв’язати з іншою. Відеоматеріали допомагають посилити інтерес і підтвердити зміст аудіо повідомлення. Ще більше ускладнюється завдання, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.
Закордонні спеціалісти використовують такі принципи роботи з текстом:
• добре надруковане рекламне звернення допомагає людям прочитати його, а погано надруковане — заважає;
• помилкою є друкування заголовка великими літерами. Великі літери заважають швидкому читанню. Вони ускладнюють упізнання людиною слова повністю, його доводиться читати літера за літерою. Діє й сила звички, бо люди, як правило, читають книжки, журнали, газети, надруковані малими літерами;
• ускладнюється читання заголовка, якщо його розмістити на тлі ілюстрації;
• не можна ставити крапку у заголовку. Такі крапки називають повною зупинкою, тобто читач припиняє проглядати рекламу взагалі;
• помилковим є друкування тексту рекламного звернення дуже великими або дуже малими літерами. Люди звикли читати газети, де на рядок припадає 40 літер;
• чим більш незвичним є шрифт, тим складніше його прочитати. Головне у змісті, а не в шрифті. Особливо важко читати літери з візерунками. У невеликій кількості вони надають привабливості, а надмір їх дратує читача;
• майже неможливо читати білі літери на чорному.
Коли необхідно розмістити великий текст рекламного звернення, є багато засобів для того, щоб збільшити ймовірність того, що його прочитають. Так, наприклад, можна використати такі засоби:
• підзаголовок із двох рядків між основним заголовком і самим текстом рекламного звернення збільшує бажання читача прочитати решту тексту;
• збільшиться кількість читачів, якщо основний текст друкувати з абзацними відступами;
• перший абзац має бути невеликим — максимум 11 слів;
• підзаголовки завжди привертають увагу, вони розкривають основний зміст рекламного звернення. Можна їх робити у вигляді запитань, щоб зацікавити наступною частиною тексту.
Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації). Багато рекламних агенцій дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.
Розробляючи макет для друкованої реклами, необхідно виходити з таких принципів:
• рівновага (організація елементів для створення принадності та привертання візуальної уваги);
• контраст (використання різних розмірів, форм, щільності літер і кольорів);
• пропорція (відношення об’єктів до тла та один до одного);
• напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тексту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезпечує логічну послідовність руху очей, хоч це і не є догмою);
• єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувалась єдність думки й дизайну).
Найліпше досягти цього можна простотою та логічністю макета, що полегшує зрозуміння читачем рекламного звернення, сприйняття його ідеї і теми. У багатьох випадках простота досягається розумним використанням «білих плям», тобто місць, де нема ні зображень, ні текстів.
Зрозуміло, що, крім усього сказаного, дизайнеру потрібна здатність до образного мислення й точні знання як цільової аудиторії, так і мети рекламодавця.
Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпа) — це режисерський сценарій. Він може мати орієнтовний характер — начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним — репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.
Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої продукції:
1. Сюжетна — сценарій зі зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину і кінець.
2. Проблемна, коли перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом для вирішення цієї проблеми.
3. Хронологічна, тобто повідомлення передається через серію відповідних, логічно зв’язаних сцен. Факти й події чергуються послідовно, у хронологічному порядку.
4. Із використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких структурних рекомендацій немає. Запам’ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).
5. Із використанням рекомендацій — так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, які рекомендують виріб.
6. Із використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор. При цьому доброзичливо жартують з людських слабкостей, недоліків, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.
7. Із допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи «інтимно») переваги рекламованого виробу.
8. Із використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою якихось засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.
9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають таким чином, щоб породити нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде вирішено проблему глядача.
10. Використання «зрізу життя», тобто показ дрібних, але дошкульних житейських неприємностей і рекомендація, як їх позбутися. Найчастіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.
11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не має жодного відношення до проблеми, яку необхідно вирішити рекламним зверненням. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тонізують ваш організм — нове мастило «тонізує» ваш автомобіль.
12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особливо в наш час великих можливостей анімації та комп’ютерної графіки.
13. Із запрошенням знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення робить відомий актор чи актриса, використовуються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його, як споживач, демонструючи задоволення від нього.
Ці засоби побудови рекламних теле- (кіно-) фільмів не виключають один одного, а просто покладаються в основу класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звернень. Так, на думку американських спеціалістів, головним у рекламних фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах з використанням диктора, є правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно врахувати можливу реакцію споживачів на джерело реклами — диктора, актора тощо. Якщо рекламні фільми викладають історію або спосіб вирішення проблеми, а також вдаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргументації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи перші сім засобів, необхідно рекламний фільм (ролик, кліп) насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більш емоційними. Коли використовуються «знаменитості» чи «зріз життя», увагу треба звернути на ту особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації «зріз життя». Головне — це пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідки цього процесу.
Види рекламних телефільмів, побудованих на основі спеціальних ефектів, фантазій, сатири або гумору, є в основному емоційними за орієнтацією. Спеціальні ефекти можуть застосовуватись для пробудження страху, сексуальних почуттів тощо. Увага тут зосереджується не на людях, а тільки на ефектах. Тобто головним є саме повідомлення, а не джерело, а основною метою — пробудження почуттів та відчуттів, тих, зрозуміло, які матимуть добрі наслідки для предмета, який рекламується.
Головна вимога до рекламного звернення — воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам’ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для описування виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.
Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.
Коли створено макет або сценарій, необхідно його погодити з рекламодавцем. Тут завжди є небезпека, що він його оцінить суб’єктивно і втручатиметься у творчий процес. Коли таке трапляється, найліпше піти на компроміс: обговорення спрямувати на з’ясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.
На цій стадії також необхідно вибрати виконавців. Кожна рекламна агенція повинна мати широке коло виконавців, яких вона вже знає, яким довіряє і для яких готує макет. В Україні значна кількість рекламних агенцій має друкарні або діє при видавництвах.
Про виробництво друкованої реклами ми вже говорили. Додамо тільки, що використання комп’ютерного набору й комп’ютерної графіки зробило справжній переворот у цій галузі поліграфії, майже безмежно розширивши її можливості.
Найпростішою у виробництві є радіореклама. Це запис дикторського тексту, що його у відповідні моменти передають в ефір.
Найскладнішим і найдорожчим є виготовлення рекламного комерційного фільму. У США, наприклад, такий фільм тривалістю до однієї хвилини передбачає участь творчого й технічного колективу кількістю понад 100 осіб і коштує близько 100 тис. доларів.