Разработка программы стимулирования сбыта
ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования.
УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней.
ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многиепотребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках.
ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами.
31. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Public Relations — связи с общественностью , общественные отношения; сокращённо: ПР — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Товарная пропаганда - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в использовании редакционного, (не платного) места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для достижения поставленных целей сбыта.
32.Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.
Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.
Формы стимулирования покупателей:
| Форма стимулирования сбыта | Преимущества | Недостатки |
| Предоставление бесплатных образцов продукции | Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о покупке. привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта | Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации. |
| Свободное испытание и проверка изделия | Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному. | Достаточно сложен и дорог в организации и проведении. |
| Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту | Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту. | Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле |
| Рассылка купонов по почте | Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке. | Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-либо результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения. |
| Распространение купонов через газеты | Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод | Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании. |
| Распространение купонов через журналы и приложения к ним | Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей. | Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем. |
| Гарантирование возврата денег | Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков. | Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж. |
| Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком) | Способствует росту объемов продаж. Незначительно дополнительные расходы по сбыту. | Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента. |
| Скидки с цены. | Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании. | Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки. |
| Конкурсы и лотереи | Способствует росту доверия к марке фирмы | Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей. |
| Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка | Эффективное средство привлечения внимания потребителей | Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления (витрина). |
Формы стимулирования торговли:
ì скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
ì компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
ì подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;
ì конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.
По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:
· денежные премии;
· подарки;
· дополнительные отпуска;
· конкурсы.
33.Оптовая торговля:
1. Создание ресурсной основы для её функционирования, т.е. достижение сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающих платежеспособный спрос покупателей.
2. Создание необходимых элементов инфраструктуры рынка, позволяющих свободно выбирать партнеров и формировать коммерческие связи для успешной реализации торговой сделки.
3. Формирование системы финансово-ценовых регуляторов на всех этапах оптовой торговли, включающей элементы материального стимулирования и ответственности.
Розничная:
В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учёта потребительских запросов покупателей, умение предложить и продать товар каждому конкретному человеку.
Дилер (распространитель, продавец) — это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает её в розницу или мелким оптом (например, автомобильный дилер).
Дистрибьютор — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках. Может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счет.
34. Критерии выбора каналов распространения:
охват - т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях;
доступность- сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;
стоимость- общие расходы на одну передачу данного рекламного обращения, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража, числа зрителей, слушателей;
управляемость- т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу обращения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;
авторитетность- насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
сервисность-т.е. надо ли представлять рекламное обращение в абсолютно готовом виде для передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д..
35. Оптовая торговля — торговля партиями товара. Чаще всего, товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи. Но также нередко покупателями выступают крупные потребители товара. Оптовая торговля является посредником между производителем и розничной торговлей.
Виды предприятий оптовой торговли
Всех оптовиков можно разбить на четыре группы: Классификация оптовых торговцев.
| Оптовики-купцы | 2. Брокеры и агенты | 3. Оптовые отделения и конторы производителей | 4. Разные специализированные оптовики |
| Оптовики с полным циклом обслуживания Торговцы оптом Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров Оптовики-коммивояжеры Оптовики-организаторы Оптовики-консигнанты Сельскохозяйственные производственные кооперативы Оптовики-посылторговцы | Брокеры Агенты Агенты производителей Агенты по сбыту Агенты по закупкам Оптовики-комиссионеры | Сбытовые отделения и конторы Закупочные конторы | Оптовики-скупщики сельхозпродуктов Оптовые нефтебазы Оптовики-аукционис |
37. Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.
Служба ФОССТИС УСЛОВНО подразделяется на ФОС и СТИС.
У ФОСа- направление коммуникационное (информирующее) оно способствует узнаваемости товара. Сюда относится реклама.
Цель службы СТИСа – чисто коммерческая – это получение прибыли. Мероприятия СТИС адресованы тем, кто уже купил данный товар, они имеют цель добиться, чтобы покупки совершались и часто и регулярно. СТИС побуждает к покупке уже известного товара, а ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар.