Роль установки і стереотипу в процесі масової комунікації
Установка - це деяка оцінна реакція на об'єкт або явище, що виражається в думках, почуттях і цілеспрямованому поведінці.
Сформовані установки мають тенденцію до самоупрочнению. Дуже часто установка розглядається людиною як стереотип. Людина сприймає в першу чергу те утримання, яке узгоджується з його установками, засвоєними раніше. Пропаганда, метою якої є створення нових точок зору, зміна або зміцнення вже наявних, адресується індивіда, що володіє певною системою поглядів. Таким чином, виникає проблема опору. Тому пропаганда набагато частіше виступає як фактор, що підсилює установки, ніж як чинник, їх змінює. Це базується:
o на вибірковості уваги: людина сприймає тільки те, що відповідає його настановам;
o вибірковості запам'ятовування: швидше та надійніше запам'ятовуються ті матеріали, які узгоджуються з установками даної людини.
Психологічна структура установок:
o інтелектуальний компонент;
o емоційний компонент;
o мотиваційний компонент;
o переконання;
o дія;
o актуальне поведінка;
o вербальну поведінку (думка).
Установки є відносно стійкою структурою психіки людини. Люди з подібними установками об'єднуються в колективи, яким притаманна єдність дії. Ці структури складаються з наступних взаємопов'язаних компонентів: пізнавального, емоційного і мотиваційного.
Пізнавальний компонент установки. Мати установку щодо якогось суспільного явища - це значить володіти деяким безліччю відомостей про нього. Знання, навіть неповне або спотворене, про предмети, явища чи людей, а також про їх властивості і якостях дає підстави для формування установок та обґрунтовує їх.
Емоційний компонент установки. У деяких випадках першорядне значення набуває емоційне ставлення до предмета пізнання. Емоційне ставлення людини є виразом його суб'єктивної (позитивної або негативної) оцінки даного предмета або явища.
Мотиваційний компонент установки. Будь-яка установка може виступити в якості мотиву активної діяльності. Це суттєвий елемент самої структури установки.
Всі основні елементи установок повинні бути внутрішньо пов'язані. Правильно організована робота по формуванню установок повинна бути звернена до особистості і передусім до її інтелекту, почуттям, прагненням.
Характеристики установок
Предметний зміст установок. Будь-яка установка спрямована на певний предмет, тому встановлення завжди пов'язують з їх ставленням до даного предмету.
Сфера установок. Це безліч предметів, до яких ці погляди належать. Найчастіше ці предмети об'єднуються в певні однорідні групи. Наприклад, установки на людей можна розділити:
o на окремих осіб;
o невеликі соціальні групи (наприклад, на колег);
o великі організації (клас, народ тощо);
o людство в цілому.
Спрямованість і стійкість установок. Спрямованість може бути:
o позитивної (коли установки мають позитивну емоційне забарвлення);
o негативною (коли установки мають негативну емоційне забарвлення);
o не може бути ніякої спрямованості (коли людина не має ніяких установок на предмет).
Складність установок. Їх можна розбити на чотири основні групи:
1) майже повністю зводяться до емоційного відношенню до предмету при відсутності знання про нього (відсутність або недостатній розвиток інтелектуального компонента);
2) певному емоційному відношенню супроводжує більш або менш розвинене знання про предмет при одночасній відсутності чітко вираженої схильності до дії (мотиваційного компонента);
3) певне емоційне ставлення поєднується з готовністю до дії, однак має місце недолік знання або уявлення про предмет (інтелектуального компонента);
4) містять всі компоненти у різних співвідношеннях (повні установки).
Емоційний компонент присутній в установках завжди.
Компактність установок. Це відповідає рівню узгодженості, злагодженості, спрямованості і стійкості всіх трьох компонентів. Якщо ці рівні всіх компонентів приблизно збігаються, то така установка буде компактною і однорідною. Може, однак, виникнути розходження в спрямованості установки між, наприклад, емоційним і мотиваційними компонентами, з одного боку, і пізнавальним - з іншого. У разі збігу спрямованості компонентів один з них може домінувати над іншим але стійкості. Такі установки менш компактні, а тому і менш стійкі.
Установки і поведінку. Основною метою формування установок є досягнення готовності до певної поведінки і відповідним чином спрямованої дії. Можна сказати, що поведінка є функцією установок і ситуацій.
Можна виділити два типи поведінки, що викликається установками, - актуальне і вербальне.
Актуальне поведінка. Цей тип поведінки полягає в тому, що людина виконує якісь дії, в яких виражається його ставлення до предмета установки. Наприклад, зняття головного убору в церкві, участь у демонстраціях і т. п. Або людина утримується від будь-яких дій, які в силу деяких правил або наказів повинні бути виконані.
Вербальну поведінку. Значно частіше погляди проявляються у формі висловлювань, у яких міститься відношення до предмету поглядів (думки). Вербального поведінки часто передує актуальне поведінка, в якому реалізується практичний досвід у процесі безпосереднього зіставлення установки з дійсністю.
Неузгодженість установок і поведінки. Іноді вчинки людей суперечать їхнім настановам. Така розбіжність може бути досить сильним і проявлятися по-різному. Актуальне поведінка є наслідком не тільки установок, але і багатьох мінливих життєвих ситуацій. Таким чином, поведінка є наслідком установок і ситуації.
Випадки невідповідності між установками і поведінкою пояснюються також тим фактом, що кожен об'єкт або ситуація, з якими ми маємо справу, як правило, пов'язані одночасно з декількома установками, тому поведінка найчастіше виступає як рівнодіюча системи установок, а не як функція окремої установки.
Передбачити спрямованість наказу, виходячи з наявності певної установки, досить складно, тому установки визначаються також у категоріях готовності до дії. Але чим стійкіше і компактніше установка, тим більше ймовірність поведінки відповідного їм по спрямованості.
Умови зміни установок. Ці умови детально розглянув У. Шрамм.
o Для зміни установок людині потрібно підказати спрямованість і зміст цієї зміни. Ця думка повинна бути сприйнята і зрозуміла людиною.
o Зміна установок станеться тим успішніше, чим більше зазначена думка буде відповідати наявним у даної людини потреб і мотивів.
o Зміна буде більш ймовірним:
- якщо зміст сприйнятої інформації буде відповідати визнаним нормам групового поведінки;
- джерело інформації буде достатньо ефективним і компетентним;
- передача буде відповідати формальним вимогам, що пред'являються до структури і способу аргументації.
o Зміна установок буде більш стійким, якщо навколишнє людини дійсність підтверджує зміст сприйнятої інформації.
o Зміна установок буде більш ефективним, якщо пропагандистський вплив підкріпиться іншими виховними впливів в.
Практичні висновки.Люди менше сумніваються в істинності інформації, яка виходить від компетентного і користується їх довірою джерела. Якщо така інформація і суперечить їхнім поглядам, то, як правило, відбувається зміна установок, але не зниження довіри до джерела.
Успішність сприйняття залежить від відмінності потреб у пізнанні і стилю пізнання, від сприйнятливості до переконання. Отже, повторення одного і того ж пропагандистського повідомлення потрібно проводити в різних формах і за допомогою різних засобів. Цим досягається його певна індивідуалізація.
Якщо ми переконуємося, що установки, які ми хочемо змінити, міцно вкоренилися у свідомості людей і високо ними оцінюються, необхідно дозовано повідомляти їм інформацію, все більш і більш суперечить їхнім поглядам (метод малих змін). Ваша аргументація повинна безперервно збільшуватися протягом деякого часу.
Більшість змін поглядів людини сильно залежить від того, наскільки ця людина залучений у діяльність, що не відповідає його поглядам. Отже, для ефективності пропаганди потрібно не тільки передавати якісь відомості, але й активно залучати людей до діяльності, навіть якщо вона і не відповідає їхнім поглядам.
Якщо ви хочете змінити чиїсь установки, ваша пропаганда повинна містити переконливі і перевірені аргументи, спрямовані проти укорінених установок.
Роль стереотипу в процесі масової комунікації
Поняття стереотипу було введено в соціальні науки в 1922 р. У. Ліппманом.
Стереотип - це спрощене, заздалегідь прийняте уявлення, не випливає із власного досвіду. Ці спрощення певним чином впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.
Т. Марждицкий описує наступні риси стереотипу:
o є неправильними узагальненнями - занадто широкими, перебільшеними або спрощеними;
o є переконаннями, загальними для певної групи людей у суспільстві, зазвичай пов'язаними з уявленнями про соціально-психологічних або антропологічних характеристиках інших суспільних груп;
o будучи системою переконань і установок, прийнятих заздалегідь, не формуються через соціальний досвід;
o передаються за допомогою мови;
o відносно стійкі і насилу піддаються зміні.
На підставі цих характеристик стереотип можна визначити як поширені за допомогою мови або образу певних соціальних групах стійкі уявлення про факти дійсності, що приводять до дуже спрощеним перебільшених оцінок і суджень з боку індивідів. Вони істотно впливають на сприйняття інформації тими людьми, які володіють ними.
Стереотип складається з двох компонентів: 1) когнітивного образу, який забезпечує схильність суб'єкта до сприйняття масової інформації; 2) інструментально практичної установки, що створює контекст оцінювання інформації та внутрішньої готовності суб'єкта до подальших дій. Якщо інструментальний компонент починає домінувати над когнітивним, тобто людина сприймає тільки те, що він хоче сприймати, то істина стає неотличимой від брехні, переконання переростає в упередження, категоріальний стереотип перетворюється в "імідж", а люди - в знеособлену і манипулируемую "самотню натовп".
Як вони утворюються? Наше мислення має тенденцію становити з абстрактної дійсності конкретні образи, тобто відбувається трактування абстрактних уявних конструкцій як речей, уречевлення абстракцій. Ця тенденція призводить до закріплення в свідомості деякої соціальної групи подібних конкретних образів.
Інше джерело стереотипів - це природні схильності людей до "спрощеного мислення". На сучасну людину обрушується потік інформації, тому він вдається до такого спрощення. Таким чином, виникають стереотипи, які виступають як умовні "ярлики", що наклеюються на людей і явища. Вони глибоко зачіпають весь процес сприйняття.
Стереотипи, що мають талановитий емоційне забарвлення, є досить стійкими психічними утвореннями і погано піддаються змінам.
Про результативність комунікації ми можемо судити по ступеню її впливу на одержувача, на його встановлення (тобто відносно стійкі уявлення), звички, стереотипи і т. д. Це не означає (хоча і не виключає), що вони обов'язково повинні змінити свій вектор або змінитися на протилежні. Найчастіше, на думку фахівців, результатом комунікації, навпроти, виявляється посилення тих стереотипів свідомості і поведінки, які сформувалися раніше. Наприклад, відомо, що люди, знайомлячись з новинами, схильні в першу чергу шукати в них підтвердження вже існуючих, раніше сформованим поглядам. Механізми людської психіки діють таким чином, що людина відбирає саме ту інформацію, яка відповідає його психологічних, ідеологічних та інших установок, її схильностям і уподобань, і відбраковує ту, яка їм не відповідає, причому перша краще сприймається, засвоюється і запам'ятовується, ніж друга. Крім того, опір сприйняттю нових норм і цінностей, пропагованих, наприклад, ЗМІ, може надавати система вже сформованих групових норм і цінностей, интериоризированных індивідом.
Часткове зміна поглядів і поведінки одержувача як результат впливу на нього повідомлення можливо в тому випадку, якщо його погляди і установки нестійкі, якщо існують прогалини в знаннях у відповідних областях. Чим менше людина обізнана в якій-небудь галузі, тим більше він схильний в ній зовнішньому інформаційному впливу.
Кардинальна зміна поглядів і поведінки відбувається досить рідко. Для такого роду зміни недостатньо впливу інформації, отриманої тільки від одного джерела. Подібні зміни можуть бути викликані лише цілою системою факторів - зміною соціально - економічної та політичної ситуації, впливом ЗМІ, зміною найближчого оточення людини. Повна зміна поглядів і установок людини без видимих зовнішніх передумов зустрічається вкрай рідко.