Фактор прошлого опыта и новизны

И. К. Стронг: привлечение внимания в рек­ламе сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом человека. Фактор прошло­го опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим внимание потенциального потребителя (К. Marbe, V. Mataja). Этот спор часто возникает на практике и в настоящее время.

Уникальное торговое предложение

Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя/клиента, уникальное торговое предложение (УТП), напоминание о фирме, товаре, услуге Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».

Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей.

1) Каждое реклам­ное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления то­вара, а решение конкретной проблемы.

2) Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто но определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя из­менить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

3) Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркиваю­щая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.

Специфические особенности основных видов рекламы

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл - СПЕЦИФИКА:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, ото­рванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распро­странения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.

4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту.

Требования:

1. Соотношение размеров объявления и количества его публикаций
• Г. Мюнстерберг: рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринима­ется, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем, если бы объявление в це­лую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В
• У. Дж. Скотт: количество повто­рений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо боль­шее значение для психологического воздействия, чем их величина. Кроме того, рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и раз­мещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально под­тверждены другим американским исследователем — И. К. Стронгом.
2. Газетные и журнальные объявления должны иметь строку не более 8 см
3. Место размещения на странице

Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано на рис.1 Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следую­щим – рис. 2, Если страница делилась на шесть частей, то распределение внимания проис­ходило следующим образом – рис. 3

1. Размещение на разных страницах

Д. Старч: объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. на первой и последней страницах, привлекают вни­мание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на сред­них страницах замечаются лишь в 50%, остальные реже, не считаю телепрограмму

1. Наличие белых полей (Кеннинг).
2. Помещение в единственном числе рядом с важными редакционными материалами, а не в контесте других рекламных объявлениях. Конечно, существуют специализированные рекламные газеты, но здесь основной эффект достигается тем, что объявления публикуются в массовом издании и вероятность его прочтения человеком, нуждающегося в рекламируемом товаре, становится выше.
3. Дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы.

РАДИОРЕКЛАМА

Недостатки относительно других каналов СМИ:

1) сложность фиксации внимания слушателя на конкретных радиообъявлениях,

2) мимолетность звучания, не дающая возможности прочного запоминания даже интересующей потребителя информации.

3) Отсутствие визуальных факторов

Достоинства:

1) частотность, многократность повторением одного и того же обращения.

2) многообразные резервы голосовой модуляции. Включает:

· тон,

· тембр

· сочетание темпа и пауз

· ритм звучания (логические и эмоциональные ударения

· громкость фраз, и высота их звучания

3) эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы.

Звуковой фон.(речь, музыка, шумы)

Являясь фоном к изображению, эти элементы воздействуют на бессознательном уровне.

1.Речь связанна с голосовыми особенностями или паралингвистическими характеристиками (темп речи, высота голоса, тембр задает интонацию, громкость). Фонетический анализ должен оценивать легкость говорения и открытость слогов. Открытые гласные легко воспринимаются и усваиваются. Сочетание звонких гласных (дж, дз, чт…) могут оказать гипнотическое воздействие.

Голос в рекламе требует серьезной постановки, но на современном этапе критериев оценки привлекательности голосов нет. Нужна экспертная оценка незаинтересованных людей.

Восприятие голоса происходит спонтанно и подсознательно, могут усиливать или ослаблять эффект.

2.Музыка создает эмоциональное состояние, на фоне которого, воспринимается голос. Программирующим приемом является смена ритма и громкости. Большое значение имеет смена тональности и ее связь с ритмами сердцебиения и дыхания.

Громкость музыки по окончании текста служит приемом, закрепляющим в памяти рекламный текст.

3.Шумы и другие звуки привносят элемент достоверности и усиливают внушающее воздействие рекламы.

Требования к радиорекламе:

1. Продолжительность

Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает «врубиться», более длинный его утомляет.

2. Скорость проговаривания текста радио-рекламы:

за 10 секунд — примерно 20-25 слов,

за 30 секунд — 60-70 слов,

1 минута — 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

3. Главная информация подается в самом начале

Большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радио рекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

4. Инерционность восприятия и повторения.

Потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. — с целью их лучшей запоминаемости.

5.Правильное описание товара

Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании, лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит..

6. Эмоциональность речи

Сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7. Пол диктора.

- Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом».

- Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

- «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

8. Музыкальный фон. Должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Виды наружной рекламы: вывеска, витрина и плакат.

Вывеска – это стационарно закрепленный визуально выразительный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности.

Витрина – рекламный жанр, являющий собой композиционно продуманное сочетание прямой демонстрации товаров с их муляжами и подсобными декоративными предметами в застекленных вместилищах.

Плакат – непериодическое листовое изобразительное издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. Плакат отмечает совмещение текста и изображения, в котором визуальная составляющая занимает большую часть поверхности.

Наиболее важные параметры эффективности наружной рекламы:

1.Освещение

Освещение может быть:

• общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;
• специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
• широкого радиуса (прожекторы);
• в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Психологическое значение имеют:

• нужный оттенок освещения;
• источники освещения;
• распределение света в помещении.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:-

• оптического удобства, т. е. такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;
• совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;
• высокой эстетичности или декоративности источников света, т. е. дизайна осветительных приборов.
• Учет эффекта Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, каким он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета крас­ной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины.

Напротив, рекомендуется избегать:-

• холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);
• перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
• создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
• нежелательных эффектов отраженного света.

2. Соотно­шения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи

рекламных материалов

Большинство наружной рекламы – на бегу – «боковым зрением», необходимо минимум и особенно броских элементов

Более информативной реклама может быть: останвоки, перекрестки, ларьки, памятники, внутри транспорта

3. Определение оптимального баланса между количеством текста и изображения (графические образы: цветные фотографии, рисунки, пиктограммы)

4. Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения (изобра­жения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта.

5. Написание текста по параметрам: см. общие требование

6. Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном

Для плакатов и баннеров, вывесок.

1. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или к пешеходного движения.

2. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).

3. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).

4. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на ос­нове видеозаписи с фиксированной экспозицией).

5. «Работа» щита в ночное время.

6. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (местности, здания и пр.).

7. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы.

8. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности.

9. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок и т. д.) в местах, находящихся в области воспри­ятия щита.

10. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримеча­тельности и т. д.).

11. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.

Для витрин

1.Количество предметов.

Нечетное количество. Правило 7+ - 2

2. Расположение предметов

Направление взора прохожих при взгляде на витри­ну попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там пред­меты замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку (Блюменфельд). Вещи же, лежащие внизу замечаются в 10 раз лучше, чем расположенные вверху

2. Композиция. Продуманная композиция витрины должна иметь опорный центр, в первую очередь привлекающий внимание зрителя. Этот центр должен лежать на уровне глаз зрителя среднего роста – приблизительно в 150-160 см от уровня земли.

3. Установлено, что нечетное число объектов витрине воспринимается острее и больше действует на зрителя, чем четное.

4. Привораживающее воздействие на прохожих оказывают витрины, гда используется механическая или световая динамика. Даже простые формы движения – непрерывно вращающиеся манекены, движущиеся игрушки, модели, движущийся свет, текст, импульсивные вспышки, - сразу привлекают внимание

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.

Особенности:

1) +более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Доверие

2) +есть воз­можность продемонстрировать рекламируемые товары в действии.

3) +Благода­ря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

4) +Использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы, воздействуя таким образом, на слуховые и зрительные рецепторы одновременно, повышая эффективность восприятия.

5) – идет блоками. Трудно выделиться на фоне других

Требования к построению телевизионного рекламного сообщения:

1. Привлечение внимание. Выделение рекламной единице из массива:

- звуковой отгарничение громкая музыка,

- яркий или необычный цвет фона,

- движение (слева направо)Движущаяся реклама воспринимается более ярко, движение ассоциируется с восхождением ↑, если говорим, что снять напряженность, то с нисхождением ↓

- сочетание предметов в необычной обстановке

2. Единство и комплексное соответствие:

- самого товара

- содержания или сюжета

- музыкального сопровождения

- словесной озвучки

- образов

3. Сюжет. Дб.:

- соответствующим товару

- оригинальным

- динамичным

4. Расположение рекламы на пространстве экрана.

28%	33%
16%	23%

Верхняя часть – 50-60 % внимания.

Нижняя часть – 40-45 % внимания.

Расположение слева воспринимается более эмоционально, чем то, что справа Движение взгляда по пространству располагается:

5. Использование одного из приемов, обеспечивающих привлечение товара:

· Обращенный прямой взгляд, даже среди толпы тот, кто смотрит прямо в камеру, оказывается в центре внимания.

· Обращение к коллективному «МЫ» («это по нашему» обращение к подросткам).

· Указание на элитарную группу.

· Масштабные образы, связанные с национальными, историческими персонажами.

· Показ привлекательных кадров (волшебный пейзаж, красивый человек).

· Сексуальный раздражитель (обнаженность, поцелуи, предвосхищение интимных отношений).

· Прямое декларирование сверхценностей (« хотите стать здоровым, богатым»).