Раздел 2: Процесс принятия решения потребителем

ТЕМА 2.1.ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

1. Факторы, влияющие на процесс принятия решения.

2. Типы процессов решений.

Факторы, влияющие на процесс принятия решения

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Маркетинговые решения в большей или меньшей мере могут и должны управлять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние.

Анализ и моделирование ситуационного влияния на процесс принятия решения ведется в разрезе типов ситуаций и/или в разрезе факторов ситуационного влияния.

Типы ситуаций

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: комму­никационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационные ситуации

Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспо­нирования потребителя личным или неличным коммуникациям.

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара,— влияет на его поведение. Однако резуль­тат информационного воздействия зависит от обстоятельств вос­приятия информации. Так, например, внимание, уделяемое теле­зрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии дру­гих людей, потому что рекламные паузы телепередач использу­ются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудито­рией — членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока — серии рекламных сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Зах­ватывающие программы (трансляция футбольного матча, детек­тив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный наст­рой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограм­мы проецируется на рекламу. Известно, что «Соса-Со1а» избе­гает рекламы во время передачи теленовостей, потому что но­вости могут быть плохими, а «Соkе» — не терпящий пораже­ния, забавный напиток (Епgе1 еt аl., 1995, р. 797). Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компа­ниями — не размещать рекламу сигарет в номерах с информа­цией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рек­ламу авиаперевозок после авиакатастроф.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эф­фективности рекламы. Направленность на определенную ауди­торию (деловые и политические круги, средний и мелкий биз­нес, молодежь, «синие воротнички») и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на реклам­ное сообщение.

Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транс­портных средствах,— ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуни­кационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учи­тывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработ­ки такой рекламы. Район и место размещения наружной рек­ламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Принцип переноса свойств предмета коммуникации на ис­точник применим во всех средствах маркетинговой коммуни­кации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объ­екты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом с тем же расчетом. Компания «Samsung», например, стала официальным аудиовидеоспонсором всемирных юношеских игр в Москве в июле 1998 г., о чем сообщает в рекламе своей продукции. БалтОнэксимбанк совместно с Онэксимбанком планировал в 1998—1999 гг. инвестировать 1,4 миллиарда долларов в реставрацию ростральных колонн Биржевой пло­щади Санкт-Петербурга и использовать их изображение в сво­ей имиджевой кампании, о чем были проинформированы чи­татели деловой газеты «Коммерсант Daily» в колонке новостей на полосе «Культура».

Ситуации покупки

Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения по­требителями продукта. Ситуация покупки характеризуется ин­формационной средой, средой розничного магазина, временны­ми аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потре­бителя информацией, относящейся к продукту. Принятие реше­ния требует доступности такой информации — внутренней (в па­мяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснованного и информированного выбо­ра. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. Увеличение числа альтернатив мо­жет менять тип правила решения, которое мы рассмотрим поз­днее. После определенного уровня информационная нагрузка мо­жет превышать способность потребителя адекватно обрабаты­вать информацию, что также влияет на результат решения.

Информация должна представляться в оптимальном формате. Например, размещение ценовой информации на единицы про­дукта ранжированным списком облегчает ее анализ. Информа­ционный формат влияет на последовательность получения и об­работки информации, а также на длительность принятия реше­ния. Цифровая форма представления значений атрибутов продук­тов (мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок.

Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуа­ционный фактор. Планировка пространства, проходы, место­расположение и форма экспозиции, цветовое оформление и ос­вещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увели­чивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть не­замечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и пози­ция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потреби­телем в магазине.

Материалы в точке покупки должны частично заменять продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Пер­сонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важ­ную роль в формировании имиджа магазина и лояльности пот­ребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелю­бие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.

Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор вре­мени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.