Тема 7. Психология рекламы и других элементов интегрированных маркетинговых мероприятий

7.1. Использование законов психологии в рекламе и ИМК в целом.

7.2. Стереотипы и их свойства.

7.3. Нужды и мотивы. Социальные потоки.

7.4. Каналы восприятия, закон Вебера - Фехнера, правило Вундта.

7.5. Уровни и модели воздействия рекламы.

7.6. Процесс принятия решения о покупке, личностные и внешние факторы влияния при нем.

Реклама, как и любая информация, воздействует на своих получателей, при этом обладает повышенной эмоциональностью и притягательностью. Первичное познание мира идет через ощущения, затем включаются восприятие, память.

Восприятие рекламы во многом зависит от уже имеющихся у человека стереотипов. Если человека мучает нерешенная проблема, он забывает о сне и отдыхе, – в этом случае деятельность человека во многом, как говорят психологи, определяется доминантой, т. е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга.

В своем развитии доминанта проходит три стадии:

- первая стадия возбуждения (под влиянием внешних раздражителей и внутренней секреции в мозгу возникает очаг возбуждения);

- вторая - образуется условный рефлекс, т. е. выборка раздражителя для данной доминанты;

- третья - между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь и раздражитель будет вызывать доминанту (реакция на намек).

Восприятие, в том числе рекламы и PR-акции, зависит не столько от воздействия на человека обращения, сколько от уже имеющихся у него доминанты, стереотипов, шаблонов. Поэтому употреблять свое «хочу» в рекламе, игнорируя стереотипы клиента, значит проиграть рекламу еще на старте.

Стереотип – это спокойная стадия доминанты.

При подаче рекламы необходимо изучать и учитывать сложившиеся стереотипы мышления – устойчивые очаги повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга, образно говоря, в сознании человека. По поводу одного и того же рекламного объекта могут быть разные эмоции, чувства и мысли.

У всех стереотипов есть свойства:

1) нелогичны по проявлению для внешнего наблюдения;

2) конкретнее, чем потребность, ибо стереотип – это определенное зримое, слышимое предубеждение к себе, товару, услуге или информации;

3) способны влиять на реальность. Особенно при их возникновении у лиц, принимающих решения.

Опыт и стереотипы человека состоят из зрительных образов, звуков и ощущений.

В зависимости от того, какой вид восприятия в реальности преобладает, люди делятся на типы:

а) визуалы – воспринимают и организуют мышление в основном с помощью зрения (примерно 80% всех людей);

б) аудиалы – представляют и описывают мир в слуховых образах (около 15% людей);

в) кинестетики – воспринимают окружающую действительность лучше с помощью ощущений и чувств (около 5% людей).

Существуют следующие уровни психологического воздействия рекламы: когнитивный, аффективный, суггестивный и конативный.

Когнитивный. Передается определенный объем информации, сообщение, конкретные данные о товаре, его свойствах.

Аффективный. Целью воздействия является превращение передаваемой информации в систему установок с эмоциональным аспектом, в мотивы, принципы и формирование отношений, например, повторяются аргументы и приводятся логичные доказательства.

Суггестивный (внушение). Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логичных доказательств.

Конативный влияет на поведение людей, подталкивает к действию, покупке товара.

Уровни воздействия рекламы лежат в основе моделей воздействия. В табл. 5 представлены наиболее значимые психологические модели построения рекламных кампаний.

Вопросы психологии влияют на все элементы системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Рекламу лучше всего размещать при вводе товара на рынок. Без позиционирования товара по каналам маркетинговых коммуникаций не будут разворачиваться все этапы процесса принятия решения о покупке, т. е. осознание проблемы, поиск информации, выбор определенного товара, учет мнения ближнего окружения, выбор марки, покупка, реакция на покупку. С учетом психологического воздействия маркетологи позднее (или параллельно) подключают в коммуникации стимулирование сбыта и личную продажу, мероприятия PR и DM (direct mail). И везде учитывается, что без продуманных схем воздействия теряется эффективность обращений к потребителям.

Подводя итоги темы, отметим следующее. При проведении рекламирования и других коммуникационных акций необходимо учитывать господствующие в аудиториях потребителей стереотипы, мотивы и раздражители и правильно позиционировать свои объекты.

Таблица 5.