Аналіз маркетингової діяльності конкурентів
3.Аналіз маркетингової діяльності конкурентів можна здійснювати за схемою:
| Складові маркетинг-мікс | Наша фірма | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент N |
| Товар | ||||
| Ціна | ||||
| Збут | ||||
| Промоція |
У зв’язку з труднощами вимірювання окремих параметрів, маркетологи для аналізу вказують не кількісні параметри, а порівнюючі, наприклад, гірше, краще, так само.
При порівняльній оцінці маркетингової діяльності фірм-конкурентів можна використовувати наступні критерії за окремими елементами комплексу маркетингу:
1) товар:
- марка товару;
- різноманітність номенклатури (асортименту);
- інтегральний показник рівня якості товару;
- якість упаковки;
- рівень передпродажної підготовки;
- рівень після продажного обслуговування;
- частка ринку;
- швидкість зміни обсягів реалізації.
2) ціна:
- рівень ціни;
- гнучкість цінової політики;
- призначення цін на нові товари.
3) збут:
- обсяг реалізації за різними каналами збуту;
- кількісний склад працівників збутових служб і торгових агентів;
- рівень їх кваліфікації;
- ефективність праці каналів збуту (відношення обсягів реалізації і витрат на створення і функціонування окремих каналів збуту);
- використання інструментів прямого маркетингу (продаж поштою, продаж по телефону, Інтернет-магазини тощо).
4) промоція:
- бюджет рекламної діяльності;
- види реклами;
- характеристика окремих рекламних кампаній (періодичність, частота повторів, якість рекламного повідомлення тощо);
- методи стимулювання збуту (окремо для працівників, посередників і споживачів);
- використання інструментів PR (наявність фахівців, підрозділів, презентації, прес-релізи, контакти з ЗМІ тощо).
4.З переходом економіки України на ринкові відносини термін "конкурентоспроможність" став основним у визначенні іміджу фірм та ефективності їх діяльності.
Конкурентоспроможність можна розглядати з чотирьох позицій:
v товару;
v організації (підприємства);
v галузі;
v держави.
Конкурентоспроможність галузі визначається наявністю технічних, економічних, організаційних умов для створення, виробництва й збуту продукції високої якості, що задовольняє вимоги конкретних груп споживачів. Але галузь не може конкурувати, конкурують лише фірми, що входять до її складу. Конкурентоспроможність галузі – це наявність умов, тобто галузь надає суб’єктам можливості, які вже можуть бути використані чи ні.
Конкурентоспроможність країни означає її внутрішню спроможність успішно конкурувати на світовому ринку.
Виникло абсолютно нове явище – глобалізації конкуренції як фактор сучасного розвитку світової економіки.
Конкурентоспроможність підприємства є складною економічною категорією, яка охоплює широке коло критеріїв, згідно яких можна провести її оцінку: ринкова доля підприємства, фінансовий стан, інтенсивність впровадження нового продукту, постачання товарів та послуг, мережа та канали збуту, системи організації діяльності, якість кадрів та кадрова політика, концепція маркетингу, потенціал підприємства та інші.
Основним внутрішній фактором високого рівня конкурентноздатності підприємства є відмінна якість його продукції (товарів чи послуг).
6 Рівень якості послуг можна визначити за системою показників для сервісних операцій, запропонованих викладачем Kellogg School of Management (Northwestern University, США) Раджешем Тьягою:
h рух;
h ріст;
h лояльність;
h залучення співробітників;
h виконання;
h взаємодія в середині компанії.
Через дані високі показники підприємство стає лідером та доводить свою конкурентоспроможність на міжнародному рівні.
Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби.
Спочатку конкурентоспроможність товарів оцінювали за допомогою психофізичного закону Вебера-Фехнера, що пояснює психологію споживачів і формалізацію їхнього вибору. Привабливість певного товару залежить від сукупності його властивостей (характеристик, показників), що зумовлюють задоволення певних потреб. Ця сукупність характеристик називається якістю товару. Дослідження в цій галузі, хоча й не були позбавлені теоретичного інтересу, проте мали обмежене значення, оскільки ґрунтувались на абстрактній ідеї про психологію індивідуума. Кількісних методів прогнозування вибору покупцем певного товару за їх допомогою вироблено не було.
Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, пов'язаних з придбанням і експлуатацією товару:
 |
де Е — економічний ефект; С — вартість споживання.
Конкурентоспроможність товару — поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. її оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших товарів. У першому випадку порівняння й оцінювання здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і вибір альтернативних способів їх задоволення.
Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності товару:
1) визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару;
2) збирання та аналіз даних про ринок, покупців і конкурентів;
3) формулювання вимог до товару-еталона;
4) визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги (нормативні, технічні, економічні);
5) обчислення одиничних параметричних індексів;
6) обчислення групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними параметрами;
7) обчислення інтегрального показника конкурентоспроможності товару;
8) підготовка висновків щодо рівня конкурентоспроможності товару;
9) розроблення заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.
Конкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з іншими товарами, а також на підставі рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.
Одиничний показник відображає відсоткове співвідношення показників одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби загалом. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо то-вару-зразка — це числова характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:
 |
де Ін, Іт — груповий показник за параметрами відповідно нормативними та техніко-економічними; Іцс — груповий показник ціни споживання.
Якщо К < 1, пропонований товар поступається товару-зразку; при К > 1, товар має вищу конкурентоспроможність.
Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення його на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару така:
K= 1,6 і більше — дуже перспективне;
К = 1,40-1,59 — перспективне;
К = 1,20-1,39 — малоперспективне;
К = 1,00-1,19 — неперспективне.
Конкурентоспроможність товару характеризується технічними, комерційними, організаційними та економічними параметрами. Кожна характеристика (одиничний показник якості товару) вимірюється у певній (специфічній) одиниці, а тому здебільшого показники непорівнянні між собою. Наприклад, колір автомобіля не можна порівнювати із силуетом, максимальною швидкістю чи часом гальмування. Проте автомобіль марки "Volkswagen" привабливіший, ніж "Жигулі" за сукупністю показників. А це можна з'ясувати, сформувавши комплексні показники якості й порівнявши їх.
Як правило, показники якості засобів виробництва пов'язані з якістю продукту, що виробляється. За наявності такого зв'язку питання про порівняльну оцінку переходить зі сфери засобів виробництва у сферу споживчих товарів.
Обираючи альтернативні способи задоволення потреб, необхідно дотримуватись єдності мети. Єдність мети є основою порівняння й оцінювання. Певна річ, вантажі можна перевозити вантажівкою і високої, і низької якості. Єдність мети як основи порівняння сприяє принциповому поділу показників якості. Розрізняють так звані класифікаційні показники. Наприклад, якщо одна з двох вантажівок не придатна для перевезення певних вантажів через їх габарити, порівняти ці вантажівки неможливо, і тоді маємо не варіанти одного об'єкта, а два різних об'єкти, що не можуть замінити один одного.
Розглянемо показники, що відіграють роль обмежень:
Показники безпеки товару для життя, здоров'я і майна людей. Товари, що не відповідають цим обмеженням, не підлягають реалізації, їх якість оцінювати не потрібно. Отже, не можна порівнювати кількість нещасних випадків у процесі виробництва з технологічними можливостями устаткування. Але завдання можна сформулювати інакше: які засоби виробництва доцільно вибирати для того, щоб досягти встановленого рівня безпеки.
Показники, що забезпечують екологічність товару.
Технічні показники:
• класифікаційні — визначають належність виробу до певного виду, класу, типу продукції;
• конструктивні — характеризують конструкторсько-технологічні рішення;
• нормативні — відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам;
• ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні) — засвідчують відповідність товару властивостям людського організму та психіки;
• естетичні — характеризують єдність змісту й форми предмета.
За певними умовами конкурентоспроможність визначається різними показниками.
За комерційними умовами: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товарів; мірою відповідальності продавців за виконання зобов'язань.
За організаційними умовами придбання та використання товару: наближенням продавців до покупців, доставкою продавцями товарів до місць споживання; зручністю розрахунків; сервісним обслуговуванням.
За економічними умовами споживання: енергоємністю та економічністю у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається; вартістю сировини та експлуатаційних матеріалів; безвідходністю технологій; надійністю, періодичністю і витратами на ремонт; чисельністю і кваліфікацією обслуговуючого персоналу; рівнем заробітної плати працівників.
Питання для самоконтролю.