Неформальні вербальні маркетингові комунікації.

Чутки, поголоска здавна використовувалися купцями й ремісниками для інформування цільової аудиторії, налагодження ділових зв'язків з нею. Ці ж засоби комерційних комунікацій є актуальним і в нинішніх умовах для дрібних підприємців. Наприклад, дрібний приватний взуттьовик або швачка- надомниця не можуть через фінансові обмеження дозволити собі провести рекламну кампанію в засобах масової інформації або з використанням зовнішньої реклами. У той же час клієнти передають інформацію про цих підприємців, про якість їхньої роботи «з вуст у вуста». До речі, в англомовній спеціаль­ній літературі термін, що позначає даний тип комунікацій, є дослівним перекладом даного виразу: mouth-to-mouth або word- of-mouth.

У сучасній діловій практиці неформальні вербальні маркетингові комунікації (НВМК) також можуть стати ефективними засобами формування запланованих взаємин із цільовими аудиторіями з кінцевою метою вирішення маркетингових проблем. Особливо ефективні вони в рамках так званого «парти­занського маркетингу», або «вірусного маркетингу».

Таким чином, за визначенням, НВМК можуть бути елементом системи маркетингових комунікацій. При цьому в ролі комунікаторів найчастіше виступають не тільки дрібні підприємці, але й великі фірми, і навіть лідери у сфері бізнесу.

Чутки (поголоску) у форматі розглянутої проблеми можна визначити як сукупність неформальних, без офіційних рамок вербальних суспільних комунікацій, повідомлення в яких передаються випадковими учасниками каналу усної комунікації «по ланцюжку», «з вуст у вуста».

Даній формі комунікацій притаманні такі характеристики:

- самотрансльованість (кожний новий адресат стає згодом джерелом інформації, «пропустивши» звернення крізь себе);

- однократна відтворюваність перед конкретним адресатом;

- в багатьох випадках — спонтанність (слухи зароджу­ються мимовільно);

- навіть у тих випадках, коли слух був генерований комунікатором, для нього характерний невисокий ступінь контрольованості

- високий рівень перекручень на «шляху проходження» повідомлення;

- відносно невисокий ступінь вірогідності, отже, і довіри до слухів;

- підвищений рівень перешкод і різних «шумів»;

- наявність соціальних бар'єрів: слухи поширюються, як правило, усередині групи людей, що належать до однієї соціальної верстви;

- відсутність вибірковості (селективності) стосовно цільової аудиторії комунікації;

- підвищений рівень емоційного забарвлення переданого повідомлення.

Таким чином, наявність нечисленних безсумнівних переваг (низька вартість контакту або його безкоштовність у сукупності із самотрансльованістю) сполучається у НВМК із масою недоліків. Серед них найістотніший – недостатня контрольованість комунікації. Тому усвідомлене, первісно передбачуване використання поголоски як засобу маркетингових комунікацій вимагає високого рівня компетентності вико­навців і має супроводжуватися глибоким опрацюванням усіх можливих варіантів розвитку подій. Крім того, описані вище особливості впливу на аудиторію за допомогою слухів не дозволяють розглядати її як однин з основних засобів комунікацій. У найкращому разі поголоску можна розглядати як тло для «офіційних» засобів комунікацій. У цьому змісті справедливим є подання слухів як другого (вторинного) інформаційного середовища.

Засобами генерування поголоски можуть стати інші типи маркетингових комунікацій, наприклад, реклама, паблік рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство й ін. Слухи можуть виконувати допоміжну роль, що підсилює дію основних засобів.

Ефективне використання каналу «поголоска» може бути також забезпечено впровадженням у рекламні тексти «лексичних конструкцій, здатних до самостійного життя в мові цільової аудиторії».

Яскравими прикладами таких сталих словосполучень, що запозичені з рекламних послань і жорстко асоціюються з відомими торговельними марками, можуть бути: «нове покоління обирає...»; «райська насолода»; «солодка парочка»; «імідж – ніщо, спрага – усе»; «до чого тут пальці?»; «а головне – сухо»; «товстий-товстий шар шоколаду»; «свіжий подих полегшує розуміння»; «Де був? Пиво пив...» і багато інших. Ці сполучення міцно увійшли в побутову мову, використовуються в різних формах міського фольклору (анекдоти, приказки, пісні тощо).

Одним із прийомів входження до «мови вулиці» стало використання різних неологізмів, типу: «снікерсни», «жалюзни» (такі дієслівні новомовні форми).

Засобами поширення чуток, що генеруються, можуть послуговувати спеціально оплачувані їхні носії-агенти, які голосно розмовляють у людних місцях на теми, що цікавлять присутніх, наприклад, у переповнених салонах суспільного транспорту.

Помітну роль у технологіях поширення слухів останнім часом усі частіше відіграє Інтернет як канал інформації, контрольований менше за інші ЗМІ. Зокрема, можуть бути використані так звані чати, які дозволяють обговорювати проблеми, які цікавлять учасників, і ведуться в режимі реального часу.

Важливу роль відіграють НВМК у формуванні маркетинго­вих комунікацій зі співробітниками самої фірми-комунікатора.

Отже, нами розглянуті характеристики, прийоми та засоби основних і синтетичних маркетингових комунікацій. Найважливішою проблемою формування комунікаційної політики організації є досягнення максимального ефекту функціонування «комунікаційної суміші» в цілому. Ця мета досягається в рамках реалізації концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

ЛЕКЦІЯ 9.