Система маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу.
Основною метою підприємницької діяльності є одержання доходу. Залежно від того, на чому робиться головний акцент у бізнес-діяльності, на що спрямовується основні зусилля підприємців, досягнення цієї мети може забезпечуватися декількома альтернативними шляхами. Основні принципи, що лежать в основі системи керування ринковою діяльністю, дозволяють виділити головні її концепції:
33. удосконалювання виробництва;
34. удосконалювання товару;
35. інтенсифікації комерційних зусиль;
36. маркетингу;
37. соціально-етичного (соцієтального) маркетингу.
У системі концепції вдосконалювання виробництва реклама не відіграє істотної ролі, тому що в умовах товарного дефіциту виробник не має твердих стимулів до налагодження комерційних комунікацій зі споживачем. Покупець в умовах відсутності вибору сам проявляє ініціативу в одержанні інформації про виробника/продавця товару. Якщо ж реклама і використовується в обмеженому обсязі як один із засобів комерційних комунікацій, то частіше – як інструмент інформування або нагадування.
Якісно новий рубіж у розвитку ринкових відносин спостерігається при переході до «ринку покупця» (тобто в умовах перевищення пропозиції над попитом). Даний тип ринку дає покупцеві можливість вибирати При цьому різко загострюється і стає все більша конкуренція виробників, боротьба за гроші споживача. У цих умовах концепція вдосконалювання виробництва стає неефективною. Основний акцент у справі одержання доходу переноситься або на поліпшення якості товару, або на збут.
У рамках концепції вдосконалювання товару рекламі також приділяється другорядна, допоміжна роль. Передбачається, що споживач сам буде зацікавлений у формуванні комунікацій з виробником / продавцем високоякісних товарів.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, навпаки, приділяє рекламі одне з центральних місць. Основні зусилля всієї підприємницької діяльності переносяться на «проштовхування», нав'язування товару покупцеві. При використанні даної орієнтації управління ринковою діяльністю агресивна реклама, поряд із методами жорсткого прямого продажу й достатністю засобів стимулювання збуту, дозволяє забезпечити реалізацію товару. У результаті численних досліджень доведено, що зосередження абсолютної частини підприємницьких зусиль на рекламі не є гарантією успіху на ринку. Реклама сама по собі, без тісного взаємозв'язку з іншими елементами ринкової діяльності (насамперед – товару), є малоефективною й навіть може призвести до негативних результатів. Вивчення великого обсягу ринкової інформації дозволило відомому американському рекламістові Альфредові Політцу сформулювати закони рекламної практики. Перший з них говорить: «Реклама стимулює продаж гарного товару й прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві в цьому швидше розібратися». Відповідно до другого закону А. Політца, реклама, що називає ту відмітну ознаку товару, яка міститься в ньому мікроскопічних кількостях і якої сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим, знову ж таки, прискорює провал товару.
Загострення проблеми збуту ще в середині XIX ст. стало причиною появи нової «філософії» підприємництва — концепції маркетингу. Основний упор у всій ринковій діяльності маркетинг переносить на ефективне задоволення потреб. Своє нове наповнення в системі маркетингу одержують такі традиційні інструменти підприємницької діяльності, як товарна, цінова, збутова політика й маркетингові комунікації, у числі яких розглядається й реклама.
Маркетингова концепція на практиці довела свою високу ефективність. Одним із факторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід до ведення маркетингової діяльності. Одним з його проявів є те, що фірма-учасник ринкових відносин постійно й цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням його потреб комплексу інструментів маркетингу. Основними елементами комплексу маркетингу є товар, ціна, система збуту, система маркетингових комунікацій.
Такими, що заслуговують на увагу, уявляються інші визначення-синоніми терміна «комплекс маркетингу»: структура маркетингу, маркетинг-мікс (тобто маркетингова суміш), функція 4р (чотири пі).
Застосування останнього, «математичного» визначення має на увазі залежність результату, успіху ринкової діяльності (функції) від чотирьох зазначених вище змінних (аргументів). В англійській мові всі вони починаються з літери «р», відповідно: товар – «product», ціна – «price», збут – «place» або «physical distribution», просування — «promotion».
Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама здобуває максимальну ефективність тільки в комплексі маркетингу. Реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій, роль яких постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Наприклад, у пересічному супермаркеті будь-якої з високорозвинених країн товарна номенклатура іноді перевищує п'ятдесят тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари мають досить високу якість. Продавцеві вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну й забезпечити його доступність і додаткові зручності покупцеві (організувати збут). Продавець у цих умовах повинен забезпечити дієві комунікації з покупцем, посередником, постачальником і іншими партнерами із маркетингової діяльності. Досягнення успіху можливо тільки в тих випадках, коли продавець налагодить систему сталих зв'язків з ними, створить атмосферу взаємопорозуміння, відкритості та взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безперервної турботи про потреби споживачів і своїх партнерів.
Характер комунікацій при цьому повністю визначається цілями маркетингу.
Сучасна ринкова практика в розвинених країнах характеризується підвищенням соціальної відповідальності підприємців за результати своєї діяльності. За цих умов ігнорування громадської думки, суспільних інтересів може негативно позначитися на фінансових результатах діяльності фірми. Тому максимально ефективною концепцією керування підприємницькою діяльністю стає соціально-етичний (соцієтальний) маркетинг. Сутність його полягає в тому, «що компанія має визначити потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність більш ефективними, порівняно з конкурентами способами, які підтримують або поліпшують добробут як клієнта, так і всього суспільства в цілому».
Отже, систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на формування в адресатів комунікацій певних цільових настанов, які в остаточному підсумку сприяють досягненню маркетингових цілей комунікатора.
Які ж основні цілі функціонування системи маркетингових комунікацій?
Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, СМК, в остаточному підсумку, сприяє досягненню маркетингових і загальнофірмових цілей фірми. Тому й цілі комунікацій необхідно розглядати як органічну частину системи фірмових цілей.
Головними в системі загальнофірмових цілей, як відомо, є забезпечення стійкого становища фірми на ринку, здійснення стратегії її зростання, а також максимізація прибутку. Як бачимо, показники досягнення цілей цього рівня перебувають у сфері фінансів.
Маркетингові ж цілі реалізуються у сфері купівельної поведінки споживача. Прикладами таких цілей можуть слугувати: збільшення кількості покупців товарів, що виробляються суб'єктом маркетингу (розширення ринку), збільшення розміру середньої покупки, вихід на конкретному ринку, репозиціювання та ін.
Досягнення ж комунікаційних цілей лежить безпосередньо усфері психології споживачів. Якщо всі їх привести до якогось загального знаменника, то можна сказати, що всі маркетингові комунікації покликані формувати певні психологічні настанови, які через механізм формування купівельної поведінки сприяли б досягненню маркетингових цілей комунікатора.
Очевидно, що відносно до загальнофірмових і маркетингових цілей компанії комунікаційні цілі мають підлеглий характер.
У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархічну систему. Головна роль у ній належить таким цілям, як формування попиту та стимулювання збуту. Показово, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОССТИС (рос. —формирование спроса, стимулирование сбыта) тривалий час використовувався як «політично коректний» замінник самого поняття «маркетингові комунікації».
Підлеглими відносно цих головних цілей, цілями, що дозволяють їх реалізувати, є такі:
• інформування про існування комунікатора, про товари, що випускаються ним, тощо;
• мотивація споживача;
• генерування, формування й актуалізація потреб покупця;
• підтримка доброзичливих відносин і взаємопорозуміння між організацією та її громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;
• формування сприятливого образу (іміджу) організації;
• інформування громадськості про діяльність організації;
• залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;
• надання інформації про товари, що вироблені фірмою;
• формування в покупця прихильності до марки фірми;
• умовляння;
• формування в покупця прихильності до марки та почуття переконаності в необхідності здійснити купівлю;
• стимулювання акту купівлі;
• нагадування про фірму, її товари і т. ін.
Взаємозв'язок і субординація цілей маркетингових комунікацій дозволяє побудувати так зване «дерево цілей». Необхідно також відзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції, характеристик адресата комунікацій, від конкретних умов, що склалися в цей момент на ринку, та багато чого іншого.
У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані для їхнього досягнення.
На кого ж спрямовано маркетингові комунікації? Розглянемо більш докладно систему адресатів, з якими фірма зацікавлена встановити зв'язки. Очевидно, що є безпосередня зацікавленість суб'єкта підприємницької діяльності, ініціатора цих комунікацій установити взаємозв'язок з організаціями, фірмами та конкретними особами, які своєю діяльністю впливають на досягнення його успіху на ринку. Помітимо, що майже всі адресати маркетингових комунікацій входять у систему, що означається як «мікросередовище маркетингу фірми».
Серед найважливіших адресатів основних маркетингових комунікацій фірми виділяються:
1. Співробітники фирми-комунікатора. Очікувана керівництвом організації відповідна реакція виражається в поліпшенні ставлення співробітників до фірми та своєї роботи, підвищенні продуктивності, творчого відношення до праці, поліпшенні психологічного клімату та ін.
2. Дійсні й потенційні споживачі (цільовий ринок). Бажана, з погляду фірми, відповідна реакція може відрізнятися залежно від конкретної маркетингової ситуації. У кінцевому ж підсумку, це, вочевидь, купівля товару фірми – джерела комунікації.
3. Маркетингові посередники (транспортні організації та фірми, що надають складські послуги, агентства маркетингових досліджень, фінансові й банківські організації, рекламні агентства й ін.). Очікувана відповідна реакція даного адресата – партнерство в атмосфері взаєморозуміння, взаємовигідна допомога у здійсненні маркетингових функцій фірми.
4. Поняття контактні аудиторії поєднує органи державного управління, організації та осіб, що не беруть особистої участі в ринковій діяльності та що не мають на ринку прямих матеріальних інтересів. Як реакцію у відповідь від контактних аудиторій фірма очікує на сприяння її діяльності, формування й підтримку позитивної репутації фірми або, принаймні, відсутність протидії.
Зважаючи на особливу важливість для результатів діяльності, у деяких великих компаніях створюються відділи по роботі з державними органами, або GR-відділи (від англ. government relations – дослівно «взаємини з органами влади»),
5. Постачальники – фірми й особи, що забезпечують організацію сировиною, матеріалами, устаткуванням та іншими матеріальними ресурсами. Очікувана реакція у відповідь – співпраця на взаємовигідних умовах.
Як ми вже мали змогу переконатися, принцип системного й комплексного підходу є одним з основних принципів маркетингу. Це справедливо і для процесу досягнення комунікаційних маркетингових цілей фірми. У системі маркетингових комунікацій реклама є одним з основних засобів. З нею, а також з іншими основними та синтетичними засобами, що входять до цієї системи, ми ознайомимося більш докладно в наступних розділах посібника.