Quot;• I ' - .\i.:-.-;l.. . ■ •. ' i'. Re>K4;'S;,'»,,' ;..;. 8 страница

1) альтруизм, дружелюбие (соответствует 2-му фактору, по Гольдбергу);

2) интеллигентность (соответствует 5-му, по Гольдбергу);

3) активность, экстраверсия (соответствует 1-му, по Голь­дбергу);

4) самоконтроль, сознательность (соответствует 3-му, по Голь­дбергу).

Различия в расположении факторов «Большой пятерки» мож­но рассматривать как следствие национально-культурных разли­чий в стереотипах восприятия.

Содержание категориальных шаблонов восприятия, влияющих на структуру имиджа, зависит и от социальной роли человека, которая в свою очередь во многом определяется деятельностной ситуацией. Например, в связи с развитием телевидения получили распространение исследования восприятия телезрителями телеве­дущего. Одной из самых первых значительных зарубежных работ по изучению имиджа телекоммуникатора стала работа Г. Гольдхабера [139], который ввел понятие «харизма личности» телекоммуника­тора. Были выведены типы «харизмы», существующие в коллек-

§ 3- Имидж, ориентированный на восприятие

тивном сознании телезрителей: «герой», «антигерой» и «загадоч­ная личность», — и определены ее характеристики: 1) внешний вид, 2) выраженность половой принадлежности, 3) динамичес­кие характеристики поведения, 4) способность говорить лично от себя и 5) профессиональные качества.

А. Степанов и Т. Беляева [10] изучали влияние стиля общения телеведущих на восприятие их зрителями и выявили такие основ­ные характеристики коммуникативного стиля ведущего, как ком­муникабельность, динамичность и выразительность.

Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева и Ю. В. Мочалова методами психо­семантического шкалирования изучали образы телевизионных веду­щих в восприятии разных групп телезрителей и описали категори­альную структуру образа телеведущего, инвариантную для различ­ных типов аудитории и видов передач [51]. Содержание категориальной структуры имиджа телекоммуникатора оказалось сопоставимым с факторами, выделенными Гольдбергом и Шмелевым:

1) уверенность в себе, сила «эго»;

2) дружелюбие, общительность, наличие позитивной комму­никативной установки по отношению к партнеру по обще­нию;

3) активность и эмоциональная выразительность;

4) деловитость и контроль над «эго»;

5) индивидуальный коммуникативный стиль и способность быть лидером в общении.

Таким образом, можно сделать общий вывод о том, что в ос­нове восприятия имиджа лежат в сущности одни и те же категори­альные схемы, подвергающиеся некоторым модификациям в за­висимости от групповой принадлежности реципиента (аудитории), а также той сферы деятельности или социальной роли, на выпол­нение которой претендует субъект—прообраз имиджа.

Что касается критериев оценки параметров имиджа, то здесь также существуют некоторые повторяющиеся установки массово­го сознания, учет которых позволил имиджмейкерам выработать методические рекомендации к составлению имиджа.

Так, на корпоративном сайте рекламного агентства «Михай­лов и партнеры»³ приводится список качеств, которым обществен­ное сознание в современную эпоху отдает предпочтение. Этот спи-

³ http://www.mikh-partn.ru/_prkt/image/2.html 19.01.02.

Раздел П. Индивидуальный имидж

§ 3. Имидж, ориентированный на восприятие

сок выявлен путем постоянных исследований, проводимых специ­ализированными институтами ЮНЕСКО во всем мире, в том числе и в России. По наблюдениям специалистов агентства, эти качества в полной мере «работают» в России. Эксперты ЮНЕСКО утверж­дают, что данный список качеств сформировался в период 1990-1992 гг. в связи со сменой доминирующего типа делового челове­ка, и предполагают, что без особых изменений эти качества «про­держатся» до следующей смены через 90 лет.

Качества, о которых идет речь, выделены при изучении людей и организаций, наиболее успешно действующих на рынке, в об­щественной деятельности и политике. По результатам последую­щих экспериментов оказалось, что организации, демонстрирую­щие эти качества, общественное мнение выделяет и выбирает при прочих равных условиях. Вот перечень этих качеств:

1. Действия по решению проблем экологии среды.

2. Создание экологии взаимоотношений.

3. Ориентация на здоровый образ жизни.

4. Ориентация на институт семьи.

5. Ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта).

6. Патриотическое отношение к стране, родному городу, сво­ему делу.

7. Демонстрация не относящихся к непосредственной деятель­ности элементов духовного опыта, осмысления мира и его проявлений.

8. Внутренние установки социально успешных субъектов рынка.

Данный список качеств отражает систему ценностей и приори­тетов, актуальных в современную эпоху, и применим как при созда­нии индивидуального имиджа, так и имиджа организации, что под­тверждается позитивным опытом имиджмейкеров. Так, О. Ф. Потем­кина, вводя такие характеристики имиджа, как «современный» и «несовременный», поясняет, что имиджелогия «связана с движени­ем идей, изменением психологии, модой, этическими принципа­ми, социальным протоколом. То, что было можно вчера, уже нельзя сегодня, а завтра это будет просто смешно» [30, 48\. Поэтому суще­ствуют «современные» темы, и если политик говорит на эти темы, то люди более внимательно вслушиваются в его речь. В настоящее время, замечает О. Ф. Потемкина, «современно говорить об эколо­гии, профессионализме, этических принципах, семье и любви». Как видим, перечисленные здесь темы практически непосредственно

соотносятся с качествами, представленными в списке ЮНЕСКО. И это не удивительно, поскольку указанные темы связаны с гло­бальными проблемами современности, которые волнуют всех.

Рассмотрим основные структурные компоненты имиджа, ори­ентированного на восприятие, опираясь на опыт практикующих имиджмейкеров, отраженный в имиджелогической литературе. При этом, однако, необходимо проявлять критический подход, так как определения, содержащиеся в этой литературе, чаще всего не пре­тендуют на точность, являются приблизительными, поскольку рас­считаны на читателей, по опыту знающих, о чем идет речь.

Так, во многих источниках упоминаются такие компоненты имиджа, как миссия, легенда, цели субъекта. При этом миссия не­редко определяется как цель деятельности субъекта—прообраза имиджа. На самом деле это неверно. Во-первых, при таком опреде­лении миссию очень трудно отличить от собственно целей, кото­рые также входят в структуру имиджа. Во-вторых, определяя мис­сию как цель, мы упускаем из виду эмоционально-оценочные ха­рактеристики миссии. Между тем ее главное отличие от целей деятельности субъекта состоит именно в том, что цели предпола­гают в первую очередь рациональное постижение, в то время как осознание миссии является комплексным, включает наряду с ког­нитивным аффективный и конативный компоненты. Психологи, ориентированные на практический результат и его осмысление, как правило, подчеркивают именно смыслообразующий, ценност­но-эмоциональный аспект миссии.

«Заметной чертой великих людей является ощущение своей мис­сии, придающей жизни цель и направление. Это создает принципиальную разницу между людьми, достигающими успеха, и теми, кому это не удается.

<...> Люди с миссией сосредотачиваются на развитии своих спо­собностей. Они уверенно стремятся к выполнению миссии, используя "необузданные желания", которые, говоря словами Микеланджело, создадут "божественную мощь". Они делают это изо дня в день, и это является для них настоящим удовольствием. <...>

Большинству людей недостает ощущения миссии. Они просто вы­полняют свою работу. "Посещают" школу. "Ходят" на работу. <...>

Неудовлетворение работой приводит к душевной раздвоенности. Свою жизнь люди делят на время, когда они должнызарабатывать деньги на жизнь, и на время, когда они хотят развлекаться. Эта раз­двоенность начинается уже в школе разделением на занятия и канику­лы. Она проходит через всю профессиональную жизнь и заканчивает­ся лишь выходом на пенсию.

Раздел II. Индивидуальный имидж

Однако люди, добившиеся успеха, полностью выходят за пределы дихотомии "работа/развлечение": я делаю то, что мне нравится, и мне правится то, что я делаю. <...> Как бы мы это не назвали —.-страстью, призванием, великой целью, миссией — для тех, кто обрел это, появляется существенный повод продолжать жить в этом мире.

Вы должны найти миссию, которая привлечет вас, которая возбу­дит вашу страсть, приведет в дрожь, воспламенит. Вы будете просы­паться возбужденным, будете желать каждый свой день превращать в шедевр. Так выглядит жизнь, наполненная миссией.

Если бы каменщика, работающего на строительстве собора св. Петра в Ватикане сто лет назад, спросили: "Что ты делаешь", — он, возможно, ответил бы: "Кладу кирпичи, возвожу стену, просто делаю мою работу". Это один из типов человека — человек с единственной целью. Но он мог бы также ответить: "Я возвожу одну из важнейших святынь мира, строение, которое будет стоять веками как памятник тому, чего может достичь человечество, получив божественное вдох­новение". Это человек с миссией».

(Источник:Миссия НЛП: новейшие американские психотехноло­гии. М.: Институт Общегуманитарных Исследований, 2000. С. 156.)

Таким образом, миссия — это компонент символической струк­туры имиджа, содержащий оценочно и эмоционально нагружен­ную информацию о том, во имя чего субъект—прообраз имиджа существует в обществе и занимается своей деятельностью, в чем состоит смысл его существования в данном качестве.

Понятие миссии широко применяется в имиджмейкинге при создании любых видов имиджа.

Столь же специфичным является понятие легенды. Считается, что из всех практических работ в имиджмейкинге построение ле­генды — самое трудное, в силу ее сложной структуры. Для появле­ния легенды необходима демонстрация как минимум трех компо­нентов идеологии — целей, которые человек ставит перед собой, наличие реальных дел, которые показывают, насколько эффектив­но осуществляется движение к этим целям, и миссии, которая по­казывает, почему и зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются. В том случае, когда эти три компонента логично, правильно и непротиворечиво увязаны между собой, и возникает особый эффект восприятия — легенда.

Наиболее эффективные легенды появляются в том случае, когда человек декларирует высокую общественно полезную миссию и демонстрирует реализм при постановке задач, ведущих к ней, а также активную ежедневную деятельность по реализации этих це-

§ 3- Имидж, ориентированный на восприятие

лей. Так, в отечественной политической культуре традиционно наибольшим уважением пользовались люди, декларировавшие гло­бальные миссии — божественные, пророческие, касающиеся бла­годенствия всех людей. В тех случаях, когда это сопровождалось высокой активностью в делах, эти люди достигали признания об­щественности и реальных результатов (революция 1917 г., влия­ние Распутина, старообрядцы и др.).

Если же из названных трех элементов хотя бы один отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж утрачивает цельность и зачастую становится негативным. Так, если в выступ­лениях руководителя не содержатся ответы на вопрос о том, во имя каких высоких целей проявляется его активность (какова его миссия), то у реципиентов может сложиться впечатление, что он просто преследует свои меркантильные интересы. С другой сторо­ны, субъект, активно демонстрирующий миссию, но не подкреп­ляющий ее реальными делами, вскоре вызывает разочарование. За такой формой поведения в российской культурной традиции за­крепилось название «маниловщина», от имени гоголевского пер­сонажа. Если же в процессе наблюдения за субъектом выясняется, что при достойной миссии и высокой активности он не способен правильно формулировать промежуточные цели (неадекватен в средствах осуществления своей миссии), то результатом будет не просто разочарование, но осознание опасности такого субъекта как деятеля и желание приостановить его активность. Надо заме­тить, что даже неадекватная миссия или отсутствие последней не вызывает столь сильной негативной реакции у реципиентов имид­жа, как неадекватные промежуточные цели. Ведь миссия есть не что иное, как отдаленная цель, которая если и будет достигнута, то неизвестно когда, и будет ли достигнута вообще. Промежуточ­ные же цели, особенно при высокой активности субъекта, если они нерелевантны, несут в себе реальную опасность «здесь и сей­час». Примером этому из современной политической жизни может служить феномен Владимира Жириновского, который в своих вы­ступлениях декларирует высокую миссию — благополучие России и россиян, при этом проявляет кипучую деятельность, но в каче­стве промежуточных целей предлагает либо неосуществимые, либо нежелательные (например, «мыть сапоги в Индийском океане»).

Итак, основу имиджа, его «каркас» составляет структура, со­стоящая из Миссии, Целей и Легенды (причем легенда включает в себя миссию и цели). При этом каждый из названных элементов и

Раздел II. Индивидуальный имидж

вся их совокупность могут быть адекватно выражены в виде выска­зываний. Следовательно, семантика имиджа должна включать оце­ночные значения. И действительно, миссия может быть признана релевантной или нерелевантной общепринятым представлениям о хорошем и должном; цели могут быть оценены как релевантные или нерелевантные миссии; высказывания, характеризующие де­ятельность и характеристики субъекта—прообраза имиджа, могут быть признаны истинными или ложными, соответствующими про­возглашаемым целям или противоречащими им.

Миссия, цели и деятельность субъекта—прообраза являются, как уже сказано, основными, каркасными структурными элемен­тами имиджа. Одной из их отличительных черт является простота вербализации. Эти элементы всегда могут быть представлены в виде высказываний. Причем во многих случаях такой перевод является тривиальным, поскольку выражающими их синтаксическими эле­ментами являются высказывания. Действительно, миссия и цели могут быть описаны, как правило, только посредством высказы­ваний, в устных или письменных выступлениях субъекта. Этим же способом, посредством устных или письменных выступлений, ха­рактеризуется и деятельность субъекта.

Из сказанного вытекает тот вывод, что основные структурные элементы имиджа в ходе его восприятия подвергаются верифика­ции или фальсификации, т.е. сопоставляются с объективными кри­териями (реальностью, истиной, наличным положением дел), и уже на этом основании оцениваются как хорошие (подходящие) или плохие (негодные). Иными словами, имидж может быть при­знан ложным, если имиджеобразующие сообщения о деятельнос­ти субъекта-прообраза окажутся не соответствующими его реаль­ной деятельности. Имидж может быть признан нерелевантным, если его миссия не соответствует разделяемым в обществе пред­ставлениям о добре и зле. Имидж может быть признан внутренне нерелевантным (несогласованным), если его цели вступают в про­тиворечие с миссией.

Помимо основных структурных элементов, в любом имидже обязательно присутствуют элементы, которые мы назовем эсте­тическими. К ним относятся аудиовизуальные, кинестетические и прочие характеристики субъекта (черты и выражение лица, тембр, высота и сила голоса, антропометрические данные, запах, состо­яние кожи, цвет волос и т.д.), общеповеденческие особенности (быстрота реакций, порывистость или медлительность, движения

L § 3- Имидж, ориентированный на восприятие

глаз и т.д.), социально-психологические особенности (манера речи и используемый словарь, опрятность-неопрятность, стиль одеж­ды и т.д.). Эстетические элементы имиджа в общем случае не под­вергаются верификации (фальсификации), но могут производить позитивное или негативное впечатление на респондентов. Для того чтобы оптимизировать влияние этих элементов в структуре имид­жа, необходимо как можно полнее учитывать психосемантические характеристики аудитории.

Иногда в имиджелогической литературе такие составляющие имиджа, как мимика, манеры, костюм, прическа, походка, го­лос, жесты, называют внешними, а менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, теза­урус понятий и идей — внутренними. Кроме того, выделяют про­цессуальную сторону имиджа, которая включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций — все то, что относят к темпераменту, а также чувство юмора и артис­тизм.

Однако это деление, на наш взгляд, мало что дает как для анализа имиджа, так и для практики его создания и преобразова­ния. Более плодотворным является предложенное различение эле­ментов имиджа по характеру и критериям их оценки реципиента­ми. Одно дело — элементы, оцениваемые по объективным крите­риям (такие как миссия, легенда, цель, сообщения о деятельности субъекта), другое — элементы, оцениваемые по субъективным критериям (цвет волос, движения глаз и т.д.). Нельзя забывать о том, что имидж, ориентированный на восприятие, существует, как правило, в конкурентной среде. Например, если это имидж политика, то следует ожидать, что он будет подвергнут критике со стороны политических оппонентов. При этом, конечно, в первую очередь объектом критики станут элементы имиджа, оцениваемые по объективным критериям. Безусловно, если, например, в леген­де политика обнаружатся несостыковки, оппоненты в первую оче­редь обратят внимание на них и в последнюю очередь — на его рыжие волосы и бегающие глаза. Это не означает приумаления воздействия эстетических компонентов на восприятие имиджа в целом. Это значит лишь то, что возможную критику имиджа, ко­торая безусловно повлияет на его восприятие аудиторией, необхо­димо предусматривать в процессе работы над ним.

Что касается эстетических факторов, то важное место среди них занимают компоненты, выражающие сексуальность субъекта.

Раздел II. Индивидуальный имидж

«Существует широкий спектр таких качеств, как фемининность и маскулинность. Мужчина и женщина, которых можно признать совре­менными, должны обладать выраженными признаками как маскулин­ности, так и фемининности. Они должны быть четко идентифицирова­ны по внешнему имиджу: женщина должна выглядеть как женщина, а мужчина — как мужчина. И, находясь в любом возрасте, они должны выглядеть романтично.

Кроме этого, очень важно, чтобы женщина обладала, помимо жен­ских качеств, стойким характером, работоспособностью и самоотвержен­ностью, а мужчина к своим мужским качествам должен добавить тонкость чувств, глубину переживаний, фантазию, воображение и интуицию.

"...Вряд ли вам удастся найти хотя бы одного человека во всей истории человечества. — пишет Н. Хилл, — который добился бы вели­чайших достижений в любой области и не был при этом движим чув­ством любви, не обладал бы прекрасно развитыми сексуальными спо­собностями.

Если же вы не доверяете истории на том основании, что ничего нельзя проверить, составьте список преуспевающих людей, которых вы прекрасно знаете, и попробуйте найти среди них хотя бы одного импотента... Но это не значит, что высокосексуальные люди — обяза­тельно люди выдающиеся... Энергия любви должна быть преобразо­вана в какую-нибудь иную энергию, иной вид желания и поступков, однако большинство людей, не понимая этой великой силы или зло­употребляя ею, опускаются до состояния животного".

"Тот, кто понимает эту чудодейственную силу и может развить и усовершенствовать ее, — пишет далее Н. Хилл, — будет обладать огромным преимуществом перед другими людьми. Эта энергия сооб­щается тем, с кем вы имеете дело, с помощью средств:

1. Рукопожатие. Прикосновение рук мгновенно показывает нали­чие "притягательности" или ее отсутствие.

2. Голос. Притягательность или/ сексуальная энергия "окрашивает" голос особенным образом, делая его мелодичным и приятным на слух.

3. Осанка и походка. Высокосексуальные люди двигаются легко, изящно и просто.

4. "Вибрация" мысли. Сексуально одаренные люди примешивают в свои мысли сексуальные чувства, сознательно или бессозна­тельно влияя на всех окружающих.

5. Стиль. Высокосексуальные люди, как правило, следят за своей внешностью чрезвычайно внимательно. Они тщательно выбира­ют одежду, чтобы подчеркнуть свои природные данные..."»

(Источник:Зырянов В. И., Степаненнов В. В. Выборы губернато­ра. Модульный план подготовки кампании. Методические рекоменда­ции. М.: Институт современной политики и Российский Центр обучения

§ 3. Имидж, ориентированный на восприятие

избирательным технологиям при Центральной избирательной комис­сии Российской Федерации, 2000. С. 47-48.)

Рассмотрим общую последовательность действий по формиро­ванию индивидуальных имиджей. Основные, наиболее общие ус­тановки, которые лежат в основе стратегии создания индивиду­ального имиджа, ориентированного на восприятие, можно сфор­мулировать следующим образом:

1. Уменьшить риск при строительстве и предъявлении имид­жа. Это в первую очередь означает необходимость с боль­шой осторожностью относиться к использованию «наведен­ных имиджей».

2. Найти оптимальные сценарии продвижения к целям кон­струирования: обеспечение психологической защиты, «по­падание» имиджей на ожидание группы или конкретного человека.

3. Совместить оптимальные сценарии конструирования имид­жа с особенностями субъекта—прообраза имиджа с тем, чтобы имидж использовался им легко, без лишнего напря­жения и по возможности доставлял удовольствие.

По характеру взаимодействия с партнером или аудиторией стра­тегии можно классифицировать на «приспособительные» и «атакую­щие». Приспособительный имидж основан на соответствии созна­тельным и бессознательным ожиданиям партнера и провоцирова­нии симпатии типа «Я—Я» и «Мы». Атакующий имидж, напротив, представляет собой разновидность психологического прессинга, на­вязывания своих норм и стереотипов, представляемых партнеру как необходимое средство для достижения его целей. Оптимальный вы­бор между этими типами зависит от ряда условий, в частности, ата­кующий тип имиджа предпочтителен при условиях:

♦ если по каким-то причинам необходимо быстро достичь цели построения имиджа под конкретного человека, даже ценой риска;

♦ если риск неудачи снижен благодаря наличию запасных ва­риантов;

♦ если выяснилось, что клиент имеет явное энергетическое древосходство над партнерам;

♦ если партнер переживает кризис и ищет рецептов решения своих проблем;

♦ если обнаружена явная симпатия партнера к клиенту;

Раздел П. Индивидуальный имидж =—=—₌₌_₌__₌₌₌₌„_₌₌

♦ если при том, что клиент и партнер являются лицами раз­ного пола, партнер явно подчеркивал секс-символы в сво­ем поведении.

В остальных случаях более предпочтителен приспособительный имидж. При построении приспособительного имиджа необходимо учитывать следующие рекомендации:

Во-первых, приспособительный имидж должен быть удобен для носителя, в частности не следует при его построении ис­пользовать ложных высказываний о несуществующих фак­тах, симулировать нехарактерные для клиента реакции.

Во-вторых, необходимо заранее решить, какой реальный не­достаток клиента можно открыть партнеру с минимальным риском для его симпатии к клиенту.

В-третьих, в строящемся имидже должно быть несколько эле­ментов, неясных для партнера, чтобы спровоцировать его любопытство.

Исходя из общих представлений о семантическом составе имид­жа, можно наметить основные стратегические задачи при постро­ении имиджа.

Первой задачей является обеспечение символьной основы для категоризации, которую будет осуществлять реципиент (аудито­рия). Необходимо включить в имидж легко распознаваемые сим­волы, реализующие дистинктивные отличия субъекта—прообраза имиджа, указывающие на его принадлежность к социальной группе.

Вторая задача состоит в том, чтобы реализовать на символичес­ком уровне подчеркивание личностных характеристик, которые се­мантически можно представить как введение субъекта—прообраза имиджа в понятие свой в отличие от понятия чужой. В создании имиджей политических лидеров это реализуется как продвижение лидера на роль знакомого и близкого нам человека. Сложность этой задачи состоит в том, что реально лидера никто не видит, он досту­пен только сквозь средства массовой информации. Каким образом, с помощью каких характеристик надо передать личность клиента так, чтобы она стала близкой? Здесь максимально используются те от­сылки, которые должны быть максимально простыми и понятными большинству: подчеркивание его семейных характеристик, расска­зы о домашних животных, помещение его в бытовой контекст и т.д. Такое позиционирование субъекта—прообраза имиджа способству­ет возникновению естественного доверия к нему со стороны аудито­рии и облегчает социальное влияние посредством имиджа.

... § 3- Имидж, ориентированный на восприятие

Третьей задачей является «вписывание» имиджа в существующее у реципиента (аудитории) представление о той роли, в которой субъект—прообраз имиджа «продвигается», например, в представ­ление о политическом лидере, президенте, директоре, учителе. Для этого сначала осуществляется отбор тех объективных его характери­стик, которые соответствуют этой идеализации. Например, лидер в нашем восприятия — компетентный, профессиональный, строгий руководитель. Далее происходит реализация данных характеристик в конкретных символах. На этом этапе, например, принимается реше­ние о том, какая оправа очков должна быть у конкретного человека.

Эти три задачи являются главными, обязательными. Кроме того, в практике создания имиджей политических деятелей ставится множество дополнительных задач, успешное решение которых уве­личивает эффективность построенного имиджа. Среди этих задач О. Ф. Потемкина [30, 37-49] выделяет следующие:

1. Вписывание клиента в семиотическую модель уже реализо­ванного имиджа (например, «Сталин "как_продолжатель дела Лени­на»), «привязывание» сегодняшнего политического лидера к сим-волизациям политических лидеров прошлого. В ряде случаев воз­никают сложности при отклонениях от этой линии. Например, Джона Мейджера трудно было представить продолжателем «дела» Маргарет Тэтчер, поэтому имиджмейкеры представляли его про­должателем политики консервативной партии.

<...> "\

5. Вписывание клиента в модель поведения актера, существом жизни которого является порождение знаков. Это более сложный тип поведения политического деятеля, в чем-то сродни актерско­му. Но не только по однотипной реакции, которую мы ожидаем от его действия (рассмешить, увлечь, заинтересовать и т.д.). Политик должен вести себя, как бы утрируя ситуацию. Поскольку он всту­пает в модель общения не с одним слушателем, а с массовой ауди­торией. Политик действует по канонам поведения в чем-то сродни актерским, но он наполняет их своим содержанием.

6. Семиотическое использование невербальных каналов восприя­тия, основным из которых является визуальный, при этом необхо­димо учитывать отличия визуальной семиотизации от вербальной. Построение стратегии коммуникативного поведения должно осу­ществляться сразу по нескольким каналам. Центральным при этом становится визуальный канал, поскольку основной массив инфор­мации идет именно по нему.

Раздел И. Индивидуальный имидж

7. Активное использование сопутствующих символизации в пла­не визуальных характеристик партии (типа слона или осла как символов ведущих партий в США), символизации собраний, па­радов и других перфомансов и даже места для сидения и выступле­ния, наполнение пространства вокруг лидера символическими предметами, в частности, служащими атрибутами власти.