Подходы к измерению характеристик объекта

Оценить воздействие на потребителя маркетинговых стимулов или уровень его реакции на них можно на основе различных подходов к измерению:

• моторный уровень измерения;

• физиологический уровень измерения;

• словесный (вербальный) уровень измерения.

О внутренних психических процессах можно судить по движениям тела, жестам и мимике (моторный уровень); так, например, наблюдая за поведением индивидов, можно определить реакцию потребителей на новый продукт или рекламное обращение.

В качестве физиологических индикаторов эмоций можно принять электрическое сопротивление поверхности тела человека, физико-хи­мические процессы нервной системы — эти проявления регистриру­ются с помощью приборов (наблюдение с помощью специальных уст­ройств за реакцией на рекламные обращения).

Вместе с тем на вышеуказанных уровнях измерения можно фикси­ровать лишь наличие и силу реакции, но нельзя идентифицировать ее качественные характеристики. Например, характер возбуждения может быть одинаковым как при крайне положительной реакции, так и отрицательной. Поэтому вербальный уровень позволяет получить субъективные характеристики какого-либо объекта, описывающие реакцию индивида на качественном уровне.

Коммуникационные проблемы.Поскольку процесс сбора первичной информации чаще всего опира­ется на коммуникации, он порождает три типа проблем: семантиче­ские, прагматические и технические (табл. 1).

Семантические проблемы связаны с риском искажения смысла со­общения получателем. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность неверного толкования смысла велика. Не менее важно и самому исследователю правильно понять высказывания или действия респондента. Разные люди говорят по-разному, что придает различные оттенки беседе. Однако для достиже­ния целей опроса каждый интервьюер должен задавать опрашиваемым одни и те же вопросы — это гарантирует, что данные, полученные разными

Таблица 1 Коммуникационные проблемы сбора информации

Тип коммуникационных проблем	Сущность проблемы
Семантические проблемы	Несоответствие толкования сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель
Прагматические проблемы	Невозможность добиться посредством лишь передачи информации желаемого результата
Технические проблемы	Сбои в работе аппаратуры, ошибки персонала, нарушения процедуры сбора информации

интервьюерами, будут иметь одинаковую ценность. Следо­вательно, каждый интервьюер должен задавать вопросы точно в том виде, в каком они сформулированы в анкетах.

Прагматические проблемы связаны с оказанием посредством инфор­мации определенного воздействия на ее получателя. В исследованиях велик риск оказания непреднамеренного давления на респондента самой формой сообщения. Кроме того, характер собираемой в ходе ис­следования информации в значительной степени зависит от ее назна­чения для принятия решений. При этом не должно происходить под­мены измеряемого показателя. Например, задавая респонденту вопрос: «Знаете ли Вы марку X?», не стоит на основании данных ответов де­лать заключение об уровне осведомленности о марке опрашиваемой аудитории.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

Шкалы для измерения.Некоторое отображение системы чисел на совокупность характерис­тик элементов эмпирической системы называется шкалой.

Шкалы применяются в маркетинговых исследованиях как на этапе сбора информации для измерения характеристик объекта (при поста­новке закрытых вопросов), так и на этапе обработки информации для упорядочения совокупности разнородных сведений (при обработке ответов на открытые вопросы). Процесс построения шкалы называет­ся шкалированием. Шкалирование есть некоторый алгоритм, соглас­но которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом. Соотношения между числами («больше», «меньше», «равно») отображают соотношения между измеряемыми объектами. В зависи­мости от характера отношений между объектами, которые идентифи­цируются шкалой, различают следующие виды шкал:

• номинальная;

• порядковая;

• интервальная;

• шкала отношений.

Номинальная шкала.Номинальная шкала иногда называется «классификационной», по­скольку упорядочивает изучаемые объекты в классы, не пересекаю­щиеся между собой. Номинальная шкала основывается на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; это и есть основание для классификации. Номинальная шкала лежит в основе всех шкальных процедур, поскольку устанавливает только отношения эквивалентности между изучаемыми объектами, отнесенными к одно­му классу. Самый простой способ номинального шкалирования — при­своить каждому объекту свой номер, таким образом каждый объект формирует свой собственный класс. Например, порядковые номера учеников в списке школьного класса. Ценность этой процедуры для подлинного, маркетингового исследования невелика, поэтому лучше, абстрагируясь от индивидуальных особенностей, сгруппировать объек­ты, устанавливая отношения эквивалентности между ними. Например, ответы на открытый вопрос: «Где Вы предпочитаете проводить свое свободное время?», полученные в виде высказываний «в казино» и «в игор­ных заведениях», можно отнести к одной группе.

Порядковая шкала.Порядковую шкалу также называют ранговой, поскольку совокупность рассматриваемых объектов не только классифицируется в группы, но между группами устанавливается определенный порядок, строгая по­следовательность (рис. 5.1). Таким образом, номинальная шкала, в ко­торой упорядочены отношения между всеми группами, представляет собой порядковую шкалу. Порядковая шкала предусматривает сопо­ставление уровней интенсивности определяемого признака (например степень согласия и несогласия) у исследуемых групп объектов и рас­положение их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений: например, одна разновидность их — ранговые — применяется для оценки конкурентоспособности товара, другая раз­новидность — система бальных оценок - для оценки качества товара.

номинальная шкала порядковая шкала

Рис. 5.1. Построение порядковой шкалы

Интервальная шкала.Если определена единица измерения, посредством которой фиксиру­ется анализируемый признак (показатель), то порядковая шкала может быть преобразована в интервальную (рис. 5.2). Интервальная шкала, в отличие от порядковой, не только устанавливает отношения «боль­ше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала. Напри­мер, изучая мнения респондентов о проблемах отечественного кине­матографа, можно просить респондентов назвать фамилии известных им режиссеров, чтобы идентифицировать их осведомленность. Респон­денты, назвавшие не более трех фамилий, попадают в группу «неосве­домленных», назвавшие 4-6 фамилий — в группу «среднеосведомлен-ных» и т. д.

Таким образом, интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые в со­вокупности охватывают все поле значений анализируемого признака (показателя). Основная особенность этого типа шкал — произвольно установленное начало отсчета. С помощью интервальных шкал, напри­мер, часто фиксируются возраст, уровень дохода респондента. Наибо­лее известна интервальная шкала в виде термометра.

Порядковая шкала Интервальная шкала

Рис. 5.2. Построение интервальной шкалы

Шкала отношений.Шкала отношений отличается от интервальной лишь тем, что имеет нулевую точку отсчета, которая указывает на полное отсутствие изме­ряемого признака (рис. 5.3). Шкала отношений называется также мет­рической или ратио-шкалой, поскольку в ней присутствуют строгие величины размерности. Все значения показателя сравниваются с эта­лоном измерения и могут быть измерены безотносительно друг друга. Например, срок службы товара, возраст (в годах), доход (в рублях) могут быть измерены с помощью метрической шкалы.

Интервальная шкала Шкала отношений

Рис. 5.3. Построение шкалыотношении

Допустимые статистические операции с каждым типом шкал.Каждая из рассмотренных шкал допускает лишь определенный тип операций с символами шкалы, т. е. определенная шкала допускает вы­числение лишь определенного набора статистических характеристик. Так, по номинальной шкале вычисляют чаще всего показатели часто­ты (процентного распределения) и моды (характеристики средней тен­денции). Метрические и интервальные шкалы являются основой все­возможных статистических операций. Характеристика допустимых статистических операций с каждым типом шкал приводится в табл. 5.2 на основе публикации в «Рабочей книге социолога».

Виды вопросов

Вопрос в ходе маркетингового исследования- это некоторое выска­зывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей иден­тифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.

Таблица 2. Уровни измерения и их характеристики

Шкала	Описание шкалы	Отношение, задаваемое шкалой	Пример допустимой статистики
Номиналь­ная	Использование чисел или символов только для классификации объектов	Эквивалентность	Частота, мода, энтропия Н, меры взаимозависимости: Q, Ф, С— Пирсона, Т— Чупрова, К— Крамера
Порядко­вая	Иерархическая соподчиненность объектов одного класса с объектами других классов	Эквивалентность, «Больше, чем...»	Медиана, квантили, меры взаимозависимости: rs — Спирмена, г — Кендалла
Интерваль­ная	Задание расстояния между двумя любыми числами на шкале (в дополнение к порядковой шкале)	Эквивалентность, «Больше, чем...» Задание отношения между любыми двумя интервалами	Средние арифметические, дисперсии, меры взаимозависимости: С — Пирсона, R — множественный коэффициент корреляции, все известные операции с натуральными числами
Отноше­ний	Независимость отношения любых двух точек шкалы от единицы измерения (интервальная шкала + истинная нулевая точка)	Эквивалентность, «Больше, чем...» Задание Отношения между любыми двумя интервалами Задание отношения между любыми двумя шкальными значениями	То же

Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки (табл. 5.3):

• по содержанию;

• по выполняемой функции;

• по форме формулировки вопроса;

Таблица 3 Классификация вопросов

Классификационный признак	Виды вопросов
По содержанию	Вопросы о фактах
Вопросы о поведении
Вопросы о знании или осведомленности
Вопросы об установках и отношении
Вопросы о мотивах
Вопросы о намерениях
По выполняемой функции	Функциональ­но-психологи­ческие вопросы	Контактные вопросы
Буферные вопросы
Вопросы, поддерживающие респондента
Вопросы для снятия установок
Провоцирующие вопросы
Контрольные вопросы
Фильтрующие вопросы
Уточняющие вопросы
По форме предполагаемого ответа	Открытые вопросы
Полузакрытые вопросы
Закрытые вопросы
По форме вопроса	Вопросы в прямой форме
Вопросы в косвенной форме
По форме представления вопроса	Текстовые вопросы
Графические шкалы
Табличные вопросы
Анимационные вопросы
Мнемонические вопросы

• по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса);

• по форме представления вопроса.

Функциональное назначение вопросов.В зависимости от преследуемой исследователем целивопросы под­разделяются на три основные группы:

1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.

2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отноше­ние к задачам исследования.

3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуни­кации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть ис­пользованы для уточнения методик проектирования анкет.

В свою очередь, в ряду функциональныхвопросов представлены:

• функционально-психологические;

• вопросы-фильтры;

• контрольные вопросы;

• уточняющие вопросы.

Функционально-психологическиепомогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барье­ры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завер­шить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна:

• контактные вопросы;

• буферные вопросы;

• вопросы, поддерживающие респондента;

• вопросы для снятия установок;

• провоцирующие вопросы.

Контактныевопросы помогают установить доверительные отноше­ния с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при прове­дении качественных опросов.

Буферныевопросы служат для разграничения отдельных темати­ческих блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних от­ветов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента,призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

Вопросы для снятия установокпозволяют сгладить влияние пред­убеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. На­пример, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респон­дент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.

Провоцирующие вопросыстимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.

Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресует­ся не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы во­просы-фильтры. Вопросы-фильтрыпризваны установить принадлеж­ность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

Контрольные вопросы(так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность ин­тервьюера. В арсенале этой группы — дублирующие вопросы, проти­воречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы(востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения ка­ких-либо нюансов.

Архитектура вопроса

Архитектура вопросаподразумевает композицию варианта формули­ровки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения).

Прямые и косвенные вопросы

Вопрос в прямой формеапеллирует непосредственно к мнению рес­пондента (например, «Что Вы думаете о ...?»). Если же тематика во­проса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвен­ной форме,безотносительно личности опрашиваемого. Не рекоменду­ется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о...?»; некоторые участники, скорее всего, отве­тят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъек­та), который, возможно, широко известен. Примеры замены формули­ровки прямых вопросов на косвенные приведены в табл. 5.4.

Открытые и закрытые вопросы

Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Таблица 4 Примеры прямых и косвенных вопросов

Прямые вопросы	Косвенные вопросы
Почему Вы покупаете...?	Как Вы считаете, почему люди покупают...?
Какие факторы Вы учитываете при покупке...?	Какие факторы учитывают люди при покупке...?
Важен ли для Вас престиж при покупке...? • Да • Нет	Думают ли люди о престиже, приобретая...? • Да • Нет

Закрытыевопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытаяформа вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:

• при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;

• при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например эксперты, специалисты);

• при необходимости перегруппировки ответов для более углуб­ленного анализа.

Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Чаще всего можно получить честный ответ, хотя и несколько неопределенный. Например, покупатель может сказать: «Безалкогольные напитки» (в то время как ожидалось, что будут на­званы более конкретные виды напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться особенно внимательно.

Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без под­сказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. Напри­мер, спрашивается: «Когда Вы испытываете жажду, какие напитки Вы предпочитаете?» Если опрашиваемый затрудняется с ответом, интер­вьюер может подсказать: «Фруктовые соки? Пиво?» В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким обра­зом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «вер­ным», как ответ без подсказки.

Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопроспредставляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов от­ветов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».

Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы со­провождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении ка­чественных опросов обычно применяются большие, неструктурирован­ные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.

Виды закрытых вопросов.На практике используются следующие виды закрытых вопросов: ''

1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержа­щий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».

2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант.

Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» мож­но предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», i_t «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что вы-1 брать в этом случае можно только один вариант ответа.*3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.

4. Ранжирующие Вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущае­мых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».

5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семанти­ческий Дифференциал.

Виды открытых вопросов.На практике используются следующие виды открытых вопросов:

1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Рес­пондент отвечает в произвольной форме.

2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплы­вающие» в памяти при указанном слове.

3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо допол­нить высказываниями героев.

6. Тематический апперцепционный тест («перцепция» — восприя­тие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

Представление вопроса.По форме представления вопроса выделяют:

• текстовые вопросы;

• графические шкалы;

• табличные вопросы;

• анимационные вопросы;

• мнемонические шкалы.

Текстовые вопросы— самый простой вариант в виде строчного текста.

Графические шкалывыглядят как луч с нанесенными вариантами от­ветов. Графическое изображение может быть одномерным(рис. 5.4), когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным.Наиболее известным примером многомерной графиче­ской шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (см. рис. 5.5). При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характе­ристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объек­тов по выделенным характеристикам.

В какое время Вы посещаете компьютерный клуб?

Время

Рис. 5.4. Графическая шкала

Рис.5. Карта-схема восприятия

Табличные вопросыпозволяют оценить объект по нескольким па­раметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть за­труднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анке­ту. Пример шкалы в табличной форме смотрите на рис. 5.6.

Анимационные вопросысодержат рисунки, чаще всего в виде ко­миксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы по­ведения респондента.

Оцените, пожалуйста, уровень нашего магазина по предложенным

характеристикам:

5 — отлично, 4 — хорошо, 3 — приемлемо,

2 — неудовлетворительно, 1 — плохо.

Характеристика	Оценка
Ассортимент товаров
Уровень цен
Внимательность продавцов
Быстрота обслуживания в кассе
Чистота в помещении

Рис. 6. Вопрос в табличной форме

В то же время рисунки могут быть использова­ны для иллюстрации вариантов ответов (рис. 5.7). Анимация разно­образит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.

В какое время Вы посещаете компьютерный клуб?

(Отметьте, пожалуйста, часы на циферблате.)

Рис. 7. Вопрос в анимационной форме

Мнемонические шкалымогут рассматриваться как вариант ани­мационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемониче­ские шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респонден­та на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе (рис. 5.8).

Нравится ли Вам обслуживание в нашем магазине?

Рис.8. Мнемоническая шкала

Вопросы для измерения отношения

Исследователю недостаточно владеть информацией о знаниях потре­бителей. Зачастую требуется уточнить — что нравится и что не нра­вится выбранным респондентам. Эти симпатии и антипатии выража­ют отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

Измерение отношения — непростая процедура. Прежде всего сле­дует определиться с той его компонентой — познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг — определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (см. табл. 5.5).

Шкала самооценки. Шкала самооценки(порядковая шкала) — наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицатель­ных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструк­ции означает обязательно равное число положительных и отрицатель­ных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией. Например на вопрос: «Как Вы относитесь к...?» могут быть предло­жены такие варианты ответа:

• полностью положительно;

• в целом положительно;

• затрудняюсь ответить;

• скорее отрицательно, чем положительно;

• полностью отрицательно.

Таблица 5 Измеряемые свойства отношения

Свойство	Содержание свойства
Направленность	Положительное, отрицательное или безразличное отношение
Интенсивность	Степень благосклонности (например низкая, средняя, высокая)
Уверенность	Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования
Постоянство	Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени

Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко: либо принимается как безразличное от­ношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому

объекту.

Недостаток - высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испы­тывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому мате­матические операции при обработке данной шкалы весьма условны.

Шкала ранжирования. Шкала ранжированиятакже является порядковой шкалой. Респон­дентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убыва­ния (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжиру­емых объектов).

Например, цель исследования - выявить отношение некоторого сегмента российских потребителей к наличию в шоколадных конфе­тах ликеро-водочно-коньячных наполнителей. Респондентам предла­гается: «Расположите следующие марки конфет в порядке снижения чувства удовольствия от их потребления». Далее перечисляются мар­ки конфет с содержанием указанных наполнителей и без таковых, при­чем в списке не прослеживается никакой закономерности.

Метод парных сравнений.На более сложный вариант ранговой шкалы опирается метод парных сравнений.В отличие от предыдущего варианта он позволяет более точно измерить предпочтения, поскольку ранжируемые объекты по­парно сравниваются между собой. Для облегчения процедуры сравне­ния ранжируемые объекты обозначают на отдельных карточках и па­рами поочередно показывают респондентам, предлагая указать более предпочитаемый.

Количество максимально возможных пар из N-гo числа объектов определяется по формуле:

(5.1)

где Q — количество пар для сравнения, N— количество объектов, в от­ношении которых изучаются предпочтения:

N! = 1*2*3-...-(N-l)N.

Упростив выражение, получим формулу для расчета:

(5.2)

Недостаток метода — высокая трудоемкость процедуры, поскольку при большом числе сравниваемых объектов резко увеличивается ко­личество пар для сравнения и обработка усложняется.

Несомненные достоинства — не существует зависимости мнения респондента от набора предлагаемых к оценке параметров, респондент руководствуется личными критериями и выражает целостное воспри­ятие объекта.

Метод постоянной суммы.Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например 100) между некоторыми объектами (параметрами) с уче­том их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, однако респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость па­раметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговорен­ной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке. Пример смотрите на рис. 5. 9.

Распределите 100 баллов между названными ниже марками пельменей согласно тому, насколько они вам нравятся (максимальный балл — наиболее предпочтительной марке):

Сумма баллов	Марка пельменей
Дарья	Колпин	Богатырские	Равиолло	Сам-Самыч

Рис. 5.9. Пример использования шкалы по методу постоянной суммы

Сравнительная шкала.Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента про­сят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучае­мому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Например: «Расположите марку X на шкале согласно вашим пред­ставлениям о ее... (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками» (рис. 5.10).

Шкала Лайкерта.Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) пред­ложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Шкалируются эмоциональные индикаторы.

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с не­которыми утверждениями, которая соответствуют его личному отно­шению к объекту, используя такие варианты ответа (см. рис. 5.11):

• полностью согласен;

• согласен;

• затрудняюсь ответить;

• не согласен;

• полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например эксперта), мне­ние этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей сово­купности выборки.

Расположите марку йогурта X на шкале согласно вашим представлениям о ее полезности для здоровья в сравнении с указанными аналогами:

Марка А Марка Б

X---------------------------------------------------------------------------------X

Рис. 5.10. Пример сравнительной шкалы

Укажите, пожалуйста, свое согласие или несогласие с утверждениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа:

	Полностью согласен	Согласен	Затрудняюсь ответить	Не согласен	Полностью не согласен
Имеет современный дизайн
Цена соот­ветствует качеству
…

Рис. 11. Пример использования шкалы Лайкерта

Шкала может быть модифицирована.

Семантический дифференциал.Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоци­аций. Однако положительные оценки не располагаются строго с од­ной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса. Для повышения точности измерения между антонимами размеща­ют числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства — возможность автоматизированной обработки, на­глядность представления.

Недостатки — трудоемкость подбора биполярных определений, не­возможность использования в телефонном опросе.

Например, для вопроса: «Какие чувства вы испытываете при пользо­вании электросушилкой для ногтей?» может быть использован вари­ант семантического дифференциала, представленный на рис. 5.12.

Вопрос может сопровождаться иной шкалой семантического диф­ференциала. В таком случае и сама формулировка вопроса несколько иная (см. рис. 5.13).

Какие чувства вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?

удовлетворение					неудовлетворение
гордость					унижение
Расточительность					экономность
расслабленность					напряженность
спокойствие					волнение

и т. д.

Рис. 5.12. Пример 1 семантического дифференциала

Насколько часто вы испытываете следующие чувства при пользовании электросушилкой для ногтей?

удовлетворение никогда					Всегда
гордость никогда					всегда
расточительность никогда					Всегда
расслабленность никогда					всегда
спокойствие никогда					всегда

и т. д.

Рис. 5.13. Пример 2 семантического дифференциала

Шкала восприятия.Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-кон­курентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие дей­ствия:

1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респон­дентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Легко получить двухмерную карту восприятия объектов (см. рис. 5.5). Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен вы­делить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Шкала Терстоуна.Шкала Терстоуна используется для измерения намерений, т. е. пове­денческого компонента отношения, хотя не все исследователи едино­душны во мнении, что намерения являются компонентом отношения, а не его следствием.

Шкала Терстоуна включает одиннадцать позиций для характерис­тики вероятности совершения покупки:

10 — несомненно (шанс 99 из 100);

9 — почти уверен (9 из 10);

8 — очень вероятно (8 из 10);

7 — вероятно (7 из 10);

б — высокая возможность (6 из 10);

5 — довольно хорошая возможность (5 из 10),

4—достаточная возможность (4 из 10);

3 — некоторая возможность (3 из 10);

2 — очень слабая возможность (2 из 10);

1 — почти без шансов (1 из 10);

0 — нет шансов (0 из 100).

4. Композиция анкеты и ее апробация.Анкета, каким бы образом она не применялась, представляет собой «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, который облегчает анализ.

Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы от­крытые), полностью структурированными (используются только за­крытые вопросы), полуструктурированными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования). Если полный спектр ответов неизвестен, то большая часть респондентов из множества вариантов может выбрать вариант «другое». Концепция рабочих документов строится на двух посылках:

• состав и характер получаемой в ходе исследования информации полностью определяется поставленными целями и задачами.

Причина очевидна — рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа;

• подготовка рабочих документов требует обязательной процедуры проверки и апробации. Причина очевидна и здесь — качество измерения показателей в момент регистрации сведений опреде­ляет качество получаемой информации.

Последовательность вопросов в анкете.В композиции анкеты отражается, во-первых, избранный исследователем принцип последовательности вопросов в анкете; во-вторых, функционально-целевое назначение вопроса; в-третьих, приемлемая для респондента форма вопросов; в-четвертых, способ связи с респонден­том. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации-исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно убрать из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Структура анкеты.Любая анкета содержит по крайней мере два раздела: раздел, в котором задаются вопросы по теме исследования (например о потребностях покупателей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Целесообразно добавить в начале анкеты преамбулу (введение).

Во введении кратко и в доступной форме объясняется цель исследования, подчеркивается важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты.

Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам:

• тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

• секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

Определяя порядок вопросов основной части; следует учесть ряд рекомендаций: вопросов должен облегчать процесс общения.

2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.

3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.

4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.

5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Приведенные из «Социологического словаря» рекомендации в большей степени относятся к длительным интервью; в случаях же, когда задачи опроса описываются с помощью нескольких вопросов, задача исследователя существенно облегчается.

Информация из раздела «паспортички» служит для анализа полученных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т. д.

Довольно часто респонденты неохотно отвечают на вопросы раздела «паспортички», поэтому лучше не начинать с вопросов такого рода. По той же причине в разделе идентификации личности последними задаются вопросы о личных доходах. Однако если к опросу надо при­влечь лиц с совершенно определенными характеристиками, то допускается размещение ряда демографических и статусных вопросов в начале основной части анкеты. Излишне детальная «паспортичка» может вызвать у респондентов сомнения в анонимности опроса. Поэтому в нее включаются только необходимые вопросы.

В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благодарность за участие.

Довольно часто в структуре анкеты выделяется часть вопросов контролирующего характера (детектор), призванных проверить правильность и искренность ответов респондентов. Однако вопросы этой части «рассеиваются» между другими вопросами, не представляя целостного блока. Необходимо, чтобы контрольные вопросы не находились рядом с теми вопросами, для проверки которых они сформулированы.

Контроль составления анкеты.Контроль составления анкеты заключается в проверке формулировки всех вопросов и композиции рабочего документа в целом.

Проверка формулировки вопроса.К формулировке вопросов предъявляется ряд общих требований (см. рис. 14):

• Вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования. С этих позиций должно обосновываться включение каждого вопроса в анкету. Пример неудачного решения: при исследованиях вкусовых предпочтений потребителей масла сливочного вклю­чить в анкету вопрос: «Часто ли вы посещаете цирк?»

• Формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него. Пример неверной постановки вопроса: «Как обычно вы добираетесь до работы?» (Респондент может ответить «быстро», «автобусом», «по центральным улицам» и т. д., не догадавшись, чем конкретно интересовался исследователь.) Поэтому, если исследователя интересовал вид транспорта, то вопрос следовало бы сформулировать таким образом: «Какими видами транспорта вы пользуетесь, добираясь до работы?»

• Вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования. Пример неверной формулировки вопроса при исследованиях в среде школьников: «Расставьте в порядке убыва­ния привлекательности для вас следующие виды занятий: лекции, семинары, коллоквиумы, лабораторные работы, деловые игры, тренинги». (Респондент-школьник может не знать более харак­терные для высших учебных заведений формы занятий.)

• В закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени. Пример неверной формулировки вопроса и ответов: «Какой, на ваш взгляд, должна быть консистенция нового йогурта?» Варианты ответа: «жидкой, полужидкой, твердой, газообразной».

• Постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа. Пример неверной формулировки вопроса: «Вы предпочитаете минеральную воду в стеклянной или полипропиленовой таре?» и ответов: «Да, нет».

• Последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их выбор респондентом. Как правило, варианты, стоящие в нача­ле предлагаемого списка, более «популярны», чем те, что находятся в середине и в конце. Поэтому одной половине респондентов следует предлагать одну последовательность возможных ответов, а другой — обратную, т. е. должно быть два варианта анкеты.

• Вопросы должны задаваться нейтрально; не допускается, чтобы в формулировке вопроса просматривалось отношение исследователей к предмету опроса. Пример неверной формулировки: «Считаете ли вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?»

• Вопросы не должны быть множественными, т. е. не должны со­держать в себе несколько вопросов. Например, вопрос: «Согласны ли вы, что в нашем кафе быстро обслуживают и предоставляют широкий выбор блюд?» разделяется на два вопроса. Первый — о быстроте обслуживания, второй — о выборе блюд.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса ан­кеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется (рис. 5.15):

1. Все ли варианты ответов присутствуют, следует ли добавить варианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить» (дающие возможность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам — позицию «другое» (может быть, со свободной строкой).

2. Относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр).

3. Объясняется ли техника заполнения (например сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или на вопрос-рисунок).

Формулировка вопроса должна:

• соответствовать теме и задачам исследования, включение каждого вопроса в анкету обосновывается; • быть такой, чтобы на вопрос можно было дать точный ответ; • использовать язык среды, в которой проводятся исследования; • предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени; • соответствовать предлагаемым вариантам ответа; • учитывать два варианта последовательности ответов, чтобы избавиться от влияния порядка перечисления; • скрывать отношение исследователей к предмету опроса; • заключать в себе только один вопрос.

Рис. 5.14. Памятка об общих требованиях к составлению вопросов

4. Используются ли непонятные респонденту термины.

5. Не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку компетентности респондента).

6. Не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента.

7. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить список на тематические блоки и сделать два вопроса или более).

8. Не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе или престижности, не вызывают ли отрицательные эмо­ции, чувство вины или стыда). Например, формулировка «Курите ли вы сигареты Мальборо?» оправдана только в том случае, если используется как вопрос-фильтр. Если стремятся выяснить какие марки сигарет употребляет респондент, то лучше задать вопрос «Какие марки сигарет вы курите?»

Вопросы классифицируются по типам замечаний в 4 группы

• вопросы без замечаний;

• вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

• вопросы, подлежащие замене;

• вопросы, требующие проверки в пробном исследовании

Проверка композиции анкеты в целом.Композиция анкеты подлежит проверке по следующим позициям:

1. Объяснение цели опроса и правил заполнения анкеты (преамбулы).

2. Соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов.

3. Исключение нежелательного взаимного влияния вопросов,

4. Обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после вопроса-фильтра.

5. Исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента.

6. Соблюдение правил графического оформления. Не допускается перенос части вопроса на другую страницу. Таблицы должны быть разлинованы. Размер шрифта — легко читаемый; если необходимо сэкономить место, то лучше формулировку вопроса набирать мелкими буквами, а варианты ответа — крупными. Для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для от­вета, код идентификации должен располагаться слева.

Рис.15. Алгоритм проверки формулировки вопроса

Апробация анкет