Методы установления цен в маркетинге. Ценовые стратегии

Установление исходной цены может базироваться на следую­щих моделях:

Таблица 4.

Методы ценообразования	Содержание	Достоинства	Недостатки
Затратный принцип   «средние издержки плюс прибыль»	Цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.	Положительные стороны данного метода: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной про­дукции пользуются затратным методом ценообразования, це­новая конкуренция минимальна, а цены более реальны и ис­ключают наживу за счет покупателей. Но заметим, что подоб­ная ситуация, по всей видимости, нереальна. Расчет по этому методу проще, т.к. не требует изучения спроса, т.е. не учитываются особенности текущего спроса и конкуренция.	Затратный принцип не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спро­са, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной си­туации чревата негативными последствиями для продавца.
Ориентация на спрос	Размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сег­мента (здесь существует верхний порог цены).		Не­обходимо изучение характера спроса с точки зрения эластич­ности к цене, что необходимо для внесения последующих из­менений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низ­кой цены), ценообразования в условиях ценовой конкурен­ции, способа реагирования на политику конкурентов и др.*
Ориентация на цены конкурентов	Цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимо­сти от того, какие преимущества предоставляет фирма поку­пателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям.		· Чтобы поль­зоваться этим принципом, надо располагать достоверной ин­формацией о ценовой политике конкурентов, для чего необ­ходимо использовать как вторичную, так и оперативную ин­формацию (например, провести опросы потребителей для выяс­нения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров.
Комбинированный метод	· Исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных фак­торов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластич­ности спроса по ценам и др.).		· Необходимость учета рыночных фак­торов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластич­ности спроса по ценам и др.).
На основе целевой нормы прибыли	Цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь в виду, что расчеты цены в данном случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема произ­водства. Критический объем производства = Постоянные издержки / Цена - Переменные издержки Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных издержек, что необходи­мо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рас­считанную цену повлияют еще и рыночные факторы (характер спроса, конкуренция).		При рас­чете цены необходимы сведения о влиянии на нее рыночных факторов (характер спроса, конкуренция).
Метод ценообразования «на основе ощущаемой ценности товара»	Цена ус­танавливается, исходя из восприятия товара потребителями, либо его действительной ценности. Метод ценообразования, в основе которого лежат маркетинговые исследования восприятия покупателями образа товара и формирование желаемого отношения потребителя к предложению фирмы.		Для изучения восприятия товара потенциальными потреби­телями необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы. Для этого требуется разработать кон­цепцию товара по отношению к целевому рынку, эффектив­ное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производ­ство желаемого продукта предшествуют расчеты объема вы­пуска с учетом запланированной цены и отличительных каче­ственных особенностей товара, размер инвестиций и себе­стоимости. Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов, по­этому продавцы (дилеры) должны быть готовы к тому, чтобы аргументированно убедить покупателя в том, что они допла­чивают за высокий уровень сервиса, продолжительный срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения. Цена на основе реальной ценности не завышена, фирма в данном случае использует стратегию низких цен. При этом, как правило, исключаются скидки, распродажи, сопровождае­мые рекламными кампаниями, что требует дополнительных затрат.
Метод ценообразования «на основе текущих цен»	· Цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии «следования за лидером» и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной ком­пании. Данный метод ценообразования применяется, когда деятельность фирмы осуществляется в условиях олигополистического рынка, а эластичность спроса с трудом поддается замеру.	В этой ситуации данный метод является наиболее приемлемым, позволяющим меньше внимания обращать на показатели собственных издержек или спроса.

*Эластичным называют такой спрос, который заметно изменя­ется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается в отсутствии конкуренции, а так­же зависит от уровня доходов и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих това­ров, нежелание менять привычки, медленная реакция на по­вышение цен). Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.

Исходная цена, установленная одним из названных способов, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов. Так, в зависимости от ситуации на рынке для выведения нового товара может использоваться как высокая цена (стратегия «снятия сливок»), так и низкая (стратегия «прорыва»).

Таблица 5

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии	Их содержание
Стратегия «снятия сливок»	Ценовая стратегия выведения нового товара на рынок (стратегия от высокой цены к низкой), направленная на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара; используется в условиях неэластичного по ценам спроса, когда конкуренция либо отсутствует, либо высокая цена непривлекательна для конкурентов. Целесообраз­но также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен к ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение.
Стратегия прочного внедрения на рынок, «прорыва	Это ценовая стратегия выведения на рынок новинки по низкой цене, направленная на привлечение широких слоев покупателей, завоевание большой рыночной доли, применяется в условиях высокой степени эластичности спроса по ценам, наличия внутреннихрезервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции и наличия прогноза развития спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, т.к. компания в силу своих про­изводственных возможностей не сможет увеличить объем выпус­ка. Это приемлемо, если подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия прорыва может развиваться по принципу от низкой цены к высокой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар.