Размер и структура исследуемой совокупности

Методы обеспечения репрезентативности или представительности выборки:

1. когда отбор происходит методом случайных чисел – случайная выборка

2. тщательно изучив генеральную совокупность, отбираем в соответствии с генеральной совокупностью – неслучайная выборка

1. Случайная выборка:

ü случайно бесповторная

ü случайно повторная

ü механическая, пошаговая

N=600 000

n=600

L – шаг

2. Неслучайные выборки:

2.1. квотные

– это выборка, в которой сохраняется структура генеральной совокупности по небольшому числу признаков.

Квота – доля. В качестве единиц исследования отбираем группы (классы школы, домохозяйства). Выборки могут, сформированы многоступенчатым и многофазными выборками.

2.2. выборки методом гнезд(методом клумб, в качестве «клумб» берется совокупность, например, домашние хозяйства)

2.3. выборки, сформированные методом концентрации

2.3.1. Многоступенчатая выборка

– производятся несколько раз, причем единицей выборки предыдущей стадии является генеральной совокупностью для последующей.

2.3.2. Многофазная выборка

– одни сведения получаются от всех единиц, а другие только от некоторых. Показатели – доля, средняя.

Величина выборки

При массовом опросе величина выборки может быть рассчитана несколькими методами.

Рекомендуется метод бесповторной неслучайной выборки

Чаще всего, необходимо бывает выявление 2^х видов обобщающих показателей:

1. доля – относительная величина альтернативного признака

2. средняя

При этом существует:

Генеральная совокупность   P - генеральная доля - генеральная средняя

Выборочная совокупность   W – выборочная доля – частость   - выборочная средняя

Например:

Допустим, взяли 5% выборку и в этой выборке методом опроса покупателей выявлялись предпочтительности формы упаковки («А», «Б» и «В»). Выборка составила n = 100 человек (т.е. генеральная совокупность составила N = 2000 чел.)

90% потребителей выбрали упаковку «Б», следовательно, частость W (выборочная доля):

Этих же людей опрашивали, – какую величину своего дохода они тратят на товары подобного рода. Средняя сумма ( ), которая получилась в результате – 500,5 руб./мес.

Кроме этого, мы должны определить среднеквадратическое отклонение[1] (σ²), которое покажет % колебания от средней суммы покупки (500,5 руб./мес.), и от частости W.

В выборке определяем долю и переносим эту долю на генеральную совокупность.

Основная задача выборочного исследования – перенести значения выборки на генеральную совокупность, на основе характеристик выборочной совокупности получить достоверные сведения, то есть генеральные доли и генеральные средние. Но перенести мы можем только с учетом ошибки выборки и степени вероятности.

Ошибка выборки

Степень вероятности – показывает степень, при которой можно утверждать, что данные выборочной совокупности отражают данные генеральной совокупности.

т.е. доля покупателей, предпочитающих упаковку «Б» будет находиться в пределах от 87,1% до 92,9%

т.е. средняя сумма, затрачиваемая на товары данного вида находиться в пределах от 499 до 502 руб./мес.

Такое суждение не гарантирует абсолютную уверенность, можно утверждать это только с определенной степенью вероятности. Математическая статистика доказывает нам, что степень вероятности того, что характеристики генеральной совокупности будут соответствовать характеристикам выборочной совокупности, находится в максимальных пределах 0,683, т.е. в 68,3% из 100% выбор упаковки будет лежать в тех пределах, которые указали ранее.

Иногда достаточно такого утверждения, но в большинстве случаев, когда 31,7% (100-68,3) будет выходить из общего результата, такой вероятности мало.

Русский математик Ляпунов, доказал, что повысить вероятность суждения можно, увеличив ошибку выборки. И предложил для этого использовать коэффициент доверия t (коэффициент увеличения ошибки выборки).

Обычно в МИ это коэффициент берут равным 2.

Кратность ошибки, t	Нормированное отклонение, z	Доверительная вероятность
		0,6827
1,5		0,8664
	1,96	0,9545	– достаточная вероятность
2,5		0,9876
		0,9973

! НО! Проблема в том, что все эти показатели рассчитываются по результатам опроса, а необходимо размер выборки считать до проведения опроса.

, где

t – коэффициент доверия

N – размер генеральной совокупности

r² – предельная задаваемая ошибка выборки

- выборочная дисперсия

Необходимо определить значения показателей до проведения исследования для расчета выборки:

1. t – коэффициент доверия, который обычно в маркетинговых исследованиях принимается равным 2, т.к. вероятность 95% вполне достаточна для маркетинговых исследований

2. - среднеквадратическое отклонение:

т.к. вопрос, ответы на который определяют среднеквадратическое отклонение обычно только с 2 вариантами ответов (доля потребителей, ответивших «да» и доля потребителей, ответивших «нет»), следовательно, самый большой разброс мнений по вопросу будет составлять 50%

3. r² – предельная (задаваемая) ошибка выборки

Предельная допускаемая ошибка выборки – 5%, => 0,05, => r² = 0,025

Таким образом,

!Но! Пока размер генеральной совокупности небольшой (до 10 000 ед.), размер выборочной совокупности будет меняться, как только размер генеральной совокупности будет более 10 000 ед., размер выборочной совокупности будет колебаться вокруг 400 ед.

Также можно использовать готовую рассчитанную таблицу интервалов доверия для определения требуемого количества респондентов в выборочной совокупности.

Таблица интервалов доверия

(t=95% из 100%)

p(+), n %
	6,2	6,8	7,7	8,5	9,2	10,1	11,4	12,3	13,0	13,5	13,9	14,1	14,2
	5,0	5,5	6,2	6,9	7,5	8,2	9,2	10,0	10,5	11,0	11,3	11,4	11,5
	4,4	4,8	5,4	6,0	6,5	7,1	8,0	8,7	9,2	9,5	9,8	9,9	10,0
	3,6	3,9	4,4	4,9	5,3	5,9	6,6	7,1	7,5	7,8	8,0	8,1	8,2
	3,1	3,4	3,8	4,3	4,6	5,1	5,7	6,1	6,5	6,8	7,0	7,0	7,1
	2,7	3,0	3,4	3,8	4,1	4,5	5,0	5,5	5,8	6,0	6,2	6,2	6,3
	2,5	2,8	3,1	3,5	3,8	4,1	4,6	5,0	5,3	5,5	5,7	5,8	5,8
	2,2	2,4	2,7	3,0	3,3	3,6	4,0	4,3	4,6	4,8	4,9	5,0	5,0
	2,0	2,1	2,4	2,7	2,9	3,2	3,6	3,9	4,1	4,3	4,4	4,5	4,5
	1,8	2,0	2,2	2,5	2,7	2,9	3,3	3,6	3,8	3,9	4,0	4,1	4,1
	1,5	1,7	1,9	2,1	2,3	2,5	2,8	3,0	3,2	3,3	3,4	3,5	3,5
	1,4	1,5	1,7	1,9	2,1	2,3	2,5	2,8	2,9	3,1	3,1	3,2	3,2
	1,3	1,4	1,6	1,7	1,9	2,1	2,3	2,5	2,7	2,8	2,8	2,9	2,9
	1,1	1,2	1,3	1,6	1,7	1,9	2,1	2,3	2,4	2,5	2,5	2,6	2,6
	0,96	1,0	1,2	1,3	1,4	1,6	1,8	1,9	2,0	2,1	2,2	2,2	2,2
	0,87	0,95	1,1	1,2	1,3	1,4	1,6	1,7	1,8	1,9	2,0	2,0	2,0
	0,79	0,87	0,99	1,1	1,2	1,3	1,4	1,6	1,7	1,7	1,8	1,8	1,8
	0,69	0,75	0,86	0,95	1,0	1,1	1,3	1,4	1,4	1,5	1,5	1,6	1,6
	0,62	0,68	0,77	0,85	0,92	1,0	1,1	1,2	1,3	1,4	1,4	1,4	1,4
	0,50	0,55	0,62	0,69	0,75	0,82	0,92	1,0	1,1	1,1	1,1	1,1	1,2
	0,44	0,48	0,54	0,60	0,65	0,71	0,80	0,87	0,92	0,95	0,98	0,99	1,00
p(-), %

К примеру, при выборке (n) 500 человек и количестве ответивших «да» (частости, р) 35%, ошибка выборки составит ±4,3%, t=95%.

После исследования, выборка проверяется и ремонтируется: добираем или отсекаем по результатам расчета среднеквадратического отклонения, ошибки выборки, степени вероятности.

При проведении разведочной совокупности, несмотря на уменьшенное число в выборке, структура выборки должна быть строго соблюдена.

Анкетирование

Анкета одновременно выполняет 2 цели:

1. инструмент сбора информации

2. инструмент общения (коммуникационный инструмент)

Дизайн анкеты:

ü обязательно название, например «Анкета опроса посетителей гипермаркета»

ü расположение на листе горизонтально

ü в анкете должно быть как можно меньше свободного пространства для экономии бумаги

ü вопросы выделяются полужирным курсивом, ответы - нет

Анкета имеет 3 части:

ü преамбула – обращение к респонденту, кто проводит, для чего, как будут использоваться результаты, телефон фирмы, как должен отвечать респондент (ставить ü,¨, ¡)

ü основная часть – делиться на блоки

ü паспортичка – сведения о респонденте, которые нам нужны, может быть в начале и в конце

i. характеристики респондента (которые нужны для сегментации и для стратификации)

ii. характеристика интервьюера (ФИО, время, часы, подпись – нужна для оплаты и отслеживания работы интервьюера)

Анкета – это не механическая последовательность вопросов. Задача анкеты – установить контакт с респондентом, вопросы должны быть приятны и легки для респондента.

Существует несколько моментов-опасностей, которые необходимо избегать, формируя анкету:

1. эффект излучения – когда вопросы взаимосвязаны и сужают тему, у респондента закладывается определенная установка, согласно которой он будет отвечать на следующие вопросы

2. монотонность – если одинаковые шкалы в вопросах, необходимо разбавить таблицами и вопросы, задаваемые в анкете варьировать категории ответов

3. несбалансированность шкал – например, когда положительных ответов больше, чем отрицательных

Требования к вопросам

1. При массовых опросах: вопрос должен быть сформулирован без специальных терминов, без двойного толкования, должен быть коротким, должен быть учтен стиль и язык респондента, должны быть учтены знания респондента, не должно быть дискриминационных названий: слепые, старые, больные.… Нельзя использовать слова с неясным значением (очень интересно, не очень интересно), избегать вопросов которые уводят респондента от темы.

2. Длина вопроса – не более 11 слов

3. Порядок расположения вопросов

ü правило воронки (от простого к сложному, заканчивая простыми)

ü вопрос должен быть представлен блоками

Виды вопросов:

1. по степени свободы

ü открытые (не дает вариантов ответов, респондент сам их сочиняет)

ü закрытые (содержит варианты ответов: «да», «нет», «не знаю»)

ü полузакрытые (содержат варианты ответов + открытый вариант)

2. с точки зрения содержания все вопросы подразделяются на вопросы:

ü о фактах

ü о знаниях (степень информированности, вопрос не должен начинаться с «знаете ли Вы»)

ü о мнениях, установках, мотивах поведения («довольны ли Вы своей группой?» - мнение; «считаете ли Вы, что очередей: варианты ответов» - установка; «по каким причинам Вы смотрите...? – мотивы

3. по функциям

ü контактные (вопросы, направленные на установление контакта с респондентом, должны быть очень простыми (о погоде, месте жительства, общими (касаться всех респондентов), широкими (чтобы любой мог ответить)

ü подготовительные, буферные (используется для перехода от одной темы к другой, для снятия напряжения, для снятия взаимовлияния вопросов)

ü вопросы-фильтры (позволяют отсеять или выявить группу интересующих)

ü контрольные (для проверки достоверности данных)

ü вопросы – ловушки (используются, когда респонденту предлагается оценить не существующее)

ü тесты (проверка степени компетентности)

4. по отношению к цели вопроса:

ü прямые – респондент видит цель вопроса

ü косвенные (более эффективны, особенно, вопрос о доходах. Можно дать интервал)

o когда цель исследования не хотят доводить до респондента

o когда пытаются выявить связи, проблему которую сам не может осознать, более комфортны, не нарушают психологический комфорт респондента.

Анкета заканчивается благодарностью к респонденту.

Наблюдение

Наблюдение– это вид исследования. Наблюдение может осуществляться за людьми, действиями, ситуациями. Все факторы, касающиеся данного объекта и отвечающие целям данного исследования.

Особенность: при наблюдении не должно быть видно влияния на объект. Например – когда надо узнать, как меняются цены.

Репрезентативность наблюдения обеспечивается, как при массовом опросе.

Способы наблюдения(классификация наблюдений):

1. Прямое – это наблюдение за объектом и его поведением, результатами его действий; непрямое – изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение (интенсивность рекламного воздействия, будем наблюдать, сколько раз включают).

2. Открытое – объект знает, что за ним наблюдают (считаем людей на остановке); скрытое – объект не знает о наблюдении (наблюдение за торговым персоналом).

3. Структурированное – наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются; . неструктурированное – изучаются все виды поведения

4. С применением технических средств и без их применения, технические средства применяются, когда нужна высокая точность, когда необходимо уменьшить стоимость, необходимо что либо зафиксировать.

!Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны.

Недостатки:

1. нарушается репрезентативность

2. проблема истолкования данных

3. возможны пропуски (что-то не заметили)

4. присутствие наблюдателя оказывает влияние на данную ситуацию

5. оформление занимает в 2 раза больше времени самого наблюдения

Организация наблюдения может быть представлена в виде следующих этапов:

1. определение целей

2. постановка задач

3. установление объекта и предмета

4. установление единицы наблюдения

5. обеспечение доступа к объекту

6. выбор способа

7. выделение признаков, по которым можно судить о ситуации

8. разработка языка наблюдения. Язык наблюдения – это систематическое понятие, при помощи которого будет описываться, и фиксироваться наблюдение. Главный недостаток – отсутствие времени.

9. разработка процедуры

10. разработка основных и вспомогательных документов

Основные документы:

ü лист наблюдения

ü наблюдаемая выборка

ü маршруты и график.

Вспомогательные документы

ü инструкция для наблюдателя

ü регистрационные карты

ü сметы

ü сводные протоколы наблюдений.

Методы прямых (личных) наблюдений:

ü хронометраж

ü фотография

ü самофотография

ü метод моментных наблюдений (связан со статистикой)

Методы непрямых наблюдений:

ü аудит

ü контакт – анализ

ü анализ следов

Эксперимент

Эксперимент –это метод сбора информации о факторах воздействующих на изменение состояния тех или иных объектов, явлений, процессов и размах этого воздействия.

Эксперименты закладываются и проводятся в тех случаях, когда необходимо выяснить, как изменение одного независимого фактора повлияет на изменение другого – зависимого фактора и в какой степени.

Например: как повлияет изменение формы упаковки товара.

Логика эксперимента:

Выбранная экспериментом группа обычно помещается в необычную экспериментную ситуацию, то есть под воздействие каких либо факторов и отслеживают:

ü направление – увеличивается или уменьшается показатель.

ü величину – насколько изменится.

ü Устойчивость – всегда или только при определенных условиях? Каких? Всегда ли одинаково?

Эти исследования называют контрольными.

Эксперимент зависит от создания условий.

Характеристики подразделяются на:

ü контрольные

ü факторные

ü нейтральные

Характеристики могут изменяться (переменные характеристики), могут не изменяться (постоянные характеристики).

Нейтральные характеристики могут быть переменными и постоянными, но чтобы эти изменения не повлияли на контрольные и факторные характеристики.

На протекание эксперимента не должны влиять те явления, которые не относятся к экспериментной ситуации.

Виды экспериментов:

1. по характеру экспериментной ситуации

2. по логической структуре доказательства гипотез

2.1. полевые– объект в естественных условиях (в реальном магазине)

2.2. лабораторные– ситуация создается искусственно.

Пробный маркетинг (тест - маркетинг) – полевые эксперименты.

При маркетинговых исследованиях чаще всего эксперименты преследуют 2 цели:

I. определить потенциальный объем продаж новых товаров (тест рынка)

II. определить эффективность применения определенных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (продукт – тест)

Рыночное тестирование может быть:

ü стандартным– когда фирма испытывает товары через обычные каналы сбыта, такие эксперименты дорогие, требуют времени, не обеспечивают конфиденциальность.

ü контролируемым – проводиться специальными фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через свои сбытовые каналы, с которой у них соглашение на эксперимент и которая поощряет эксперимент. Сбытовые каналы такой фирмы могут, значительно отличается, от каналов фирмы – производителя.

ü Электронным, -когда формируется потребительская панель (выборка). Каждый участник получает идентификационную карту, которую обязан предъявлять при каждой покупке кассиру.

Минусы:

§ дорого

§ панель может отличаться от реального потребления

ü имитационным, -когда подбирается математическая модель, потом проигрывают в ней ситуацию

Плюсы:

§ самое дешевое

§ затрачивает мало времени

§ конфиденциально

Недостатки рыночного тестирования:

ü высокая стоимость

ü отсутствие конфиденциальности

ü достаточно большой лаг времени

3. По логической структуре

3.1. Линейный эксперимент

Анализу подвергается одна и та же группа, являющаяся до воздействия контрольной, после воздействия – экспериментальной. Еще до начала эксперимента должны быть четко зафиксированы, факторные характеристики и нейтральность объекта. Группа должна быть микромоделью генеральной совокупности по контрольным и нейтральным характеристикам, то есть по методу квотной выборки группа формируется.

3.2. Параллельный эксперимент

Одновременно участниками, которой могут быть две или несколько групп:

ü контрольная

ü экспериментная

Их состав должен быть идентичен по всем контрольным и нейтральным характеристикам. На контрольную группу воздействие не оказывается, а на экспериментную оказывается, после чего контрольные характеристики двух групп сравниваются и делаются соответствующие выводы.

Существуют методы подбора групп:

ü метод попарного отбора

ü метод структурной идентификации

ü метод случайного отбора (отбор идентичен ранее рассматриваемым методам формирования случайной выборки, он может быть использован только, если численность экспериментальной группы несколько сотен человек).

Планирование эксперимента и логика его поведения

Этапы планирования:

1. определение целей эксперимента

2. выбор объекта контрольной и экспериментной группы

3. выделение предмета эксперимента (о чем?)

4. выбор контрольных, факторных и нейтральных признаков

5. определение условий эксперимента и создание экспериментальной ситуации

6. формулировка гипотез и определение задач

7. выбор индикаторов и способа контроля протекания эксперимента

8. определение метода фиксации результата

9. проверка эффективности разработанной методики

Логика эксперимента всегда подчинена поиску причин характера и величины изменения явления или процесса. Обычно непременным условием их нахождения является состояние экспериментной группы под воздействием некоторого фактора.

А Ф А^/

Группа А под воздействием фактора Ф перешла в А^/.

Под новым состоянием подразумевается изменение количества характеристик. В состоянии А имеем характеристики а, б, в, на нее воздействовали фактором Ф и она перешла в состояние г, д.

Группа была:

В следствии фактор Ф=в₁ à д₁ - то есть под влиянием характеристик а, б, в, исходного состояния экспериментального объекта имеем результатирующее состояние А₁ с характеристиками г, д. После изменения количественных характеристик в на в₁, в результате эксперимента результатирующее состояние изменилось по характеристике д₁. Предполагаем, что единственной причиной количества характеристики является характеристика в, так как только она неизменна, присутствует характеристика объекта и меняется под воздействием в₁. Причиной изменения характеристики д на д₁, явилось изменение характеристики в на в₁.

а – возраст, б – пол, в – способ покупки, г – частота покупок, д – количество видов купленного товара.

Суть: при замене традиционного метода покупки через прилавок свободным способом к товарам частота покупок не изменилась, но увеличилось количество видов купленных товаров в экспериментной группе.

При проведении параллельного эксперимента существует 2 вида моделей:

1. модель по методу единственного сходства

Группы имеют единственное сходство, экспериментальная группа А с характеристиками а, б, в, в некотором ином состоянии имеет свойство г, д, а некоторые контрольные группы Б в этом же состоянии имеет свойство з и д. В соответствии с этим уместно предположить, что единственной причиной количество д является характеристика в.

2. модель по методу единственного различия

Имеем 2 группы с социально-демографическими характеристиками: г – посещаемость, д, ж – степень усвоения знаний

Вывод: причина разной степени усвоения.

Как определить цель, объект, предмет.

1. Цель: определить приемлемую для потребителя цену продажи новых товаров

2. Объект: группа потребителей по структуре соответствующая профилю генеральной совокупности, по количеству 5% от величины сегментов

3. Предмет: цена, за которую потребитель купил бы предъявленный ему предмет

4. контрольные характеристики – социально-демографические характеристики; факторные характеристики – предлагаемый товар и его цена; нейтральные характеристики – уровень образования

5. определение условий эксперимента – группа потребителей подобрана в соответствии со структурой генеральной совокупности. Каждому из них предлагается посмотреть на 3 предмета, по двум из них они знают цену и товар, третий – новый предмет. Им предлагается в карточке молча определить примерную цену нового товара и его характеристики и сдать карточку

6. формулировка гипотез – потребитель выявляет цену товара аналогичным, известным ему, способом, оценивает для себя предмет и формирует цену. Дополнительная гипотеза: сформированная цена разная у разных социальных групп. Задача - выявить цену для каждой из 5 групп доходности

7. определение метода фиксации – каждому выдается контрольный бланк с вопросами о характеристике участника эксперимента.

пол муж жен

возраст 20-30 31

образование н/ср ср ср/пр высшее

место работы

доход

цена

8. Проверка эффективности.

Документы:

ü программа проведения эксперимента

ü контрольные бланки

Вспомогательные документы:

ü списки контрольных и экспериментных групп

ü явочный лист

ü лист регистрации

Экспертные опросы

Метод экспертных оценок является опросом.

Область применения:

ü для прогнозирования событий будущего, когда отсутствуют статистические данные или их не достаточно

ü для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерений.

Например:

ü количественная оценка качественных признаков, имеющих различную природу измерения, чтобы привести их к единому измерителю

ü количественная оценка качественных признаков, не имеющих шкалы измерения (уровень дизайна)

ü ранжирование признаков и определение степени важности

ü определение степени вероятности развития ситуации по тому или другому сценарию наступления события

ГОСТ 23554.079 «Экспертные методы оценки качества промышленной продукции. Основные положения ГОСТ 23554.1-79 «II-II-II. Организация проведение экспертной оценки» ГОСТ 23554.2-79 «II-II-II. Обработка значений экспертных оценок».

На сегодняшний день ГОСТы ликвидированы.

Недостатки экспертных методов:

1. нет гарантии в достоверности оценок

2. имеются большие трудности в обработке

Все существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласности действий экспертов достоверность оценок гарантируется.