Использование маркетинга как специфической функции управления

Особенность маркетинга как специфической ф-ции управления состоит в том, что эта деят-ть ориентирована на создание организационных, экономич и юридич. Условий для эффективного функционирования и развития предприятия с учетом принятия решений на базе многовариантных экономических расчетов.

В основе маркетинга как ф-ции управления лежат след принципы:

1) Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиб. Эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе модернизируемой и продукцией, подлежащей снятию с произв-ва

2) Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достиж этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства

3) Достиж оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повыш эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необх условий для широкого внедрения нововведений, повыш кач-ва продукции, сокращ. издержек производства.

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов к качеству, технико=экономич характеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции, разраб соответствующей технич политики предприятия и проведения НИОКР. Маркетинговая деят-ть направлена на поределение оптимального ассортимента выпускаемой прод-ции и структуры произв-ва на основе издержек произв-ва, экономич расчетов эффективности необходимых капиталовложений, возможности обеспеч материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами произв-ва.

Назначение маркетинга как специфической функции внутрифирм управления сост в том, чтобы обеспечить организацию деят-ти предприятия исходя из глубокого всестороннего изучения и тщательного учета рын спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту., создать реальную возможность получения желаемых конечных результатов деят-ти – максимальную и устойчивую прибыль.

Функциональные задачи маркетинга включают:

1) Изучение спроса на конкретный товар на опред рынке или на его сегменте

2) Разработку программы маркетинга по продукту, в которой должны быть учтены издержки произв-ва конкретного прод-та

3) Установление верхнего предела цены товара и рентабельность его производства

4) Разработку программы маркетинга по произв-ву и инветиционной политики для реализ этой программы,расчет полных издержек произв-ва и уровня рентабельности по предприятию в целом

5) Опред конечного результата хоз. деят-ти предприятия: дохода и чистой прибыли

Все ф-ции управления предприятием должны быть подчинены решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной прод-ции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным критерием оценки маркетинговой деят-ти на предприятии служит получ максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки

Развитие функции внутрифирменного планирования. Общая схема, концептуальная модель, формы планирования и виды планов.

Процесс внутрифирменного планирования представляет собой комплекс необходимых расчетов производственно-экономического характера, направленных на установление и реализацию долгосрочных и текущих целей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия в определенные плановые периоды времени.

Практическая важность системы внутрифирменного планирования состоит в том, что с ее помощью обеспечивается тесная связь всех направлений деятельности фирмы, начиная с маркетинга и заканчивая сбытом готовой продукции.

Элементы системы внутрифирменного планирования:

-плановый персонал;

-процесс планирования;

-механизмы планирования;

-средства планирования

Формы планирования:

1) период планирования: ·

-Долгосрочное (> 3 лет) ·

-Среднесрочное (< 3 лет) ·

-Краткосрочное (до 1 года)

2) величина привлекаемых инвестиций: ·

-Стратегическое ·

-Текущее (тактическое)

3) иерархия планирования: ·

-На корпоративном уровне ·

-На уровне самостоятельных юридических единиц ·

-Цеховое планирование

Виды планов:

1. По длительности действия (времени):

- стратегические, подчиненные разработке курса развития организации на длительный пе­риод времени (5 и более лет);

-тактические, содержащие планы действий и методы реализации стратегии организации на среднесрочный период (от 1 года до 5 лет);

-оперативные, связанные с повседневным выполнением задач и оптимизацией использо­вания привлекаемых организацией ресурсов (на 1 год и менее)

2. По уровню иерархии:

-организации в целом;

-структурных подразделений;

-функциональных служб

3. По содержанию:

-экономические;

-социальные;

-организационные;

-научно-технические

147. Стратегическое планирование является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений при проведении необходимых нововведений и изменений на предприятии с целью достижения желаемого стратегического рез-та. Процесс стратегического планирования включ 4 основных вида управления управленческой деят-ти: распределение стратегических ресурсов, адаптацию деят-ти и управления к изменениям внешней среды, внутреннюю координацию работ и организационное стратегическое предвидение.

Сущность стратегического планирования заключ в формулировании основных направлений деят-ти предприятия и показателей его развития на планируемый период, определяющих желаемый результат его деят-ти в целом и в конкретном бизнесе. В рамках стратегического планирования обеспечивается комплексное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие,и определяются действия по их разрешению, а также разрабатывается конкретный план управленческих действий по выполнению миссии предприятия и достижению сформулированных целей. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы быть целостными в течение длит периода и одновременно быть достаточно гибкими, позволяющими при необходимости их совершенствовать.

Основными элем-ми процесса стратегического планирования явл: формулирование миссии и целей организации, определение угроз и новых возможностей внешней среды; оценка сильных и слабых сторон предприятия по отн к его конкурентам; анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии предприятия, а также разработка общих направлений обеспечивающих реализацию стратегии.

Формулирование миссии. Миссия явл общей целью предприятия, определяющей причину и назначение его существования. Содержание мисси должно отражать: определение предприним деят-ти предприятия; рабочие принципы предприятия; ценности и культуру предприятия

Формулирование целей – цели предприятия формулируются и устанавливаются на основеего общей миссии и определенных ценностей, на которые ориентируется высшее руководство. Цели должны быть правильно сформулированы; необходимо эффективно довести цели специалистам; исполнители должны быть обеспечены необходимыми ресурсами, в том числе информацией; необходимо обеспечить действенные меры стимулирования выполнения целей предприятия в соответствии с их важностью и приоритетами.