Модуль 3. управление брендами

ТЕМА 5. СИСТЕМА ТОРГОВОЙ МАРКИ

Понятие ценности марки

Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия.

Таблица 4 - Составляющие ценности марки

Составляющие ценности марки	Характеристика
1. Известность марки	1) уровень запоминаемости; 2) уровень вспоминаемости; 3) присутствие в памяти
2. Спонтанные ассоциации	1) мотивы покупки; 2) позиционирование; 3) вызванные эмоции; 4) сила убедительности
3. Ощутимое качество	1) причина покупки; 2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами; 3) показатель соотношения цена/качество
4. Лояльность к торговой марке	1) объем и часть рынка; 2) способность к конкурентной борьбе; 3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей
5. Конкурентные преимущества	1) присутствие в POS; 2) умение противодействовать конкурентам и другие специфические умения; 3) сеть продаж

Существуют разные подходы к определению критериев оцен­ки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991-года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном пока­зателе ценности марки. Это или «надежность» или «привержен­ность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намере­ние купить». В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: когнитивной, по­казателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и аффективной, показате­лями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking). Французский институт SOFRES , напри­мер, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам:

1) надежность;

2) заявленная область ис­пользования;

3) приоритетные зоны действия марки (терри­тория);

4) ощутимое качество;

5) оценка общественного мнения;

6) частота упоминаемости марки.

По результатам исследований американских и европей­ских специалистов, посвященных определению Brand Equity, в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это зна­чение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих во­просов:

1) имеют ли параметры марки денежное выражение;

2) включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке;

3) принимается ли при анализе марки во внимание конку­ренция;

4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки;

5) включают ли измерения ценности марки возможные при­были и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок);

6) включают ли измерения марки потенциальные возможно­сти ее распространения вне рынка первоначального появ­ления марки (возможности марки к расширению ее терри­тории);

7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое.

Был также сделан вывод о том, что можно выделить нематериальные и денежные измерения ценности марки: нематериальные «активы марки» и «BrandEquity».

Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели, как: надеж­ность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром); уровень качества по отно­шению к конкурирующим маркам; уровень доверия, сочувствия, почитания марки; богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением. Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потре­бителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источник ее притягательной силы и степень приверженности. Примечательно, что переход от не денежной меры активов марки (Кrand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожидания по поводу рыночной отдачи в виде свидетельств (патентов), know-how предприятия, качества связи с системой. Финансовое выражение стоимости марки включает и эти другие нематериальные значения. Таким образом, марка является вмести­лищем всех достижений компании.

Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу.

Надежность,

+ приверженность,

+ желательность для потребителя и другие характеристики

=активы марки (добавочные ценности марки для потребителя)

+ другие нематериальные активы

— стоимость марки

— величина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity)

Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении — это та денежная премия, которую владелец марки получает от покупателей, приверженных ей и согласных за нее платить. Другими словами, стоимость марки можно определить как фи­нансовую ценность, рассчитанную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

При оценке торговых марок среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности брэнда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспек­тивы развития отрасли, которые не всегда открыты для иссле­дователей.

Сильная и известная торговая марка может стать для компании, владеющей этой маркой, конкурентным преимуществом. При этом такое конкурентное преимущество является в большей степени информационным, чем материальным объектом. Одна из главных проблем брэндинга заключается в отсутствии объек­тивных критериев оценки стоимости торговой марки, неумении и невозможности доказать бизнесу экономическую эффективность материальных вложений, направленных на реализацию коммуникационной политики компании. Поэтому идет постоян­ный поиск способов оценки стоимости брэнда.

На Западе существуют отработанные на практике методы:

1) Определение разницы между рыночной ценой бизнеса и стоимостью активов, выраженной через цену акции. Она и составляет стоимость брэнда. При этом исходят из рыноч­ной привлекательности, ликвидности и истории товара. Методики исследовательских компаний не оценивают се­бестоимость брэнда, а оценивают будущую его жизнеспо­собность.

2) Метод Premium profit— один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда. Он предлагает исчисле­ние разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и умножение полученной разницы на
объем продаж товара данной фирмы. Недостатки этого ме­тода в том, что найти аналогичный товар без брэнда прак­тически невозможно, так как: во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя,
а, во-вторых, найти два одинаковых товара практически
невозможно. Тем не менее, этот метод может дать опреде­ленную информацию о марке. Он удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории, например, при подписании договора о фран­чайзинге или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

3) Метод Relief— from Royaltyпозволяет представить, ка­кую прибыль может получить владелец марки, если он пе­редает марку кому-либо в пользование. При этом суммиру­ются лицензионные отчисления — роялти (процент от объ­ема продаж, отчисляемый покупателем продавцу) за срок
действия лицензионного договора по продаже брэнда.

4) Методика Lokator, разработанная Research International,
позволяет определить основные характеристики (индика­торы) торговых марок, которые влияют на положение марки на рынке:

1) наследство (история) марки;

2) доверие к марке;

3) инновационность марки;

4) уровень лояльности потребителей марке;

5) престиж марки

По этим характеристикам проводится сравнительный ана­лиз положения самой обследуемой марки и реальных марок-конкурентов. Такой подход позволяет осуществлять не только текущее управление торговой маркой, но и понять какие факто­ры стали решающими, а также выделить потенциальные воз­можности марки.

Таблица 5 – Самые дорогие торговые марки современности

№	Наименова­ние брэнда	Область	Государ­ство	Стоимость в $ млрд.
1.	Coca-Cola	напитки	США
2.	Microsoft	программное обеспечение	США
3.	IBM	компьютера	США
4.	General Electric	разное	США
5.	Ford	автомобили:	США
6.	Disney	развлечения	США
7.	Intel	процессоры	США
8.	McDonald's	рестораны быстрого питания	США
9.	AT&T	телекоммуникации	США
10.	Marlboro	сигареты	США
11.	Nokia	телефоны	Финляндия
12.	Mersedes	автомобили	Германия
13.	Nescafe	кофе	Швейцария
14.	Hewlett -Packard	компьютеры	США
15.	Gillette	бритвенные принадлежности	США

Оценка состояния торговой марки в этом случае есть не что иное, как оценка бизнеса. При этом любая оценка — это всего лишь субъективное мнение. Объективный фактор— это реальная рыночная стоимость марки.

Составной частью управления является регулярное отсле­живание компанией состояния собственного брэнда. Такой под­ход, в частности, дает возможность оценить, на какой стадии развития конкретного брэнда выгоднее всего его продать. За ру­бежом это — распространенная практика. Часто происходит так, что владелец просто оценивает уровень известности и потребле­ния своей марки, а не ценность брэнда, как такового. Переход марки к новому владельцу — это покупка и продажа имиджа брэнда и лояльного потребителя.

В оценке стоимости товарных знаков существуют между­народные квалификационные стандарты. Первая методика — балансовая стоимость. Принято считать, что это самая не­адекватная методика. Вторая методика — оценка по рыноч­ной стоимости. То есть, это понимание того, насколько марка привлекательна для потенциального инвестора. Если бизнес продается без марки, то это — одна цена. При продаже марки в составе бизнеса — цена уже другая, значительно более вы­сокая.

Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься самостоятельно, а передать эту работу профессиональному агентству.