Факторы ситуационного влияния

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций приня­тия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуаци­онными факторами являются: физическое окружение, социаль­ное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Физическое окружение

Фактор физического окружения предполагает географичес­кое и институциональное месторасположение, оформление, зву­ки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, ок­ружающие стимульный объект,— продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, про­хладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем про­даж — медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая — в точках быстрого питания. Переполненность ма­газина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок во время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудов­летворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, шоппинг (просмотр), получение информации. Известно, что суще­ствует и непокупочная мотивация для шоппинга (походов по магазинам) — физическая активность и сенсорная стимуляция. Физическое окружение должно создавать условия и для прогу­лочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, од­нако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодный кофе с мороженым (глясе), а также чай со льдом — примеры такой сезонной адаптации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение

Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Действия потребителей час­то не только испытывают влияние окружающих, но и опреде­ляются ими. Шоппинг с другими людьми влияет на покупку та­ких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для со­циальных мероприятий. К причинам шоппинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с други­ми. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни,— продавец по обязанности дол­жен почтительно обращаться с покупателями.

Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой дру­зей. Однако для многих товаров — одежды, мебели, турпоезд­ки — маркетолога может использовать фактор социального окру­жения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена домохозяй­ства в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по крите­рию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, а жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недос­тупна» — в окружении друзей и коллег, так же как и мен­толовые конфеты. Жевательная резинка Wrigley» позициони­руется в США как средство-заменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

Временная перспектива

Временная перспектива, или ракурс,— это ситуационная ха­рактеристика временного эффекта на потребительское поведе­ние. Временной аспект заявляет о себе различным образом. Налример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информаци­онный поиск, меньше доступной информации будет использо­вано и тем менее оптимальны покупки. Выбор магазина так­же зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность ана­лиза альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиапере­возок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и те­лекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки де­лаются по различным поводам и выбираются по различным на­борам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

Различия в целях поведения при покупке можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время посещения магазинов, который сам по себе движим разными целями — от общения и развлечения до решения конкретной проблемы. Раз­личие целей означает различие мотивов, что определяет ис­пользование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.

Предшествующие состояния

Предшествующие состояния — это преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от сча­стья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обсле­дованием магазина и импульсными покупками.

Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на на­строение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настрое­ние и соединять во времени маркетинговую деятельность с со­бытиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шоппинг-моллы в США, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого ис­пользуется необычная обстановка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотре­ны и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Использование ситуационных факторов в принятии марке­тинговых решений имеет место, например, в позиционирова­нии продуктов с учетом критерия ситуации использования.

Большинство ситуационных факторов — в том числе мест событий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жар­кий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голо­да. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетологи проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — местораспо­ложения магазина, цели и времени поведения при покупке, со­стояния потребителя.

Ситуационные факторы создают контекст принятия потреби­телем решения о покупке. Маркетолог может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя кон­текст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса.

Процесс потребительских решений

Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвя­занных решений, осуществляя выбор вариантов решений о по­купке, использовании и избавлении от продукта. Варианты ре­шения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда по­купать, что покупать — какую категорию товара и мар­ку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: пол­ное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа ис­пользованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может тракто­ваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассмат­ривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функ­циональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений.

Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно ре­шает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии (Епgel еt аt., 1995, р. 142): осознание потребности, оценка альтернатив перед покупкой, покупка, потребление, оценка альтернатив после покупки, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в ре­зультате взаимодействия индивидуальных ценностей и потреб­ностей с окружающей социальной средой. Так, например, боль­шинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожида­нии такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровы­ми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потреб­ность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации — поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде
(внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа
продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Про­стые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не распо­лагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели
делают выбор, не оценивая альтернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) доминируемые маркетологами и 2) все остальные.

К первой группе относятся источники, формируемые и управ­ляемые маркетологом — реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, ло­тереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и другие. Остальные источники не доминируемы маркетологом — он не может всецело управлять ими. Это — материалы СМИ (новости, репортажи, интервью,, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оцен­ки, рейтинги, справочники.

После представления потребителя информационному источни­ку информационный поиск потребителя ведется по схеме про­цесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интер­претация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Оценка альтернатив перед покупкой — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой аль­тернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продук­тов или марок.

Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Крите­рии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих
предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому — через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения ' особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель раз­мышляет и оценивает окончательный вариант задолго до рас­чета за покупку.

5. Потребление — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление мо­жет откладываться на некоторый срок. Характер потребления
должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на
удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Оценка альтернатив после покупки — оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребление и оценка альтернатив после покупки тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями со­стоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нра­вится в покупке больше всего? какие предложения имеют пот­ребители по модернизации продукта? почему потребители воз­вращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть ре­шающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потреби­теля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избав­ления от продукта, его переработки или ремаркетинга (пере­продажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия при­нятия решения также является предметом конкуренции произ­водителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дру­жественную экологии политику — утилизацию упаковки, кор­пусов компьютеров и отработанных кассет принтерных карт­риджей.

Типы процессов решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степе­ни сложности и делятся на три категории: 1) простые и привыч­но решаемые без особых усилий (покупка продуктов повсед­невного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров); 2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и не­определенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфаб­рикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели) и 3) расширенные, то есть отличающиеся высокой слож­ностью в силу своей новизны и высокой неопределенности реше­ния (покупка компьютера, информационной системы). По сте­пени сложности решаемой проблемы все процессы принятия ре­шения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные, ограниченные и расширенные процессы принятия реше­ния. Деление решений на типы достаточно услов­но и проводится для определения акцентов маркетинговой дея­тельности, направляющей конкретный тип процесса покупки.

Для описания каждого типа процесса решения используется
концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Во­
влеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности
или заинтересованности потребителя в процессе конкретной
покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное со­стояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной — самый простой. Проблема не нуж­дается в распознании — она известна. Внутренний поиск ин­формации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось. Привычные ре­шения имеют место при низкой вовлеченности в процесс по­купки.

Привычные решения можно разделить на две группы:

1) лояльность марке /компании;

2) повторные (инерцион­ные) покупки. Лояльность марке/компании — это преданность покупателя данной марке или ком­пании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя фор­мируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит — этот выбор наилучшим об­разом соответствует его потребностям и при этом 2) сформиро­вана эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные (инерционные) по­купки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком, уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Нап­ример, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирую­щей марки.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточ­ную позицию между привычным решением и решением рас­ширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое раз­мышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное пече­нье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информа­ции, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье — вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен — потре­битель обозревает выкладку нескольких видов печенья на при­лавке. Используемые правила решения просты. Например: по­купается та марка, которая знакома. Или: покупается самая деше­вая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель мо­жет выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла.

В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупке; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значе­ния. Тем не менее, поставщик, предлагающий конкурентное от­личие продукта — пусть малое,— получает временное преиму­щество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функцио­нирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддерживающую рекламу — как, напри­мер, компания «Procter & Gamlbe» для чистящих и гигиеничес­ких средств.

Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узна­вание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке по­купки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть дей­ственными в переключении потребителей на другую марку.

К ограниченным решениям относятся также покупки неслож­ных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное реше­ние — это решение высокой степе­ни вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьюте­ры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обду­мывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстен­сивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. Пос­ле покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления диссонанса при покупке маркетологи ис­пользуют методы его снижения. Так, например, сотрудники компании «Сhrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней после покупки и в конце года и справляются — нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьюте­ров, аксессуаров и программного обеспечения («СоmрUSА», «Рапаsоniс», «Microsoft», «Формоза») имеют службы кругло­суточной телефонной технической поддержки, часто бесплат­ной для потребителей. Аналогичная поддержка — ответы на ча­сто задаваемые вопросы (FAQ) — размещается в Интернете — на Web-страницах серверов компаний.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих сво­ей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или мето­дами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровож­дается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисба­ланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка ми­нимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потреби­тель мало думает о последствиях. При отсутствии характерис­тик тщательного рассуждения процессу принятия решения свой­ственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означа­ет, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.