Будь счастлив, сходи за «LuckyStrike.
Такая круглая, такая твердая, такая хорошо набитая, дает свободу и легко затягивается. «LuckyStrike» означает «Прекрасный Табак».
Горло не першит — и никакого кашля.[33]
Слоган «Возьми сигаретку вместо конфетки» вызвал протесты представителей кондитерской отрасли. Федеральная торговая комиссия (FTC) в 1930 г. обязала American Tobacco прекратить выпускать объявления с рекомендациями от имени тех, кто в действительности не пользуется данным продуктом, указывать, в каких случаях свидетельства оплачиваются, и прекратить утверждать, что курение сигарет способно повлиять на снижение веса тела.
Благодаря рекламе направленной на женщин Lucky Strike завоевывают 38% рынка. В результате была впервые широко охвачена новая для этого продукта аудитория - женщины, которые потенциально удваивали рынок. В 1929 г. American Tobacco Company принесла агентству Lord & Thomas доход в сумме составлявшей $40 млн.
К 1935 г. эта марка сигарет Lucky Strike по количеству потребителей выходит на первое место в мире. Рекламная кампания проводилась с использованием стратегии захвата лидерства на рынке и решила эту задачу - Lucky Strikes победила в первой табачной рекламной войне Camel и оставалась на американском рынке ТМ №1 до середины 50-х годов.
РК сигарет Marlboro: «MarlboroMan». Leo Burnett, 1955.. К 1954 г. доля сигарет Marlboro на американском рынке составляла менее 0, 25%. В связи с этим Philip Morris предприняла смелый шаг и полностью изменила концепцию Marlboro, переориентировав их на мужчин. Новой целевой аудиторией сигарет должны были стать «уверенные в себе» мужчины.
Philip Morris представила нововведения, ставшие революционными для дальнейшего развития табачной промышленности: 1) Сигареты стали с фильтром. Несмотря на то обсто-ятельство, что в это время доминирующее положение на рынке (90%) занимали сигареты без фильтра, компания Philip Morris предвидела тенденцию и снабдила сигареты Marlboro новинкой - фильтром с пробковым ободком; 2) Сигареты были выпущены в необычной упаковке: в твердой пачке с открывающимся верхом (Flip-top bох). Это стало первым нововведением в упаковке сигарет за последние четыре десятилетия. Известным дизайнером Фрэнком Джианинотто была специально разработана твердая пачка с красно-белым треугольным рисунком. Считалось, что треугольник - это фигура, которую предпочитают мужчины. Красный цвет остался от цвета прежнего фильтра. Это была яркая, привлекающая внимание пачка с теперь уже ставшим классическим, красно-белым графическим рисунком в виде крыши.
Вместо женских образов в рекламе Marlboro появились сильные мужчины — моряки, рыбаки, летчики. У каждого на руке была нанесена татуировка. Считалось, что эта деталь больше всего соответствует образу настоящего мужчины.
Пробная рекламная кампания, проведенная в Техасе, не дала положительного результата - перепозиционирование на мужскую аудиторию.
7 января 1955г. Лео Барнетт написал трёхстраничное письмо, где вкратце изложил концепцию РК и объяснил идею использование ковбоя. Согласно его концеп-ции, образ сигарет должен был символизировать «вол-нующую личность», мужест-венного и энергичного человека - «Сигареты Marlboro курят только мужественные люди», или, «настоящий мужчина выбирает Marlboro. Свое визуальное воплощение эта идея получила в образе ковбоя под названием «Шериф». РК основана на исконных американских ценностях - на образах американского Запада с его ковбоями и лошадьми. Ковбойский миф - самый сильный и неотразимый американский образ. Возможно, поэтому РК была успешной сначала в США, а затем в других странах - она сделала сигареты Marlboro самыми продаваемыми в мире.
15 ноября 1954 г. компания Philip Morris передала эккаунт новых сигарет Marlboro агентству Лео Барнетта, который предложил использовать ковбойскую тему. В ходе начавшейся РК в январе 1955 г. черно-белые рекламные объявления с различного видамужчинами-ковбоями были размещены в местных газетах Нью-Йорка, Флориды. Калифорнии, Техаса, Вашингтона и Филадельфии, сразу после так называемой раскрутки в 25 крупнейших городах. Торговая марка сигарет Marlboro стала №1 в Нью-Йорке после 30 дней с начала рекламной кампании.
В Marlboro Man использовался ковбой и множество других мужских типажей, таких, как морские офицеры или пилоты. Потребовалось несколько лет наблюдений и исследований рынка, чтобы определить среди них настоящего победителя - американского ковбоя.
Таким образом, началу 60-х годов в США утвердилась неразрывная связь между образом ковбоя и сигаретами Marlboro. Затем этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбоев - Страна Marlboro.
В 1964 году Philip Morris начинает то, что было названо впоследствии самой крупной, самой известной, самой универсальной рекламной идеей - РК под девизом «Страна Marlboro». Придуманная агентством Leo Burnett, "Страна Marlboro " создала неповторимый образ торговой марки. Сигареты Marlboro стали наиболее продаваемой маркой сигарет в мире в 1975 году. Этому успеху сопутствовали образы, ассоциируемые с ними, которые воспринимаются на международном рынке также хорошо, как и в США.
Рекламная война Pepsi-Cola и Coca-Cola. Противостояние The Coca-Cola Co и PepsiCo— яркий пример соперничества, где одну из главных ролей играет реклама. Coca-Cola начала свою деятельность на 13 лет раньше компании Pepsi Со. До Второй мировой войны компания Coca-Cola не опасалась конкуренции - её подделывали с тех пор, как к ней пришел успех. Похожие на неё напитки появлялись как грибы после дождя: Cola Nova, Cola Sola, Better Cola, даже Cola Kola. Большинство из них исчезли так же внезапно, как и появились. Но один напиток выжил и стал главным конкурентом Coca-Cola — это PepsiCola.
РК Pepsi-Cola: "The Pepsi generation". BBDO. 1964..РК проводило РА BBDO.Концепция РК разработана Джоном Скалли, занимавшим в PepsiCo должность вице-президента по маркетингу. Скалли решил посягнуть на место многолетнего лидера на рынке прохладительных безалкогольных напитков - на Соса-Соla и объявить ей рекламную войну: «Наша война с Соса-Соla была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять некоторые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа, выработке вкуса и усовер-шенствовании разливочных предприятий». Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, произошедший в послевоенном периоде — бум в деторождении, получивший в Америке наз-вание «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием детей поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея, создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция "The Pepsi generation". Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Демографическая ситуация работала на эту стратегию PepsiCo. Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, было очень перспективно. Если бы «новое поколение» перешло на Pepsi, это давало колоссальный выигрыш, так как оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой.
Концепция Скалли легла в основу РК "The Pepsi generation", которую разработало и провело BBDO. Для телерекламы была сделана серия роликов, которые имели успех - они преподносили стиль жизни для целого поколения. Возглавлявший команду BBDO Филл Дуссенберри называл это «виньетка». "The Pepsi generation" пленила воображение Америки в то время, когда ей необходим был дух оптимизма и уверенности в своих силах. Реклама пока-зывала жизнь такой, какой ее хотели видеть, без сложностей: мальчика, играю-щего со щенками на лужайке, или девочку, роняющую кусок арбуза на платье. Они отражали ценности среднего американца — любовь к семье, нравствен-ную чистоту детей. Сюжеты роликов сопровождались текстовой заставкой - «Волшебные мгновения жизни». РК "The Pepsi generation" завоевала многие призы и стала в результате самой продолжительной РК на ТВ. После неё появилась целая социальная группа, отождествлявшая себя только с Pepsi.
Для съемок рекламных роликов приглашали лучших специалистов Голливуда, чтобы придать им настоящий кинематографический блеск, чтобы они воспри-нимались как миниатюрные фильмы. В тот период большинство компаний тратило на производство телероликов от $15 до $75 тысяч. PepsiCo каждый рекламный ролик обходился от $200 до $300 тысяч, что по тем временам было неслыханно. Но задачей было сделать PepsiCola напитком, который стал бы предметом гордости. РК "The Pepsi generation" вознесла газировку до заоблачных высот, превратив продукт в нечто большее, чем сама жизнь, отойдя от сухого научного классического маркетинга. Реклама преподносила Pepsi как современный напиток Америки, а Соса-Соla — как напиток традиционный, устаревший. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 21 место.
РК Seven-Up: "The Uncola", J. Walter Thompson. 1968. РК "The Uncola", была разработана РА J. Walter Thompson для Seven-Up Company.Безалкогольный напиток 7-Up появился на рынке в 1929 г., но с названием "Великолепная содовая вода со вкусом лимона". Он рекламировался как пред-назначенный для разбавления спиртных напитков и в качестве «лекарствен-ного средства» для тех, кто испытывает синдром похмелья. В 30-х гг. спрос на 7-Up был на низком уровне, т. к. на рынке ему приходилось конкурировать с 600-ми видами других напитков наподобие лимонада. В 1942 г. для проведения РК 7-Up было нанято чикагское отделение JWT. В это время напиток уже носил название 7-Up. После РК до начала 60-х гг. отмечался устойчивый рост объемов продаж 7-Up, вследствие чего 7-Up стала третьей после Соса-Соla и PepsiCola В 60-х гг. объемы продаж безалкогольных напитков в США резко возросли. Однако, напиток 7-Up оказался не в состоянии угнаться за темпами прироста производства в своей отрасли. Отставание сохранилось и в 1966 - 67 гг. Компания стала проявлять беспокойство. В целях определения уровня конкурентоспособности напитка РА JWT провело маркетинговое исследо-вание. Респондентам предлагалось вспомнить все прохладительные напитки. Они называли такие, как Coke, Pepsi и др. но 7-Up среди них упоминался редко. Но если у респондентов спрашивали, что представляет собой напиток 7-Up, то все отвечали, что это прохладительный безалкогольный напиток. Т.е., название 7-Up не приходило им в голову, когда они пытались вспомнить известные прохладительные напитки. Были проведены также исследования, нацеленные на выявление тех характеристик, которые люди связывают с напитками Coke, Pepsi и 7-Up. Респондентам поочередно назывались различные характеристики напитков, после чего им задавался вопрос, обла-дают ли подобными качествами три вышеназванных напитка. На основании полученной информации были приняты решения проведения РК, в кото-рой необходимо было подчеркивать те качества напитка, которые у покупателей ассоциируются с Coke и Pepsi, но не с 7-Up. Благодаря такой концепции напи-ток 7-Up должен был оказаться в в одном ряду с самыми популярными ТМ, такими как Coke и Pepsi. РК 7-Up до сих пор успешно проводится под девизом "Un-Сola". РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 61 место.
РК Coca-Cola: "It's the Real Thing." «Hiltop». McCann-Erickson. 1970.В 1969 г. компания Coca-Cola и ее HF, McCann-Erickson, закончили РК "Things Go Better With Coke" («Дела идут лучше с Coke»). Последовавшая за ней РК проходила со слоганом "It's the Real Thing." («Это -Реальная Вещь») РК долж-на была начаться с исполнения джингла. Неожиданно для всех получилось нечто большее. Копирайтерами была написана песня, текст которой потребовал реализации специального проекта, который был реализован в теле-ролике, получившим название «Hiltop». Ролик Hiltop был снят в 1970 г, во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание и сейчас счи-тается классикой. Сюжет ролика Hiltop таков: молодые люди собрались на вер-шине холма, с бутылочками Coca-Cola в руках и поют песню, которая благо-даря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. «Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, — поют они. — Да здравствует молодость и дружба!». 60-секундная мелодия этого ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире и она стала в тех политических условиях почти национальным гимном. Ролик показывали на телеэкране 6 лет.
РК «Pepsi бросает вызов». 1970-е. В 1970-х годах компания PepsiCo провела эффективную РК «Pepsi бросает вызов». Руководители PepsiCo были настолько уверены в качестве своей продукции, что решили бросить очередной дерзкий вызов компании-конкуренту. В ходе этой акции людей просили оце-нить вкус двух напитков — PepsiCola и Соса-Соla, не зная, что есть что. Мно-гие предпочли PepsiCola, и этот результат PepsiCola с большим успехом обыг-рала это в своей РК. Однако Coca-Cola, проведя аналогичный опрос, получила те же самые результаты. До сих пор руководителям компании не приходило в голову тестировать собственный продукт: они были абсолютно уверены, что он лучше. Длительный успех вскружил голову, теперь же необходимо было начинать борьбу за удержание своих позиций на рынке. Особой остроты конкуренция достигла в 1980-1990-х годах. Обе компании сделали ставку на молодежь. И все же победа досталась компании Coca-Cola: ей удалось удер-жать лидерство на рынке безалкогольных напитков.
Компьютерная война. РК компьютера Macintosh: «1984». Chiat/Day. 1984. По произведенному эффекту эта РК считается выдающейся и до сих пор непревзойденной в истории рекламного бизнеса. РК была создана РА Chiat/Day для Apple Computer's. Это был 60-ти секундный телеролик, сопровождавший выход на рынок компьютера Macintosh компании Apple, показанный только один раз на 100-миллионную аудиторию во время матча на Суперкубок 22 января 1984 г. Ролик оказал столь большое влияние на зрителей, что его считают одним из самых успешных по показателю «цена — эффективность». По мнению специалистов демонстрация этого ролика ознаменовал собой начало новой эры — эры интегральной рекламной коммуни-кации. РК «1984» оказалась огромным достижением его создателей. Она была проведена в удачно выбранный уникальный момент. Считается самой дорогой телерекламой в истории рекламного бизнеса - производство ролика потребовало $600000 и $1 млн. за одноразовый выход в эфир, но он превратил демонстрацию футбольного матча за обладание Суперкубком в рекламное супер событие года. Три главных телеканала США частично или полностью показали ролик «1984» в программе вечерних новостей. Значение этого коммерческого рекламного ролика заключалось в том, что его показали всего один раз, в результате чего получили от уникальный рекламный эффект.
Телеролик снял Ридли Скотт, режиссер фильмов «Бегущий по лезвию» (Blade Runner, США, 1982) и «Чужой». Креативом занимались арт-директор Ли Клоу и копирайтер Стив Хэйден. В период до 1980-х гг. телереклама показывала мир, который отличался социальным согласием и бесконфликтностью, и являлся сферой, как бы отстраненной от повседневной жизни. Создатели рекламы отбирали только позитивные моменты для включения их в рекламные каркасы, чтобы содействовать четкой корреляции между товарами и доставляемыми ими удовольствиями. Телеролик «1984» нарушил эту традицию, построив сюжет как драматическое событие, разыг-равшееся на глазах телезрителей, как социальный конфликт. В основу сюжета телеролика был положен эпизод из романа-антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла. В нем девушка-легкоатлет разбежавшись мечет огромный молот в большой экран, чтобы разбив его уничтожить тотальную власть Большого Брата (персонаж романа) над людьми. Этот удар производил эффект шока и символизировал конец власти Большого Брата (символ IBM) на информацию. Ролик был сопровожден надписью: «Apple Computer's представляет Macintosh и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на «1984». 100 млн. человек, увидевшие эту рекламу, как выяснилось впоследствии были ей заинтригованны. «1984» завоевал награду «Реклама века», хотя был близок к тому, чтобы не выйти в эфир. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 12 место.
ТЕМА 6. Развитие рекламного бизнеса в постиндустриальный период (80-е годы)
В середине 80-х годов начался новый этап развития рекламы, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. Появление кабельного и спутникового ТВ, а также компьютерных технологий подняло на новый уровень условия и возможности распростра-нения рекламной информации. Одной из важных особенностей развития рекламного бизнеса 70-80-х гг. стало создание глобальной сети РА - реклама ста-новится транснациональной, а РА - международными. В начале 80-х годов доминирующее положение в мире стали занимать крупные американские РА, что было вполне логично, так как явилось следствием их успешной деятельности в США на протяжении почти целого века.
В это же время в рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений. В апреле 1986 г. произошло слияние Doyle Dane Bernbach (DDB Нью-Йорк) и Needham Harper Worldwide (Чикаго).[34] В этом же 1986 г. был создан холдинг Omnicom Group - это три глобальных РА - BBDO Worldwide, DDB Worldwide и TBWA Worldwide. Кроме трех ведущих международных рекламных сетей - DDB, BBDO Worldwide и TBWA Chiat Day, в 80-90-е годы Omnicom завладел рядом специализированных агентств, консалтинговых и коммуникационных компаний (Diversified Agency Services, Goodby Silverstein Inc., Merkley Newman Harty и другие)..
Западная Европа
В 80-е годы рекламный бизнес в Западной Европе динамично развивается, наблюдался ежегодный рост затрат на рекламу. Реклама в Европе стала престижным и доходным занятием начиная с 60-х годов. В конце 80—х, начале 90-х американские РА имели свои филиалы во всех странах Европы. В Германии девять ведущих РА были американские
В 1980 г. на рекламу в Великобритании было затрачено 2,6 миллиарда фунтов, а в 1987 г. - 5,8 миллиарда. В том же году оборот фирм, входящих в Институт рекламной практики (объдинение профессиональных изготовителей рекламы) составил 3,5 миллиарда фунтов.[35]
Доходы рекламного бизнеса росли. Самое крупное и процветающее РА в Великобритании Saatchi&Saatchi в 1987 г. получило прибыль (до уплаты налогов) в 124 миллиона фунтов, что было на 77% больше, чем в 1986 г. Прибыль другого РА «Уайт, Коллинз, Разерфорд, Скот» составило в 1987 г. 10 миллионов, но это было на 287% больше, чем в 1986 г. [36]
19 октября 1987 г. на фондовых биржах резко упал курс акций, в связи с чем рекламные агентства опасались, что их клиенты не смогут, как раньше, выделять на рекламные услуги огромные рекламные бюджеты. Но кризис никак не отразился на состоянии рекламного бизнеса. В мае 1988 г. представители второго крупнейшего РА Великобритании J.W. Thompson заявили, что рекламный
бизнес будет расти и дальше, потому что «реклама - зрелый и рациональный бизнес, на котором не отражаются настроения на фондовой бирже». [37]
Огромные средства расходовались на маркетинговые исследования, которыми занимались специализированные агентства.
Реклама в Великобритании в 80 годы была всюду, и прежде всего в СМИ. В ежедневной национальной газете «Таймс» рекламой было занято около одной пятой объема всей газеты. Это была главным образом реклама автомобилей, авиакомпаний, финансовых услуг и благотворительных организаций. Реклама в этой газете была предназначена для людей со средним и высоким доходом. В глянцевых журналах, прежде всего в женских журналах мод, таких как «Вог», под рекламу отводилось половина всего их объема.
США
Young & Rubicam (Y&R Inc.). К началу 50-х Y&R стало вторым по величине агентством Америки, уступая лишь агентству J.Walter Thompson. В 1980г. и эта планка была взята — Y&R становится крупнейшим в мире по обо-ротам и уровню доходов. Последовательно открываются офисы агентства: в Чикаго, Детройте, Монреале, Торонто, Голливуде, Лондоне (первый офис за пределами США), Франкфурте, Сан-Хуане и Кракасе, Милане, затем — во Франции, Бельгии, Нидерландах и Доминиканской республике. В 1966-1976 гг. — в Мадриде, Копенгагене, Осло, Мехико, Вене, Стокгольме, Берне, Сиднее, Аделаиде и Мельбурне, Токио, Сан-Пауло и Гонконге. В 1981 г. Y&R сов-местно с Dentsu образуют совместное предприятие для работы в Азиатско-Тихоокеанском регионе и США. В 1986 г. открывается представительство Y&R в Китае. 1989 г. — созданы совместные предприятия в России и Венгрии. 1990 г. — приобретено агентство в Чехословакии; общемировой доход Y&R впервые превысил $ 1 миллиард. В 70-х годах Y&R поставил себе новую цель — стать первыми во всех областях коммерческих коммуникаций. Чтобы не ограничивать свои возможности рекламой как таковой, агентство находит и приобретает фирмы, являющиеся лидерами в своих областях ком-мерческих коммуникаций, — директ-маркетинга и паблик рилейшнз, сейлз-промоушн, corporate and product identity, health-care communications.
В 1978 г. в семерку крупнейших РА США по показателям оборота в мировом масштабе входили: J.Walter Thomp-son, McCann-Erickson Worldwide, Young&Rubicam, Ogilvy&Mother, BBDO, Ted Bates & Co, и Leo Burnett . К началу 50-х гг. Young&Rubicam стало вторым по величине РА Америки, уступая лишь агентству J.Walter Thompson. В 1980 г. эта планка была взята — Y&R становится крупнейшим в мире по оборотам и уровню доходов.
В период с 1973 по 1989 год Y&R последовательно приобретает целый ряд компаний, ко-торые позволили ей предлагать своим клиентам интегрированные коммуникационные программы, точно соответствующие их индивидуальным задачам. Многие конкуренты пытались копировать эту идею «интегрированного маркетинга». Но Y&R сделало это первым, что позволило ему приобрести лучшие компании в каждой из областей. Сегодня Y&R Inc. имеет 331 офис в 64 странах мира и предлагает клиентам полный цикл услуг во всех областях коммерческих коммуникаций: потребительская реклама, директ-маркетинг, сейлз промоушн, связи с общественностью, corporate and product identity, health-care communications. Реклама приносит лишь половину доходов агентст-ва, остальное составляют доходы от предоставления услуг в других областях коммерческих коммуникаций.
Выход на большую арену рекламного бизнеса представителей школы West Coast. Яркими представителями этого рекламного нап-равления , которое привержено прежде всего к творческому риску при создани РК, являются Джей Кает и Ли Клоу из РА Chiat/Day в Лос-Анджелесе, Хэлл Райни из РА Hal Riney & Partners в Сан-Франциско, РА Weiden&Kennedy в Портланде, (штат Орегон), (который создал очень успешную рекламу Во knows («Бо знает»), представляющей Бо Джексона, для фирмы Nike).
Новые подходы рекламной школы West Coast основывались напринципе рекламирования под минимальным давлением - как система мер, позволяющих замаскировать рекламные цели, придать им вид заботы о благе и удобствах потребителя. Чтобы преодолеть инерцию предпочтений, сложившихся в пользу товаров конкурента, «перетянуть» симпатии потребителя на свою сто-рону, становится необходимым ипользовать более изощренные методы увеще-вания, построенные на обширной информации о демографических и психогра-фических особенностях аудитории. Сбыт под минимальным давлением не означает ослабления давления. Меняется лишь тактика воздействия—«лобовые» приемы уступают место «обходным» маневрам.
Chiat/DayInc. РА возникло в 1967 г., за годы деятельности завоевало устойчивую репутацию креативного агентства, прославилось рядом выдающихся образцов рекламного творчества, среди которых знаменитый телеролик «1984». Chiat/Day Inc («Кайет-Дэй») находится в Лос-Анджелесе, имеет сеть филиалов в Сан-Франциско, Нью-Йорке и Европе. Advertising Age назвала его лучшим РА 1980 г., а двумя годами позже издание «Эдуик Эйт» включило его в восьмерку лучших творческих РА США. В 1984 г. Chiat/Day завоевала "Гран-при" на Каннском фестивале за телеролик «1984». Председателем Совета и исполнительным директором РА был его основатель Джей Кайет. Вице-президентом и арт-директором РА являлся Ли Клоу, одна из рекламных звезд в области креатива 80-90-х гг.
Джей Кайет (1932 - 2002). Джей Кайет начинал карьеру копирайтером в небольшом РА в Орендж Каунти (Калифорния), затем стал арт-директором креативного отдела со штатом из двух сотрудников. Служил в ВВС, закончил университет, школу телерадиовещания при Колумбийском университете. Три года преподавал рекламу на факультете журналистики в университете Южной Калифорнии. Впоследствии Кайет открыл знаменитое сейчас на весь мир РА Chiat/Day. За свою деятельность Д. Кайет был удостоен зо-лотой и серебряной медалей на конкурсах креативной рекламы Лос-Андже-леса и Нью-Йорка, нескольких премий за достижения в области креатива от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадио-рекламы, специальных призов "Бэлдинг Боулз", призов "Лучший на Западе", присуждаемых Американской рекламной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. По результатам опроса, проведенного Advertising Age назван одним из 100 лучших творцов рекламы США. Кайет также получил звание «Господин Реклама Года» от Рекламной ассоциации западных штатов США. Столь же высокие отличия получило и его агентство. Как и в свое время Билл Бернбах, Джей Кайт ценил творческий подход и считал это наиболее важной частью в создании рекламы. Как и Чарльз Саатчи, он создал себе имидж доста-точно холодного, расчетливого и. прагматичного босса (принцип «деятельной отчужденности»). Его уважали многие, чье слово действительно много значило в рекламном бизнесе.
Ли Клоу. Стиль его работы — создание эмоционального импульса. Свою концепцию Ли Клоу выражает следующим образом: «Хорошая реклама - это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации» [38]. Клоу признавался, что реклама Бернбаха оказала на него наибольшее воздействие, подтолкнувшее его к занятию рекламным бизнесом, он и до сих пор считает РК Фольксвагена «единственной величайшей реклам-ной работой в истории этого бизнеса» [39]. Ли Клоу лично не учавствует в разра-ботке своих проектов, а является генератором идей, на основе которых были разработаны известные РК Chiat/Day. Он декларирует необходимость ведения в рекламе честного диалога с потребителем и проявления уважения к его интеллекту: «Если вы думаете, что ваша мышеловка, или автомобиль, или рубашка, или что-либо еще, о чем вы решили сообщить людям, лучше других, я не считаю, что это следует делать с обманом, или нанесением ущерба, или обращаясь к людям свысока. Я полагаю, это может быть честный диалог с потребителем. Хорошая реклама — это беседа с людьми... Сильнейшая реклама — та, которая позволяет донести все самое лучшее и уважает интеллект потребителя. Это реклама, которая позволяет им сделать свой вклад в процесс общения, в отличие от некоторых наиболее обосновано критикуемых работ в нашей отрасли, в которых пытаются вдолбить в бедные головы домохозяек преимущества мыла или полуфабрикатов, повторяя это 37 раз за 30 секунд» [40]. Телеролик «1984» сделал Ли Клоу знаменитым.
РК водки Absolut: TheAbsolutBottle. 1981. Водка Absolut входит в число 10 самых попу-лярных спиртных напитков в мире, а фирменная бутылка Absolut стала одним из рекламных символов XX в. Первые пробные партии шведской водки Absolut в бутылках нового дизайна, в 1981 г. отпра-вились через океан в США и появились в магазинах Бостона. В честь этого события компания Absolut устроила в культурных столицах мира — Нью-Йорке, Париже, а также в Стокгольме выс-тавки современного искусства из своей корпоративной коллекции, насчитывающей около пятьсот произведений (включая мебель, стекло и одежду). Эта РК создала прецедент использования выставок произведений искусства в рекламных целях. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 7 место.
Спустя несколько лет возникла коллекция живописи на тему фирменной бутылки Absolut. Её начало положил в 1985 г. американский ху-дожник Энди Уорхол. По корпоративной легенде, Уорхол сам выразил желание нарисовать фирменную бутылку. Так возника Absolut Warhol - расписанная акрилом шелкография, на которой изображена огромная черная бутылка с разноцветными буквами на ярко-желтом фоне. С этого все и началось. Компа-ния Absolut решила рекламировать свой продукт под слоганом: