Маркетинговые решения по конкрет­ным средствам рекламы

Отобрав наиболее рейтинговые средства рекламы, необходимо прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности, Для этого используются специальные показатели:

• стоимость одного рейтингового пункта. Он определяется отно­шением стоимости публикации (радио-, телеролик) к рейтингу данного носителя;

• стоимость на тысячу контактов. Определяется отношением стои­мости одного выхода рекламы к аудитории носителя.

На основе анализа достоинств и недостатков средств рекламы, оценки их рейтинга и стоимости выбираются наибо­лее достойные, популярные и эффективные носители среди определен­ной целевой группы и принимаются маркетинговые решения.

Реклама в прессе. Одним из важных маркетинговых решений при размещении рекламы в прессе является ее место расположения. Для выбора места рекламы можно воспользоваться таблицей психолога С. Р. Гаасса, в которой схематично представлена страница прессы и наи­более предпочтительные места расположения рекламы:

• выше линии сгиба страницы;

• вблизи названия статьи или названия тематической страницы;

• на правой стороне разворота и правого края страницы.

Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место на странице за дополнительную плату, которая может составлять от 10 до 100% стоимости объявления.

Для повышения действенности рекламы в прессе важное значение имеет правильный подбор шрифта. Шрифт должен привлечь внима­ние читателя или выделить наиболее важные аргументы. В первую очередь он должен соответствовать рекламируемому товару. Так, с помощью шрифта с округлыми контурами букв можно подчеркнуть легкость, изящество изделий (шелковые ткани, ювелирные изделия). Шрифты с более простым рисунком, например с прямоугольным кон­туром букв, подходят для текста рекламы товаров, обладающих проч­ностью, надежностью, а жирные - для рекламы стиральных машин, холодильников.

Не менее важным решением является правильный выбор цвета шрифта. Он зависит от рекламируемого товара, целевой аудитории, вида печатного издания. Главное, чтобы цвет шрифта и фон были кон­трастными (чем резче выделяется шрифт, тем он легче читается).

Существенное значение в рекламном объявлении имеют иллюстра­ции и фотографии. Выявлено, что число тех, кто читает подписи к ил­люстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. Исследованиями также установлено, что потребители сначала рассматривают иллюстра­ции, а затем читают заголовок или заголовки. Исходя из этих посылок, рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки - под ними, а далее - текст. Если заголовок поместить под иллюстрацией, то восприятие падает на 10%.

Кроме того, к иллюстрациям и фотографиям должны предъявляться определенные требования: изображение должно вызывать читательское любопытство; использование персонажей, хорошо знакомых покупателю; цветным иллюстрациям (фотографиям) отдавать предпочтение; иллюстрации не должны быть перегружены деталями.

Реклама в печатных изданиях.Маркетинговые подходы к размеще­нию рекламы в печатных изданиях:

• выбор типа носителя (листовка, плакат, буклет, проспект и т.д.);

• сочетание текста и изображений;

• подбор шрифта, цвета;

• определение содержания, формы, структуры текста.
Радиореклама.Если средством рекламы является радио, то марке­тинговыми решениями будут следующие:

• выбор радиостанции;

• определение формы радиорекламы (диалог, объявление, реклам­ный куплет, музыкальная фраза и т.д.);

• структура рекламного обращения;

• сочетание рекламы с передачей;

• выбор времени подачи радиорекламы.

Следует иметь ввиду, что, используя определенное время радиорек­ламы, можно воздействовать на установленную целевую аудиторию (табл. 3).

Таблица 3 - Рациональное время подачи радиорекламы

Время подачи радиорекламы	Целевая аудитория
С 6.00 до 8.00	Деловые люди, которые завтракают или едут на работу
С 8.00 до 16.00	Домохозяйки, пенсионеры
С 16.00 до 18.00	Подростки, молодые люди
С 18.00	Массовая аудитория

Телевизионная реклама.Маркетинговые решения к размещению рек­ламы на телевидении:

• выбор канала телевидения;

• определение формы, стиля обращения (исторический, испытание или дегустация, интервью у пользователя, фантастический);

• длительность;

• техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинированный фильм);

• сочетание рекламного обращения с передачей;

• определение времени демонстрации.

Наружная реклама и реклама на транспорте. Маркетинговые ре­шения:

• место расположения рекламы;

• размер рекламы;

• содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их со­четание);

• сочетание красок (контрастность и привлекательность).

Компьютерная реклама. Маркетинговые решения:

• носитель размещения;

• содержание и форма обращения.

Активность выхода рекламы

Заключительным этапом работы по размещению рекламного обращения является определение активнос­ти его воздействия на целевую аудиторию. Существует три подхода к решению этого вопроса.

1 Постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного обра­щения не меняется с течением времени. Этот подход исполь­зуется для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в те­чение года.

2 Пульсирующая активность. Периоды времени более высокой ак­тивности рекламного обращения чередуются с периодами низкой ак­тивностиПрименяется при расстановке акцентов в рекламной кампании в со­ответствии с дополнительными событиями (праздники, сезонные коле­бания спроса и т.д.).

3 Флайтовая активность Это чередование периодов рекламной ак­тивности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутству­ет Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который за­ключается в том, что каждый флайт создает определенный уровень зна­ния товара. Затем в течение паузы этот уровень снижается до некоторой величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания то­вара на исходную позицию.

В целом самый идеальный подход - непрерывное воздействие на по­купателя на протяжении всего периода продаж. Однако это возможно при неограниченном рекламном бюджете. В реальной жизни он ограничен, и необходимо распределить его на протяжении всего периода поку­пок товара, что предопределяет пульсирующий и флайтовый подходы.

Одним из маркетинговых решений относительно рекламы является оценка ее эффективности. Различают экономическую и психологиче­скую эффективность рекламы.

Экономическая эффективностьопреде­ляется путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота, при­были, рентабельности.