Створення рекламного звернення
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Стильові вирішення звернення можуть бути різноманітними:
• картинки з натури;
• створення романтичної або екзотичної обстановки;
• свідчення фахівця або споживача на користь товару;
• мюзикл;
• використання символічного персонажу;
• акцентування на стилі життя.
Структура рекламного звернення включає:
Заголовок (рекламний слоган) – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.
При рекламні компанії без рекламного гасла не обійтися. Але придумати гарне рекламне гасло не просто.
Яким же може бути ефектний салоган?
Він повинен бути коротким, ясним, але іноді зустрічається й у виді рими.
Найчастіше девіз є частиною іміджу компанії:
Ви натискаєте на кнопку, ми робимо все інше (Реклама фотоапаратів "Кодак", початок XX в.)
Ми торгуємо мрією (Девіз американських рекламних фірм, з 20-х рр.)
Надійно, вигідно, зручно (Реклама радянських ощадних кас.)
Часто в рекламних слоганах зазначають якісні характеристики товарів і послуг:
Гарний до останньої краплі (Рекламне гасло кави "Maxwell House")
Сніданок чемпіонів (Рекламне гасло пшеничних пластівців "Wheaties" компанії "Дженерал міллс")
Краще, ніж гроші (Рекламне гасло дорожніх чеків "First National City Bank", США.)
Найкраща в Україні («Хортиця»).
Якщо фірма прагне виділитися, то це можна виділити, наприклад, такими чином:
Нам забивають, скільки можуть, ми — скільки захочемо (Девіз збірної Бразилії по футболі, 60-і роки)
Іноді в рекламі можна помітити прагнення до зближення:
Ми — одна родина (Девіз ФІДЕ, заснована в 1924 р.)
Роби з нами, роби як ми, роби краще нас (Назва передачі телебачення)
Знаходить місце і використання наслідування:
Хто куди, а я в ощадкасу (Рекламне гасло кінця 20-х рр.)
Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст звернення повинен бути конкретним і повним.
Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.
Проведення рекламної кампанії
Реклама повинна створюватись, а рекламна кампанія проводитись у відповідності з Законом України “Про рекламу” і Міжнародним кодексом рекламної практики.
Закон України регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:
• забороняє використання у рекламі державної символіки України;
• вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;
• забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;
• регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;
• забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі.
Оцінка ефективності реклами
Її можна робити у двох взаємопов’язаних напрямках:
1. Оцінювання комунікативної ефективності – передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.
2. Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.
3.Персональний продаж — це усна характеристика товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу.
Етапи процесу персонального продажу: 1) пошук і оцінювання потенційних покупців; 2) попередня підготовка до звіту продавця перед покупцем; 3) підхід до покупця, вибір теми для підтримання розмови; 4) презентація і демонстрація товару; 5) усвідомлення покупцем отриманої інформації; 6) подолання продавцем заперечень покупця; 7) укладення угоди; 8) перевірка результатів (реакція на покупку).
Персональний продаж виконує дві функції:
• інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом комунікації;
• передбачає безпосереднє виконання збутових операцій.
В організаційному плані персональний продаж здійснюють в таких формах:
• контакт торговельного агента з одним покупцем;
• контакт торговельного агента з групою покупців;
• контакт групи збуту з групою покупців (комерційні переговори);
• проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації.
Як елемент системи маркетингових комунікацій, персональний продаж має такі організаційні особливості:
• необхідність надання детальної, широкої та професійно добраної інформації про товар і фірму;
• розвиток динамічного характеру інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різних методів закупівлі;
• необхідність наявності дружніх стосунків між партнерами.
На кожному етапі процесу комунікаційної взаємодії продавця й покупця виникають перешкоди і спотворення звернень, внаслідок чого частина інформації, яка передається і сприймається, може втрачатися. Тому продавець має постійно стежити за реакцією покупця.
У процесі продажу особливого значення набувають певні чинники.
Чітке формулювання мети комунікаційного зв'язку, що налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування). Водночас вони мають особливості, притаманні лише цьому методу просування. Інформація, що доводиться до покупця, має відповідати його висловленим чи невисловленим сподіванням. Це стимулює необхідність сформулювати і зрозуміти проблеми, які турбуватимуть клієнта після отримання інформації; для оцінки можливостей покупця важливо з’ясувати мотиви, що спонукали його поведінку.
Емоційне забарвлення комунікаційного процесу. Кожна сторона цього процесу — це індивіди, які мають відповідний соціальний статус, реальні та уявні мету й бажання, тип особистості. Потоки взаємних симпатій та антипатій, що виникають внаслідок контактів різних людей, зумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу. Продавці повинні вміти встановлювати стосунки, знаходити правильний підхід до клієнта, зав'язувати з ними контакти, аргументовано відповідати на запитання й переконувати.
Планування процесу продажу. На відміну від інших методів просування персональний продаж — процес багатоетапний, що розвивається в часі й просторі, а тому особливого значення набувають підготовка повноцінної зустрічі продавця й покупця: вибір способів, місце і час зустрічі.
Система оплати праці торговельного персоналу. Оплата може бути різною і залежить від виду продукції, фінансового стану підприємства та інших чинників:
• фіксована оплата у вигляді ставки заробітної плати (така оплата праці застосовується зрідка);
• виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;
• поєднання фіксованої оплати та комісійних;
• поєднання фіксованої оплати та комісійних з виплатою премій у товарній формі.
4."Надати руху" — таке завдання висувалося перед стимулюванням збуту за всіх часів. Водночас стимулювання збуту вважається не таким універсальним способом збільшення обсягів продажу, як реклама, оскільки застосовується епізодично або є кінцевим елементом реклами.
Стимулювання збуту — спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:
• заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);
• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);
• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з’їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).
Засоби стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.
Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість.
Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.
Стратегічні:
• збільшити чисельність споживачів;
• домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;
• пожвавити інтерес споживачів до товару;
• збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;
• виконати план продажу.
Специфічні:
• прискорити продаж найвигіднішого товару;
• підвищити оборотність певного товару;
• позбутися зайвих запасів (затоварювання);
• домогтися регулярності збуту сезонного товару;
• протидіяти конкурентам;
• пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою.
Разові:
• скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);
• підтримати рекламну кампанію.
Існують різні види стимулювання збуту залежно від суб'єктів стимулювання.
Зниження ціни за допомогою прямої знижки:
• знижка у відсотках. На упаковці зазначається, що ціну знижено на 10 або 20 %. Це не призводить до змін в організації торговельної зали або маркуванні товару. На товар наклеюють дві етикетки — з ціною старою (перекреслена) і новою;
• знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні ("мінус 1000 грн.");
• зазначення нової ціни (без розміру знижки). У цьому разі інформують про причину встановлення нової ціни: випуск удосконаленого продукту; річниця; свято.
Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж. Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування спеціальної ціни має на меті не рух продажу в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується істотніше зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію продукції, що особливо ефективно для дешевих товарів.
Поєднаний продаж. Застосовується до товарів, що доповнюють один одного і жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів.
З погляду торговельних підприємств поєднаний продаж нагадує дрібнооптовий і потребує аналогічного підходу.
З погляду виробника в цьому разі існують певні переваги:
• можна об'єднати відомий товар і новий;
• можна об'єднати товар, що користується попитом;
• якщо є додаткові товари (фотоапарат — плівка), то це розширює поєднаний продаж.
Зарахування ціни старого товару при купівлі нового. Здебільшого застосовується в разі продажу дорогої техніки та устаткування, які не мають високої оборотності. Споживач отримує певну вигоду, адже він позбавляється старого товару і водночас одержує знижку.
Додаткова кількість товару безкоштовно. Психологічний вплив набагато більший, якщо пропонується на 20% більше товару, ніж за пропонування знижки 20 %, хоча вигідніший другий варіант. Варіанти пропозиції:
• поштучно (100 шт. + 10 шт.);
• у відсотках (+20 %);
• у ваговому вираженні (+200 г).
Проте в цьому разі виробник робить додаткові витрати:
• на безкоштовне надання певної кількості товару;
• на нову упаковку для товару.
Існує два способи стимулювання натурою: премії й зразки.
Премії. Застосовують різні види премій:
Пряма премія. Вручається покупцеві в момент купівлі (її або вкладено в товар, або прикріплено до його упаковки, або виплачують у касі):
• премія для дітей — головоломки, наклейки, іграшки;
• корисна премія — адресована дорослим покупцям, покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати до купівлі. Має бути оригінальною і доповнювати товар;
• премія, що дає задоволення, — адресована всім категоріям споживачів і відображає прагнення виробника дати радість, створити новий стиль у стосунках із споживачем (наприклад, споживачеві може бути надано право вибирати премію, розмір якої залежить від витраченої суми).
Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки. Якщо ціна товару невисока, але порівнянна з розмірами премії і цілком відповідає іміджу товару, до стимулювання збуту можна залучити торговельну точку — у доповнення до купівлі товару, що є об'єктом стимулювання. У такому разі споживач має придбати інші покупки на певну суму.
Премія з відстроченням. Покупець, надіславши за зазначеною адресою чек, що підтверджує акт купівлі, отримає премію поштою. Використовується для створення постійної клієнтури. Товари в такому разі коштують дешевше, тому що всі клієнти надсилають купони.
Зразки. Це безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності й використовується лише для перевірки та оцінки товару. На зразку робиться напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає". Собівартість зразка не повинна перевищувати 7 % продажної ціни товару.
Активна пропозиція. Це всі види стимулювання, що потребують активної і вибіркової участі споживача. Існує два узагальнених способи стимулювання споживача, в основу яких покладено цей принцип: конкурси, лотереї та ігри.
Конкурси. Потребують від споживача спостережливості та кмітливості й водночас не роблять ставку на гру випадку.
Конкурси можуть різнитись за формою і стимулювати різноманітні людські якості: пам'ять, уяву, дедукцію, почуття гумору, кмітливість або знання. Існують такі види конкурсів:
а) конкурси, ініціаторами яких є торговельні посередники (наприклад, конкурс серед художників на найоригінальніше оформлення вітрини для створення атмосфери незвичної події в певній торговельній точці);
б) конкурси, які організовує преса (для залучення постійних читачів);
в) конкурси, які організовують виробники:
• для дітей (наприклад, на кращий малюнок);
• технічні (серед фахівців у певній сфері, наприклад серед архітекторів на кращий проект будинку для головного офісу фірми);
• сімейні (здебільшого конкурси, які організовують великі фірми). До них часто вдаються виробники товарів широкого вжитку і підприємства сфери послуг. Принцип таких конкурсів простий: поставити нескладні запитання, щоб привернути увагу домогосподарок, членів сім'ї (оскільки передбачається участь усієї родини) і зажадати надання певної кількості доказів купівлі, запропонувавши досить привабливі призи.
Запропоновані призи відіграють вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей приваблюють значні виграші, що відповідають їхнім сподіванням. Особливо привабливими призами є туристичні поїздки, що збігаються в часі зі значною спортивною подією; путівки для дітей у Діснейленд; автомашини, квартири. Проте для одного товару конкурс може проводитися лише раз на рік.
Лотереї та ігри. В них можна взяти участь, не придбавши покупок, вони повністю або частково побудовані на грі випадку. Розрізняють такі ігри: лотереї; ігри, що базуються на теорії ймовірності; стимулюючі ігри типу лото та похідні від нього.
Лотереї застосовують фірми, які продають товари поштою і через великі торговельні центри.
Ігри (миттєві лотереї) спрямовані передусім на розважальність й на те, щоб дати публіці задоволення (наприклад, публіка одержує картки із зображенням певної кількості якихось елементів, схованих під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти для проявлення виграшних елементів);
Лото — гра, в якій використовують переважно "половинки, що доповнюють одна одну": дві частини одного послання необхідно з'єднати. Ігри, побудовані на принципах лото, припускають збирання ігрових бюлетенів. Вони часто здійснюються у два етапи: розіграш на місці великих призів як за миттєвої лотереї; розіграш інших призів шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів. До участі в розіграшах залучається багато людей, яким пропонують чудові виграші. Ігровий характер заходу є могутнім інструментом впливу на людину, а можливість одержати безкоштовний приз — потужним спонукальним мотивом для участі у грі.
Сервісне стимулювання. Великого значення у стимулюванні збуту набуває сервіс (гарантійне обслуговування; наявність сервісних центрів; доставка товару споживачеві; фасування та пакування товару під замовлення).
Гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт товару в разі його поломки протягом певного часу, що називається гарантійним терміном. Цей термін експлуатації залежить від техніко-економічних характеристик товару і передбачає його безвідмовну роботу за експлуатаційних навантажень. Поломка під час гарантійного терміну свідчить про погану якість товарного примірника. Товар, що не витримав гарантійного терміну експлуатації, слід відремонтувати (безкоштовно) або замінити на новий без збитків для споживача.
Наявність сервісних центрів — спеціальні майстерні або відділи в магазинах, де ремонтують товари певної фірми. У такі центри фірми-виробники поставляють запасні частини до товару за пільговими цінами.
Доставка товару споживачеві — здійснюється за рахунок виробника або посередника.
Фасування та пакування під замовлення — створення зручної для споживача упаковки товару.
Ефективність стимулювання збуту підвищується в разі координації його заходів з рекламною кампанією. Як свідчать дослідження, цінове стимулювання, здійснене однією фірмою, збільшило обсяг продажу лише на 15 %. У поєднанні з активною рекламою обсяг продажу збільшився на 19 %, у комплексі з рекламою і демонстраціями на місці продажу — на 24 %.
Стимулювання торговельної мережі
Виробники використовують певний набір засобів стимулювання торгівлі. Вони виділяють кошти на стимулювання торгівлі, маючи на меті:
1) переконати оптових і роздрібних продавців залучити певний товар в асортимент торговельної точки;
2) спонукати оптових і роздрібних продавців до закупівлі значних партій товару;
3) заохотити роздрібних продавців використовувати рекламу, демонстрації та зниження цін для просування товарної марки;
4) заохотити роздрібних продавців та їхніх торговельних агентів просувати товар на ринок.
Операції зі стимулювання з метою впливу на збутові підрозділи підприємства значно поширилися останніми роками і призвели до зворотного ефекту в деяких сферах діяльності — продавці очікують стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання у сфері збуту має зберігати ексклюзивний характер і здійснюється під суворим контролем.
Засоби стимулювання торгівлі розподіляють на дві групи: фінансові пільги та пільги в натуральному вираженні.
Фінансові пільги:
• знижки, пов'язані з каталогізацією; їх розміри залежать від обсягу замовлення та коливаються в межах 5-20 %;
• знижки за кількість — з метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів у певні моменти життєвого циклу товару (найчастіше на етапі зростання). Акція має бути короткочасною, в іншому разі вона може негативно вплинути на майбутні замовлення;
• відшкодування за рекламу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця;
• купонаж насамперед спрямований на незалежних роздрібних торговців, які закуповують товар у дрібнооптових магазинах самообслуговування, тому що на них не поширюються знижки, перелічені у п. 1,2. Для них існують два види купонажу: чек, який дає право на знижку, та картка постійного клієнта;
• плата за місце — прямі виплати магазинам, здебільшого продовольчим, за наявність товару в асортименті.
Пільги у натуральному вираженні:
• роздавання зразків. Здійснюється у разі введення в обіг нового товару. Такими зразками посереднику дають змогу самому оцінити якість товару, який він продаватиме;
• безплатні товари посередникам, які купують товар у певній кількості або певного сорту та розміру;
• забезпечення роздрібних торговців безоплатними рекламними сувенірами з назвою фірми: ручками, олівцями, календарями, сірниковими коробочками, попільничками, а також каталогами, аудіовізуальними та іншими матеріалами, які є у виробника;
• конкурс вітрин. Здійснюється з метою максимально вигідного представлення та розміщення будь-якого товару у вітринах магазину. Такі конкурси проводять переважно перед святами.
Стимулювання торговельного персоналу
Цей вид стимулювання спрямований на мотивацію праці працівників збутових служб організації з метою активізації їх діяльності. Для цього використовуються передусім такі методи, як грошові винагороди, змагання та конкурси, що мають на меті заохотити призами збутовиків, які за певний період часу забезпечили великий обсяг продажу. До класичних інструментів стимулювання торговельного персоналу належать:
1. Грошові винагороди:
а) премії до зарплати в разі виконання річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри яких можуть сягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця намагаються стимулювати протягом усього року, тому премію розподіляють на кілька частин, розміри яких розраховують залежно від відсотка виконання планового показника, що певною мірою позбавляє премію її стимулюючого характеру;
б) премії за досягнення "особливих показників" — каталогізація товару. Перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо є підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників;
в) присудження очок, за певну кількість яких можна отримати дорогі подарунки, запропоновані за особливим каталогом: за кожний продаж або додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, що дає йому право вибирати подарунок з каталогу. Якщо він знаходить у каталозі один або кілька подарунків, які хотів би одержати, то докладе максимум зусиль, щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок;
г) туристичні поїздки — призначені для збутовиків, що домоглися значних успіхів у роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, у якому призом є туристичні поїздки за кордон, запропоновані продавцям, які особливо відзначилися.
2. Моральне стимулювання торговельного персоналу. Збутовий персонал, як і будь-який інший, пов'язує зі своєю роботою на певному підприємстві задоволення власних потреб та досягнення особистих цілей. Створення відповідного психологічного клімату на підприємстві сприятиме задоволенню особистих потреб збутовиків. До таких заходів належать: регулярне проведення зборів співробітників збутової мережі; створення дружньої, сприятливої атмосфери на роботі; надання можливості зробити кар'єру, гарантії зайнятості; оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами. Великі витрати на стимулювання збутового персоналу властиві як підприємствам, що виготовляють товари широкого вжитку ("Рокфор", "Пепсі-кола", "Мартіні"), так і тим, що випускають товари промислового призначення ("Хьюлетт-Паккард", "Кодак") та ін.
3. Організація конкурсів для збутовиків. Повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах:
1) головна мета — збільшення обсягу продажу за рахунок вияву кожним продавцем його кращих якостей;
2) однакові шанси усіх продавців на виграш;
3) залучення до участі в конкурсі родини посередника;
4) наявність численних і привабливих для учасників призів;
5) пряма залежність можливості виграшу від успіхів продавців;
6) гучне оголошення про початок кампанії, підтримання інтересу протягом усієї операції;
7) відчуття причетності до операції усіх співробітників відділу збуту.
В основу механізму стимулювання покладено присудження очок, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутих співробітником за певний період. Кожне очко, подане у формі чека або талона, дає змогу отримати призи.
4. Натуральні винагороди. До натуральних винагород відносять призи, які повинні мати три основні характеристики:
• бути справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля продавця;
• мати достатню значущість у соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач тощо);
• змушувати продавця мріяти стати власником певної речі під час конкурсу.
5.У маркетингу пропаганда не посідає значного місця в рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії та передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Йдеться про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов'язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. Якщо покупка була вдалою, він порадить їм також придбати цей товар, виходячи з міркування: "Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре". Якщо куплений товар не сподобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати його.
Діяльність паблік рилейшнз складається з двох відносно самостійних напрямів: пабліситі та спонсорства.
Пабліситі — різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени.
Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Аналіз діяльності паблік рилейшнз багатьох фірм свідчить про наявність двох видів спонсорства: пряме спонсорство та благодійна діяльність (меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.
Для ефективної організації Public relations фірма повинна вживати такі заходи:
- проводити учбові семінари для персоналу;
- організовувати щорічні прийоми;
- працювати з критичними скаргами і порадами;
- підготувати керівництво до виступів перед ЗМІ;
- організовувати інтерв’ю;
- розповсюджувати прес-релізи;
- проводити прес-конференції;
- публікувати статті некомерційного характеру в спеціалізованих виданнях;
- займатись спонсорською діяльністю;
- організовувати відвідування підприємства працівників ЗМІ;
- організовувати та брати участь у наукових заходах – конференціях, круглих столах, семінарах;
- проводити ювілейні заходи тощо.
Для проведення ювілейних заходів можна використовувати практично будь-які події, пов’язані з успіхом підприємства, відповідним чином подаючи їх широкій громадськості.
Дуже важливим для ефективної організації Public relations є зв’язок із засобами масової інформації, який передбачає три основні заходи:
- надавати матеріали для друку (прес-релізи);
- відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;
- слідкувати за інформацією в пресі, радіо, телебачення про свою фірму, оцінювати результати, вживати за необхідністю заходів для виправлення помилок з відповідними супроводженнями.
Цілей досягають за допомогою проведення прес-конференції і прийомів. При цьому мають дотримуватися таких правил:
- прес-конференції проводиться лише у тих випадках, коди необхідно продемонструвати нові зразки товарів чи інші предмети або коли йдеться про важливу проблему, яка може зацікавити журналістів.
- запрошення на прес-конференції висилаються за тиждень, в ньому вказується місце, дата, час проведення та прізвища основних доповідачів.
- приміщення готують завчасно.
- перед прес-конференціями слід провести брифінг, щоб з'ясувати, як відповідати на можливі запитання журналістів.
6.Політику підприємств щодо участі у виставках і форм цієї участі треба розробляти систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності, які відображають середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визначають перспективи та очікування.
Розроблення виставкової політики передбачає:
• ґрунтовне визначення об'єктивних цілей, котрі ставить перед собою підприємство, що бере участь у виставках;
• складання програми дій, від виконання яких залежатиме досягнення цих об’єктивних цілей;
• розроблення спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;
• розробка процедур, обов'язкових для виконання, тобто логічно послідовної низки дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці.
У складеному річному плані виставкових заходів визначаються цілі участі, відповідні виставки та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових прогнозах згідно з тенденціями ринків та прогнозах потенційних випадковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користуватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.
Участь підприємства у виставках залежить від двох принципових факторів:
- по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках, які існують у галузі, від кількості підприємств галузі, а також від асортименту послуг та каналів їх просування;
- по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок як засобу розподілу своїх послуг.
Як зазначалося, прийняттю рішення про участь у виставці має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як в самому підприємстві, так і на місці організації виставки в конкретний період її проведення.
Фахівці радять передовсім дослідити таке:
а) чи є участь у виставці питанням не тільки престижу, а справді ділової необхідності;
б) внутрішню кон'юнктуру підприємства, тобто рівень конкурентоспроможності продукції, наявність новинок, супутніх послуг, можливості ефективної участі з погляду коштів, часу і кваліфікації персоналу, можливість забезпечення відповідної виставкової площі (стенда тощо);
в) зовнішню кон'юнктуру, тобто поведінку основних конкурентів, загальну політико-економічну ситуацію, відповідність продукції підприємства стандартам, чинним у місці проведення виставки та потребам широкого кола споживачів.
Питання для самоконтролю.
1. Що таке “комплекс маркетингових комунікацій”?
2. Перелічіть етапи формування комплексу маркетингових комунікацій.
3. Охарактеризуйте методи розрахунку витрат на організацію процесу маркетингових комунікацій.
4. Визначте переваги і недоліки застосування засобів стимулювання збуту.
5. Визначте суть поняття “пропаганда” та опишіть основні форми її вияву.
6. Перелічіть основні етапи процесу прийняття рішення щодо пропаганди та за яких умов доцільно її застосовувати.
7. Що таке “персональний продаж” та яких типів він буває?
8. Опишіть процес персонального продажу.
9. Визначте особливості, переваги та недоліки застосування персонального продажу.