День Святого Валентина для домашніх вихованців від Sheba

У Португалії обсяг продажів продуктів для свійських тварин зріс із 480 мільйонів ескудо в 1988 році до 7 мільярдів ескудо в 1996 році. Ріст обсягу продажів, що становить 22% у рік, торкнувся більше 60 торговельних марок національних і транснаціональних компаній. Португальська фірма EFFE, маюча такі торговельні марки, як Sheba, Whiskas і Pedigree Pal, завоювала половину ринку продуктів для свійських тварин і зіграла важливу роль в подальшому поширенні свого впливу на цьому ринку. Однак цей процес не був легкий для всіх торговельних компаній.

Успіх компанії EFFEM прийшов завдяки вивченню поведінки як домашніх вихованців, так і їхніх власників. Коти, будучи незалежними тваринами, споживають те, що їм подобається, і відмовляються від їжі, що їм не за смаком. Вони дуже перебірливі й чутливі стосовно смакових якостей. Якщо тварині дають їжу, що їм не подобається. вони шукають альтернативні варіанти. Собаки їдять майже все, причому досить моторно.

Торговельна марка Sheba, що заявила про себе в 1988 році зараз займає лідируюче місце на ринку продуктів харчування для котів (кішок). Маючи унікальну якість і високу ціну, такі продукти харчування роблять приємність найбільш перебірливим котам (кішкам), до того ж така їжа є доречною й в особливих випадках. Однак і Sheba мала певні труднощі. Після початку рекламної компанії й комплексу мір по симулюванню збуту, почалася боротьба за виживання в середовищі висококонкурентного ринку продуктів харчування для свійських тварин. До 1995 року позиції цієї компанії на ринку й навіть подальше існування виявилися під загрозою через відсутність маркетингової підтримки й появи нових конкурентів у даній ніші. Тільки 9% покупців придбали одну консервну банку продукції Sheba, хоча б один раз. Незначна частина ринку (29%), займана цією компанією, дозволила лише покрити видатки, витрачені на просування товарів на ринку, тому що вони були незначні. Компанія опинилася перед вибором: або проявляти активну позицію на ринку, або збанкрутувати.

EFFEM вирішила цю проблему за допомогою стратегії двоетапного просування товарів на ринку. Причому кожний етап припускав витрати, не перевищуючої вартості 30-секундної реклами в самий вигідний час на телебаченні. Перший етап проходив у період різдвяного продажу 1995 року. У торгових центрах демонстратори товарів підходили й запитували в покупців, чи мешкає в них кіт або кішка. Якщо покупці відповідали позитивно, їм дарували вітальну листівку й 100-грамову консервну банку Sheba. Таким чином, і власник, і його домашній вихованець одержували подарунок. Надання пробних екземплярів вплинуло на рівень популярності компанії. Листівка містила не тільки певну інформацію, але й призивала власників котів і кішок проявляти свою любов до вихованців за допомогою годівлі продукцією Sheba, тому що останні "заслуговують такої любові".

Листівка була складена так, щоб розбудити в покупця певні почуття. У результаті такої різдвяної акції "Дід Мороз" роздав 12 тисяч консервних банок Sheba.

Другий етап припускав проведення аналогічної рекламної кампанії, строки якої збігалися зі святом Св. Валентина. Листівка, складена із цієї нагоди, зображувала закоханих кота й кішку й підпис: "Сьогодні - особливий день, тому Sheba підносить подарунок вашому вихованцеві" або "Виявіть любов до вашого вихованця". Під час цієї рекламної кампанії майже 12 тисяч консервних банок були безоплатно роздані у торговельних точках. Листівка була також і купоном, що давав право на знижку при черговій покупці. Економія при покупці й емоційне звертання до власників вихованців допомогли зміцнити купівельні переваги за продукцією компанії Sheba.

Таке стимулювання збуту дозволило збільшити обсяг продажів продукції компанії Sheba. Вплив на споживчі переваги став очевидним: споживач знав товар і неодноразово купував його. До того ж, кількість покупців, які хоч один раз придбали продукцію компанії Sheba. зросло до 22%.

Питання:

1. Чи ґрунтується Sheba у своїй товарній політиці на смаках котів (кішок) або на купівельних перевагах їхніх власників?

2. Чи має поведінка власників тварин загальні риси з поведінкою котів і собак під час споживання продуктів?

Тести

1. Концепція 4S це:

а) продукт, витрати, зручності, комунікації із клієнтом;

б) продукт, витрати, канали розповсюдження, комунікації із клієнтом;

в) потреби й бажання, витрати клієнта, зручності, комунікації.

2. Поведінка споживачів - це:

а) діяльність, що складається з безлічі процесів , одним із яких є ухвалення рішення про покупку товару з боку конкретного споживача;

б) діяльність безпосереднього залучення в знаходження й позбавлення від продукту, послуг, ідей, що включає процес попереду цієї діяльності й наступний за нею;

в) це знаходження й використання продуктів, послуг, ідей.

3. До внутрішніх факторів, що впливають на поведінку споживачів належать:

а) культура;

б) цінності;

в) навчання.

4. Процес ухвалення рішення про покупку виглядає в такий спосіб:

а) усвідомлення проблеми пошук інформації оцінка варіантів рішення про покупку реакція на покупку;

б) пошук інформації усвідомлення проблеми рішення про покупку оцінка варіантів покупка реакція на покупку;

в) пошук інформації оцінка варіантів рішення про покупку реакція на покупку.

5. Маркетингово-орієнтовані організації це:

а) організації орієнтовані на споживачів;

б) організації орієнтовані на збут продукції;

в) організації орієнтовані на виробництво товарів для максимальної кількості сегментів.

6. Маркетингова концепція відносин:

а) має на увазі досягнення запланованого обсягу продажів шляхом перекомпонування елементів маркетинг-мікс;

б) встановлює міцні стабільні відносини м/у споживачем і ТМ;

в) створення стабільних конкурентних переваг перед конкурентами й перемога в конкурентній боротьбі.

7. Фактори впливу на індивідуального покупця, які підприємство може контролювати:

а) психологічні фактори;

б) фактори соціокультурного впливу;

в) фактори ситуаційного впливу;

г) комплекс маркетингу.

8. Придбання підприємством комп'ютерної мережі для удосконалення його подальшої діяльності можна віднести до такого виду ситуацій здійснення закупівлі:

1. повторна закупівля без змін;
2. повторна закупівля з модифікацією;
3. закупівля для вирішення нових завдань.

9. Раціональними мотивами можна вважати такі:

а) мотив переваг над іншими;

б) урахування репутації підприємства та престижу товару; ;

в) мотив якості товару; :

г) орієнтація на індивідуальність;

д) урахування економічності та сумісності товару.

10. Сутність поведінки споживачів. Дайте одну правильну відповідь із трьох запропонованих нижче визначень.

а) Споживачі товарів, послуг, ідей — це люди, групи людей, а також організації різного масштабу і профілю діяльності, що використовують товари, послуги, ідеї. Виборці, домашні господарки і домогосподарства, малі фірми і глобальні компанії, чи країни, нації, міжнародні організації і навіть світове співтовариство в цілому — усі вони можуть розглядатися як споживачі конкретних товарів у матеріальній формі, послуг і ідей.

б) Поведінка споживачів – це діяльність по знаходженню і споживанню продуктів, послуг, ідей, включаючи процеси прийняття рішень про покупку товарів.

в) Споживання — це пошук.

1.5 Контрольні питання

1. Опишіть еволюцію цілей товаровиробників.

2. Перечисліть етапи процесу прийняття рішення споживачами щодо покупки товарів.

3. Які фактори впливають на процес прийняття рішення щодо покупки промислових товарів?

4. У чому сутність концепції маркетингу?

5. Чим відрізняється маркетингова-орієнтована компанія?

Розділ 2. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів