Психология коммуникаций с посетителями

Общение с представителями средств массовой информации Классическими формами таких контактов являются:

— пресс-конференции;

— интервью;

— пресс-релиз;

— досье для прессы;

— досье для пресс-центра ярмарки-выставки. Пресс-конференция предоставляет экспоненту возможность вступить

в непосредственный личный контакт с представителями прессы и с их помощью (участием) донести сообщения, касающиеся его предприя­тия и его участия в ярмарке-выставке, до широкой общественности.

Важная особенность пресс-конференции состоит в том, что ини­циатива ее проведения принадлежит самому экспоненту. Прежде чем ее созывать, полезно иметь исчерпывающие ответы на следую­щие вопросы:

— Почему нужна именно пресс-конференция?

— Каковы ее цели?

— Какова тема пресс-конференции?

— Сколько человек в ней должно участвовать?

— Кто на ней должен присутствовать обязательно?

— Где ее следует провести? .— Когда ее нужно проводить?

— Сколько времени она будет продолжаться?

— Что необходимо организовать заранее?

— Каковы условия игры?

Обычным местом, где проводятся пресс-конференции, являют­ся отели, помещения пресс-центров. Однако наилучшим местом (при прочих равных условиях) для проведения пресс-конференции является все-таки стенд. Чисто психологические преимущества это­го состоят в следующем:

— экспонент находится в естественной для него среде и, сле­довательно, чувствует себя свободнее;

— приглашенные имеют возможность непосредственно увидеть экспонаты и составить о них собственное мнение;

— обеспечивается присутствие большего числа представителей прессы, поскольку их участие в пресс-конференции сочетается с посещением экспозиции.

Тем не менее, независимо от места проведения пресс-конферен­ции необходимо позаботиться о своевременной рассылке (не позднее, чем за три недели) приглашений, подготовке необходимой документации и подходящих подарков и т.п. Что касается сувени­ров, весьма полезно убедиться в их причастности к профилю пред­приятия, безупречном качестве, деликатном обозначении имени экспонента и предусмотреть, чтобы их количество на 15—20% пре­восходило ожидаемое число гостей.

Особое внимание необходимо уделить приглашению: оно вы­полняет роль зеркала предприятия. Помимо тщательно продуман­ного внешнего вида приглашения, его содержание должно давать четкую информацию:

— где и когда проводится пресс-конференция;

— какова цель ее проведения;

— какова ее тематика;

— какого рода угощение последует за ней: обед, буфет, шведс­кий стол, другое;

— какие материалы для поддержки пресс-конференции будут распространяться и способ этого распространения: вручение на месте, рассылка почтой;

— срок подтверждения участия.

В организации этого мероприятия не бывает мелочей или это такие мелочи, которые могут весьма дорого обойтись & случае не­брежного или невнимательного отношения к делу. При этом полез­но помнить о следующих моментах: .

— воздерживаться от преувеличений и стремиться называть вещи своими именами;

— проявлять уважение к своим конкурентам;

— воздерживаться от убеждения других в том, что успех — это личное достижение экспонента;

— избегать вступать в споры или давать односложные ответы типа "да" или "нет";

— проявлять осторожность в отношении тех тем, публикация которых в прессе нежелательна;

— избегать проявлять пристрастие в пользу или против кого-либо из гостей.

Интервью очень часто даются на стенде в период работы ярмар­ки-выставки и инициатива их организации исходит обычно от предс­тавителей прессы. Обычно интервью берут журналисты отраслевых журналов, газет, радио и телевидения. Интервью для журналов и газет в строгом смысле слова интервью не являются, а представля­ют собой письменные ответы на заранее подготовленные вопросы. Наверное, здесь уместна известная шутка: "У меня есть ответ. Не найдется ли у вас вопроса?"

Совсем иначе обстоит дело с проведением интервью для радио или Телевидения. Тут очень полезно учитывать множество нюансов чисто психологического свойства, а именно необходимо:

— получить точную информацию о том, где и когда будет транс­лироваться интервью, какова его продолжительность и кто еще, возможно, будет участвовать в программе;

— соотнести то, что важно сказать, с тем количеством време­ни, которое будет предоставлено в распоряжение;

— избегать бессмысленных комплиментов в адрес радиослуша­телей или телезрителей;

— использовать в своей речи короткие и содержательные пред­ложения: "деревянный язык" — плохой в этом деле помощник;

— придать своему голосу нужный оттенок, чтобы точнее передать действительный смысл того, что произносится;

— стремиться добиваться ровного дыхания, что достигается лег­че, если говорить стоя;

— избегать бессодержательных фраз в желании уклониться от ответа на вопрос, когда не хочется или невыгодно распространять­ся на тему. Полезно занять уравновешивающую позицию, чтобы смягчить смысл вопроса;

— избегать выражений типа: "не могу ответить": считается, что Юно, как минимум, катастрофично. Полезно признать, что тема г незнакома и сохранить за собой право ответить в другой раз;

— отвечать с подчеркнутым спокойствием на вызывающие воп­росы, если есть желание их нейтрализовать;

— в случае если вопрос поставлен нечетко или в нем сознательно или невольно допущены неточности, не стоит спешить с ответом. Полезно, сделав вид, что оказывается помощь спрашивающему, переформулировать вопрос так, как удобно экспоненту. Обычно это достигается с помощью формулировок типа: "Позвольте мне снова сформулировать вопрос", "Я хотел бы сообщить" и др. Глав­ное при этом, обходя "подводные камни", открыто не задевать спрашивающего;

— отвечая на вопрос, не стоит проявлять навязчивую вежли­вость и многократно называть спрашивающего по имени: одного-двух раз обычно бывает достаточно.

При случае, если интервью дается на телевидении, дополни­тельно полезно побеспокоиться о безупречности своей внешности, направлении взгляда (он должен быть устремлен на телезрителей), о позе, в которой находится тот, кто дает интервью: она должна отвечать требованию "быть на равных". Если отвечающий в кресле или на стуле, то этому требованию соответствует спокойная пря­мая посадка с едва заметным наклоном в сторону телезрителей. Поза "сверху" — откинувшись на спинку; Поза "снизу" — слишком силь­ный наклон в сторону телезрителей.

Пресс-релиз с успехом используется для рекламы того или ино­го предприятия по случаю его участия в торговой ярмарке-выстав­ке при условии, что участие может дать "известие". В этой связи было бы полезно:

— стараться смотреть на вещи глазами журналистов;

— отделять в своем тексте известие от точки зрения, событие от комментария;

— выдвигать только актуальные, интересные и богатые инфор­мацией темы;

— ясно излагать тему;

— отпечатать каждую страницу текста на отдельном листе бума­ги через 2 интервала;

— повторять на второй странице заголовок и дату;

— сопроводить текст отчетливыми черно-белыми фотография­ми форматом обычно 13x18 см;

— проработать подходящий заголовок;

— обеспечить полноту изложения вопроса по принципу ответов на вопросы — кто, что, с кем, где, когда и как, зачем и почему:

кто? — упомянуть в тексте полный адрес предприятия;

что? — описание события (товар, услуга);

где? — место организации мероприятия;

когда? — сроки проведения мероприятия;

как? — как применяется товар или услуга, чем они полезны, кому адресованы;

почему? — почему необходимо распространение информации: новинка, измененное качество и др.

Считается, что хороший пресс-релиз должен:

— содержать слово "пресс-релиз", дату;

— иметь привлекающий внимание заголовок и содержательный текст;

— содержать полные данные экспонента;

— соответствовать информационному средству, которому оно адресовано. Для отраслевой печати, например, интересны и техни­ческие подробности, в то время, как интерес газеты сосредоточен на коммерческих сведениях, возможностях применения и т.п.;

— желательно избегать специальных терминов: журналисты не обязаны их знать;

— в случае упоминания тех или иных лиц необходимо указывать полностью их фамилию, имя, отчество и должность.

Досье для прессы. Досье с документацией, предназначенное для раздачи журналистам, должно содержать:

— описание, сведения о коммерческом предложении экспонента;

— богатый вспомогательный материал, подобранный в соответс­твии с требованиями их получателей и целями участия в ярмарке-выставке.

В случае если досье предназначено для раздачи в ходе проведе­ния пресс-конференции, оно должно содержать имена и должнос­ти докладчиков и краткое содержание их выступлений.

Досье для пресс-центра. Задача такого досье — привлечь журна­листов к посещению стенда экспонента. Досье помещается на специальных стеллажах для прессы.

Известно, что журналисты не хотят обременять себя толстыми папками. Это означает, что досье должно быть ограниченным по объему, но не по содержанию.

Общение с посетителями-коммерсантами

Посетитель торговой ярмарки-выставки — это лицо, которое проходит на ее территорию по билету, приобретенному им за свои средства или оплаченному иным лицом.

Посетители, качественный состав которых зависит от рода яр­марки-выставки, ее репутации, а часто и от периода ее проведе­ния, являются для экспонента конечными адресатами его "сообщений", для самих же ярмарок-выставок — самым сильным показателем их признания на рынке. В своем большинстве — это люди, I имеющие соответствующую подготовку и способные без труда составить мнение о серьезности каждого экспонента. Несмотря на то, что в число посетителей входят люди с разно­образными интересами в зависимости от характера ярмарки-выставки, посетители-коммерсанты являются потенциальными кли­ентами экспонентов.

Средний посетитель-коммерсант независимо от причин, обусловивших посещение им стенда, претендует на то, чтобы экспонентом были для него обеспечены:

— свобода передвижения на стенде;

— получение непосредственной и достоверной информации;

— понимание его роли со стороны персонала;

— прием в соответствии с правилами коммерческой коммуни­кации и гостеприимства:

деликатный подход; безупречный прием; теплое обхождение; профессиональное обслуживание.

Каждый посетитель-коммерсант имеет две категории потребнос­тей или ожиданий: первичные и вторичные.

К категории первичных потребностей относятся:

— потребность в получении общих сведений о предприятии-эк­споненте;

— ожидание обмена профессиональным опытом со специалис­тами своего профессионального круга;

— стремление к заключению прямых торговых соглашений.

К категории вторичных потребностей относятся необходимость ощущения надежности, а также претензия на гостеприимное об­хождение и развлечение.

Для формирования устойчивых деловых связей в жесткой кон­курентной среде торговых ярмарок-выставок экспонент должен обладать развитой способностью непосредственно откликаться на специфические потребности каждого посетителя, умением создать атмосферу доверия и установить безукоризненный человеческий контакт.

Развитие профессионально-эмоциональных отношений между персоналом стенда и посетителями способствует установлению духа взаимопонимания. Поэтому сотрудники стенда должны:

— хорошо знать предприятие и его продукцию;

— располагать повышенной коммуникабельностью;

— иметь усиленные компетенции по принятию решения. Специалисты исследовали мотивы, которыми продиктовано

посещение торговой ярмарки-выставки, и определили их иерар­хию следующим образом:

— оценка отраслевой конъюнктуры;

— получение информации об изменениях в сфере предложения товаров или услуг со стороны местных и зарубежных предприятий;

— изучение рынка;

— размещение прямых заказов;

— поиск новых товаров;

— установление непосредственных перемен в предпочтениях пот­ребителей;

— изыскание новых поставщиков;

— проработка находящихся на исполнении заказов старых кли­ентов;

— поиск новых путей — повышение уровня квалификации;

— создание стимулов, полезных для производственной деятель­ности посетителя;

— поиски более широких областей сотрудничества с другими предприятиями;

— сбор информации в широком аспекте;

— изучение специфики ярмарки-выставки с перспективой уча­стия в ней и в будущем.

Психологические типы посетителей

Посетитель для экспонента — это тот человек, к встрече с ко­торым он тщательно готовился, заботясь об искусном сближении с ним. Персонал стенда должен уметь сразу определять индивидуаль­ные психологические особенности посетителя с тем, чтобы суметь выработать индивидуальный стиль адаптации к нему своего пове­дения.

Этому помогает понимание психологической типологии пове­дения посетителей ярмарок-выставок. Разумеется, можно выбрать различные основания для проведения соответствующей классифи­кации. Приведем в качестве примера два из них. Первая типология выглядит следующим образом:

— рационалисты;

— "фланеры";

— не уверенные в себе;

— своевластные;

— нервозные;

— новаторы;

— консерваторы;

— случайные;

— "туристы";

— "воображалы";

— "проспектоеды";

— застенчивые;

— "франты";

— "грубияны";

— "шпионы".

Рационалисты. Эти еще у себя дома достаточно своевременно планируют, кого они посетят, и перемещаются по территории яр­марки-выставки со своим "распорядком дня" в руках. Обычно это профессионалы, они достаточно холодны в общении и отличаются ригидностью, то есть негибкостью. "Раскачать" их довольно трудно и самое главное в общении с ними — избегать лобовых возраже­ний.

"Фланеры ". Поклонники многолюдных стендов. Любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда

их приветливо встречают на стенде. Обычно болтливы, однако не наивны и хорошо знают, чего хотят.

Не уверенные в себе. Страдают отсутствием уверенности и обыч­но толпятся у стендов, где собирается много посетителей. Терпе­ливы, когда необходимо подождать, и в то же время требователь­ны. Им необходимо время, чтобы определить и выразить свои на­мерения. В их поведении часто проглядывает недоверие. Успех с ними будет иметь тот сотрудник стенда, который сумеет внушить им ува­жение и создать у них впечатление, что он (посетитель) осчастли­вил стенд своим посещением.

Своевластные. Это — доминирующие. Они хотят диктовать всем свои условия. Высокомерны. Естественно, чрезмерно эгоистичны. Держатся, подчеркнуто на расстоянии. Тем не менее "взять" их несложно. Они становятся более контактными, если получают подтверждение свое­му превосходству. Обычно это легко сделать, если в формулу общения включать выражения типа: "В рамках Вашей программы мы...", "В соответствии с Вашими требованиями мы...". Они переполняются соб­ственной значительностью, когда видят, как сотрудники стенда дела­ют записи в своих рабочих блокнотах во время разговора с ними.

Нервозные. Это достаточно сложные для коммуникации посети­тели. Обычно они испытывают сильный дискомфорт от той соци­альной роли, которую вынуждены играть на своем предприятии (фирме). Они с трудом принимают решения. Обычно скромны и консервативны. Они приобретают столь недостающую им уверен­ность в ситуациях, когда персонал стенда проявляет уступчивость в принятии их предложений.

Новаторы. Эти ищут новинки и требуют убедительных доказа­тельств. И все же готовы рисковать и претендуют на серьезную под­держку со стороны экспонента. Нередко они сами нашпигованы новаторскими идеями, которыми, конечно же, гордятся. Полезно создавать впечатление, что их посещение стенда будет иметь впе­чатляющие последствия в области конкуренции.

Консерваторы. Они боятся всего нового, они строго последова­тельны. Весьма упорны в вопросах цены. Не терпят возражений и какого бы то ни было давления. Агитируя их по поводу каких-либо улучшений, аргументацию в защиту тех или иных технических (тех­нологических) новшеств необходимо проводить в терминах, им хо­рошо знакомых и понятных.

Случайные. Обычно это люди с интересами, весьма далекими от экспонируемой продукции. Часто действуют спонтанно, под влия­нием случайных побуждений или в интересах третьих лиц. Им дос­таточно весьма поверхностной информации. Интересуются — глав­ным образом — товарностью продукта. Требуют весьма тщательной проработки, чтобы их самих заинтересовать экспонатами стенда.

"Туристы ". Эти типы выглядят подчас очень респектабельно. Про­изводят самое серьезное впечатление и выражают искреннюю заин­тересованность. Правда, интерес их специфичен — сувениры и уго­щения. Толпятся там, где проходят всякие шоу, презентации. Надо быть достаточно наблюдательным и находчивым, чтобы "без шуму и пыли" с ними разбираться, если обстоятельства вынуждают к этому.

Воображалы ". Как правило, это люди, играющие не свою роль. Ведут себя они очень высокомерно, требуют к себе особого внимания. Предпочитают разговаривать только с руководителем стенда. Пускают пыль в глаза, выдавая себя за важное представительское лицо своей компании. Однако они не являются соруководителями своих компаний и не располагают никакими полномочиями по при­нятию решений. Внимание на себя они отвлекают, а по результа­там — выстрел холостой. Нелегко, вообще-то говоря, распознать такой типаж. Надо уметь ставить перед ними весьма точные вопросы и предлагать конкретные действия, требующие совершенно оп­ределенных полномочий.

"Проспектоеды". Их практически ничто не интересует, кроме пе­чатных материалов, проспектов. На разных стендах набирают их в больших количествах. Пояснений гидов стенда практически никог­да не выслушивают — по крайней мере, до конца.

Застенчивые. Обычно растерянные и неловкие. Стоят особняч­ком где-нибудь в уголке стенда. Чувствуют себя спасенными, если на них все же обращают внимание. Среди них попадаются достаточ­но многообещающие партнеры.

"Франты ". Это либо те посетители, которые уже завершили свои деловые контакты на данный день и праздно шатаются, чтобы убить остаток времени, либо люди, которых экспонаты вообще не инте­ресуют. А интересуют их — они сами. В этом и состоит смысл их посещения ярмарки-выставки — показать себя. Обычно они ходят в те стенды или павильоны, где многочислен женский персонал.

"Грубияны ". Это обычно чем-то неудовлетворенные люди. Они пускаются в дискуссий, огульно критикуют выставленные экспо­наты, одновременно захваливают конкурентов производителя дан­ной продукции. При доброжелательном и радушном приеме обычно незаметно исчезают. Получается, что они как бы не могут извлечь хоть какой-то пользы от посещения ярмарки-выставки.

"Шпионы ". Это обычно люди конкурентов, пытающиеся раздо­быть побольше значимой коммерческой информации.

Специалисты выделяют еще одну основу для психотипологи­ческой классификации посетителей — уровень "новаторской кон­цепции компании". С этой точки зрения выделяются следующие типы:

— случайные;

— реалисты;

— активные;

— целеустремленные.

Случайные. Принадлежат к компаниям с низким уровнем "нова­торской концепции", без экспортной ориентации и выставочного опыта. Такие посетители приходят на ярмарку-выставку, чтобы полу­чить общую информацию. Часто поверхностно готовятся к своему посещению. Практически только расхаживают по экспозиции. По­сещают в среднем 9 экспонентов. Редко ищут контактов с персона­лом стенда. Не отводят ярмаркам-выставкам существенной роли в размещении заказов. Тем не менее, им нравится получать информа­цию по производственным вопросам от самого изготовителя.

Реалисты. Принадлежат к компаниям с "новаторской концеп­цией" от низкого до среднего уровня. Компании располагают серь­езным выставочным опытом. Эти посетители не особенно тщатель­но готовятся к посещению ярмарки-выставки. Проводят на них обыч­но один день и посещают в среднем 8 экспонентов. Используют свое посещение для сбора конкретной технической информации.

Активные. Этот тип посетителей — люди организованные, при­надлежат к компании с "новаторской концепцией" от низкого до среднего уровня. Их компании располагают "экспоненциальным сознанием", а нередко и опытом. Такие посетители используют практически все предоставляющиеся им на ярмарке-выставке возможности. Они методически готовятся к посещению ярмарки-выставки. Возлагают на ярмарки-выставки многие из своих предпри­нимательских ожиданий. Посещают значительное число экспонен­тов — в среднем больше 20. Не боятся размещать заказы уже в ходе ярмарки-выставки.

Целеустремленные. Эти принадлежат к компании с "новаторской концепцией" от среднего до высокого уровня. Их компании часто имеют экспортную ориентацию и, как правило, располагают выста­вочным опытом в качестве экспонентов. Такие посетители использу­ют ярмарки-выставки с целью принятия конечного решения — зак­лючение договоров. Посещают ярмарки-выставки для развития де­ловых контактов, в том числе таких, которые окажутся полезными в будущем. Посещают в среднем 8 экспонентов. Готовятся к посе­щению задолго до начала ярмарки. Получают удовольствие, когда их информирует по производственным вопросам изготовитель.

Наибольшую ценность для экспонента представляют те посети­тели, которые:

— имеют четкие цели;

— убеждены, что конкретная ярмарка-выставка отражает реаль­ную картину своей отрасли;

— уверены, что предложения экспонентов отвечают конкрет­ным желаниям посетителя;

— не стеснены во времени в период подготовки своего посещения;

— имеют хорошую подготовку;

— знают иностранные языки;

— располагают опытом коммерческих контактов;

— находятся в хорошем физическом и душевном состоянии;

— следуют принятым правилам, продиктованным ярмарочно-выставочной практикой.

Обладая серьезной психологической подготовкой, персонал стен­да имеет наибольшую возможность развивать свой успех с такими посетителями,

Коммуникации с посетителями

Необходимость овладения новейшими психотехнологиями ком­муникации на ярмарках-выставках продиктована особенностями техники продажи по сравнению с другими условиями. Эти особен­ности состоят в, следующем:

— ограниченность функционирования экспоната на стенде во времени;

— близкое соседство конкурентов;

— "незнакомость" посетителей;

— трудность, порой почти невозможность обеспечения второго контакта;

— инициатива принадлежит покупателю.

Персонал стенда должен обладать даром приспосабливать свое коммуникационное поведение к уровню каждого посетителя в рамках жесткой конкурентной среды.

Основные умения персонала в коммуникациях сводятся к сле­дующему:

— выслушивать посетителя, без надобности не перебивая его;

— направлять разговор незначительным вмешательством в него или даже "языком тела", мимикой, например;

— делать контрпредложения;

— предлагать решения;

— отвечать на вопросы, не призывая на помощь коллег и не обещая ответить позже;

— признавать правоту посетителя в тех или иных вопросах;

— отодвигать время обсуждения вопросов, вызывающих серьез­ные возражения;

— сохранять хладнокровие, когда на него "нападают", и переводить разговор на темы, менее болезненные;

— улыбаться. Эффект "зеркального отражения" (ответная улыб­ка) — укрепляет отношения помогает "растопить лед" и создает предпосылки для "безоблачного" общения;

— ограничивать всем известные, но неосознаваемые позы зак­рытия", нервные движения, которые вызывают раздражение и от­влекают внимание посетителя;

— иметь живой, выразительный позитивный "язык тела";

— поддерживать зрительный контакт с посетителем;

— научиться признавать свои ошибки, не вызывая впечатления "пораженчества";

— не упускать случая искусно польстить собеседнику фразами типа: "Как Вы совершенно справедливо заметили...", "Впечатляю­щий прогресс Вашей компании...", которые готовят почву для со­здания теплой, дружеской атмосферы;

— не скупиться в предложении и оказании помощи, где и когда это необходимо, с тем, чтобы собеседник лучше вник в коммер­ческое предложение;

— говорить позитивна, обращаться как можно чаще к собесед­нику на "вы", стремясь всегда называть его по имени;

— находить подходящий момент для завершения коммуникаци­онного контакта, помнить, что, как показывают проведенные ис­следования, 80% сотрудников стенда имеют тенденцию затягивать момент окончания переговоров, в чем, конечно, мало положи­тельного;

— не попадаться в ловушку внезапного шантажа. Полезно избегать следующих способов поведения:

— предубеждений и преждевременных и поверхностных выво­дов о том или ином посетителе;

— постоянных дифирамбов в адрес фирмы-экспонента и ее про­дукции;

— проявлений негативизма и неуклюжего реагирования на кри­тику;

— использования в разговоре жестких и чересчур прямых выражений, которые впоследствии могут к чему-либо обязать.

Разговор на стенде должен быть удачным с первого раза, с пер­вого момента встречи.

Техника общения в целом охватывает следующие фазы:

— стратегический подход: начало разговора, определение пове­дения, поиски точек соприкосновения;

— аргументация или методы убеждения;

— завершение разговора;

— регистрация достигнутых договоренностей.

Понятно, что наиболее трудной фазой является завязывание контакта и начало разговора с посетителем.

При завязывании общения с посетителем необходимо соблю­дать принципы современного делового церемониала:

— дружеский зрительный контакт;

— вежливое приветствие;

— профессиональный прием: вручение Личной визитной кар­точки, что само по себе как бы. обязывает посетителя ответить тем же и ненавязчиво приглашает к разговору;

— определение и оценка индивидуальных психологических осо­бенностей посетителя;

— переход к выбору наиболее эффективной адаптационной мо­дели коммуникативного поведения;

— поиск общих точек соприкосновения.

Начало разговора, которое представляет для профессионалов поистине захватывающее приключение, осуществляется при помо­щи открытых фраз и использования слов, вызывающих необходи­мые в данной ситуации ассоциации. Открытые вопросы типа: "Вы осмотрели нашу новую продукцию?", высказывания о профиле и об­щей деятельности предприятия, свойствах предлагаемых товаров — это подходящая основа для завязывания беседы.

Во время активной коммуникации необходимо:

— уделять внимание персонально одному посетителю, а не од­новременно нескольким;

— деликатно вести активное и пассивное наблюдение за "язы­ком тела" посетителя и осуществлять необходимую коррекцию в общении;

— использовать не "я"- центрированную технику общения, а "вы" - центрированную: вместо высказывания типа: "Здесь я пока­жу вам..." употреблять выражение типа: "Здесь вы можете увидеть...";

— возвести посетителя "на трон", искусно создав у него впе­чатление, что все "вращается" вокруг его интересов;

— стремиться удерживать разговор подальше от цен, насколько это возможно. Ценовая политика предприятия — это, в общем-то информация, представляющая собой коммерческую тайну. Если по­сетитель настаивает на знании цены, полезно убедиться в действи­тельных намерениях собеседника с помощью вопросов типа: "О каком количестве идет речь?"; "Какую упаковку Вы предпочитае­те?"; "Когда Вам нужно доставить товар?" и др.;

— позаботиться о продолжении контактов.

Полезно избегать следующих провальных способов общения:

— соблазна параллельно вмешиваться в работу своих коллег с вопросами, указаниями и т.п.;

— "вялых" вопросов, предполагающих односложные ответы по типу "да" или "нет";

— неопределенных вопросов, которые практически дезориен­тируют разговор;

— ленивых движений, демонстрирующих внутреннюю вялость;

— излишней фамильярности, которая, как правило, раздражает.

Для поощрения посетителей в выражении их желаний разговор полезно строить по схеме "вопрос — развитие тезиса". К примеру:

— "Вам известна наша новая упаковка? Я с удовольствием пока­жу ее Вам, к тому же мы с успехом представили на рынок наш новый коктейль, который,..";

— "Вам, конечно, известно об увеличении цен в прошлом году, тем не менее, нам удалось ограничиться в этом отношении только сырьевыми материалами, которые...";

— "Вы уже, безусловно, убедились в технических улучшениях нашей продукции по новой системе, которая...";

— "Маленькая упаковка обойдется Вам..., однако Вы можете...";

— "Мы продолжаем предлагать наши традиционные товары, которые...".

Полезно овладеть техникой задавания вопросов тактического характера:

— вопросы осведомительного характера для выяснения действи­тельных намерений посетителя: "Какую модель... Вы предпочитаете?"; "Кому адресована Ваша продукция?; "Когда Вам необходимо иметь товар?"; "В каких количествах?";

----вопросы вводного характера: "Вам уже известна наша продукция?"; "Вы у нас впервые?";

— вопросы, состоящие из двух частей — вариантов выбора: "В какой упаковке Вы хотели бы видеть купленный товар ... или ...?"; "Вам больше нравится матовый или блестящий вариант расцвет­ки?".

С помощью фраз, непосредственно связанных с предметом раз­говора, можно пробудить интерес посетителя и избежать баналь­ных и бессодержательных разговоров "о погоде", которые отнима­ют время и вызывают скуку.

В ярмарочно-выставочной технологии все процессы теснейшим образом взаимосвязаны. Удачное место в выставочном зале будет сведено на нет его дешевым оформлением, непрактичный стенд похоронит достопримечательные экспонаты, неудачный подбор пер­сонала погубит успех участия в ярмарке-выставке, благоприятные случаи могут не представиться из-за экономии на рекламе участия и связях с общественностью, плохая упаковка или ненадлежащая отправка может сделать невозможной работу стенда и т.д.

На ярмарке для участника больше всего опасны его собствен­ные ошибки и меньше всего — его конкуренты.

Вопросы для самопроверки:

1. Раскройте содержание понятий торговой ярмарки-выставки и торгово-промышленной выставки.

2. Каковы общие и отличительные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок?

3. Каковы цели участия в ярмарках-выставках?

4. Каковы психологические требования к организации и дизайну стенда на ярмарке-выставке?

5. Какие типы стендов существуют и каковы их психологические преимущества и ограничения?

6. В чем состоят психологические требования к персоналу стенда на ярмарках-выставках?

7. Каковы психологические требования к руководителю стенда?

8. В чем состоят психологические особенности рекламной кам­пании участия в ярмарках-выставках?

9. Назовите основные формы общения с представителями средств массовой информации персонала (руководства) стенда.

10. В чем состоят психологические особенности различных форм коммуникации со средствами массовой информации во время ярма­рок-выставок?

11. Каковы психологические требования к общению с посетите­лями в ходе ярмарок-выставок?

12. Назовите особенности поведения на ярмарках-выставках раз­личных психологических типов посетителей.

13. Каковы основные психологические приемы коммуникации с посетителями на ярмарках-выставках?

ГЛАВА III.