Практика рекламы: создание рекламного продукта

Темы и вопросы лекций

Тема 1. Понятие и сущность рекламной деятельности.

Реклама как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особенности рекламной деятельности. Понятие, сущность и функции рекламной деятельности. Потребности и мотивы человека как критерии эффективности рекламной деятельности.

Этапы процесса социально-управленческого воздействия рекламы на потребителя. Формирование социальной установки на приобретение товара. Подсознательная привлекательность товара.

Начало работы над рекламным продуктом. Бриф, его значение и структура.

Психологические теории и механизмы, используемые в рекламном деле.

Подсознательная привлекательность товара: архетипы, коллективное бессознательное Юнга, игра, юмор, сексуальный мотив и серийность в рекламе.

Тема 2. Технологии рекламного воздействия.

Трансовые методики. Феномен идентификации

Простейшие приемы НЛП. Подстройка к позе, к дыханию, подстройка к микродвижениям. Психологический способ присоединения. Речевые методы. Предикаты.

Приемы выделения и запоминания рекламного сообщения. Понятие «уникальное торговое предложение». Три основных приема контрастивной подачи информации.

Информационно-психологические приемы и технологии

Трансовые методики. Приемы НЛП.

Тема 3. Брендинг и технологии фирменности.

Бренд, его конфигурации и архитектуры. Главные составляющие бренда. Брендинг и основные его этапы.

Визуальные стандарты. Фирменный стиль.. Основные цели формирования фирменного стиля. Основные элементы и носители фирменного стиля. Brand Book и его структура.

Нейминг и его базовые правила. Требования к имени: лингвистические, понятийные, маркетинговые, эмоционально-психологические, информационные, ассоциативные, юридические. Приемы генерации имени: формальные и содержательные.

Визуальные стандарты. Фирменный стиль.

Тема 4. Копирайтинг и директ-мейл.

Рекламное обращение. Варианты стилевых решений рекламного обращения. Рекламное сообщение. Позиционный эффект. Структура рекламного сообщения. Композиция рекламного сообщения. Зачин: требования и креативные приемы создания. Основной рекламный текст. Использование аргументов: довод от факта, довод от чужого авторитета, довод от угрозы, довод от обещания, довод к массам, довод от осуждения, довод от собственного авторитета. Эхо-фраза.

Директ-мейл. Структура рекламного письма. Виды рекламных изданий, распространяемых по почте: письма, открытки, рекламные листовки, рассылка бесплатных образцов (сэмплинг).

Особенности написания рекламного текста. Сходство и отличия рекламного и PR-текстов.

Проблемы камуфляжа и скрытого рекламного сообщения.

Тема 5. Технология разработки слогана.

Психология слогана, его функции и классификация в рекламном сообщении. Требования к слогану.

Структура слогана. Структурные единицы слогана: формальные и содержательные. Основные значимые единицы: бренд, естественное и искусственное УТП. Вспомогательные значимые единицы: товарная категория, целевая аудитория, производитель. Художественные приемы создания слогана. Фонетические приемы: звукоподражание (аллитерация), ритм, рифма. Лексические приемы: глагольность, слово-«матрешка», неологизм, использование многозначных слов, сознательная ошибка, использование идиом прямо, «наизнанку» и парафраз. Синтаксические приемы: симметрия, сравнение, вольная расшифровка аббревиатур.

Алгоритм создания слогана.

Требования, которым должен соответствовать рабочий и продающий слоган.

Тема 6. Цвет, форма и шрифт в рекламе.

Влияние цвета на восприятие рекламы. Геометрия цвета в рекламной композиции. Три вида воздействия цвета на человека.

Форма в рекламе. Правила совместного использования цвета и формы в рекламе.

Графическое и шрифтовое оформление рекламы. Шрифт, Гарнитура, Графика. Выразительные средства графики. Стилистические средства графики. Печатное исполнение. Особенности композиции рекламного обращения. Прием ритмизации. Прием центричности.

Воздействие цвета на человека и его психику.

Символика цвета.

Цвет и его место в повседневной жизни.

Тема 7. Организация и методы творческой работы.

Творчество и креатив. Этапы творческого рекламного процесса. Креатив как коммерческое творчество и как рекламная идея. Креативная концепция рекламной коммуникации.

Основные этапы творческого рекламного процесса. Схема основных этапов творческого процесса в рекламе.

Креативные приемы создания рекламного обращения: метафора, одушевление неодушевленного, сравнение, ссылки на общеизвестные сюжеты и произведения, эксплуатация героев, преувеличение, принцип визуальной идентичности, метаморфозы, противопоставления, доказательства от противного, причинно-следственные связи, игры с носителем, изображения-кентавры.

Методики поиска новых идей. Мозговой штурм (Алекс Осборн). Шесть шляп (Эдвард де Боно). Ментальные карты (Тони Бьюзен). Синектика (Уильям Гордон). Метод фокальных объектов (Чарльз Вайтинг). Морфологический анализ (Фриц Цвики). Непрямые стратегии (Брайан Эно и Питер Шмидт). «Автобус, кровать, ванна». Расшифровка. Ловушка для идей.

Критерии оценки идеи.

Особенности творческой составляющей рекламы.

Креативные приемы создания рекламного обращения.

Тема 8. Средства передачи рекламного сообщения и оценка эффективности рекламы.

Медиа-планирование, его задачи и этапы. Особенности использования основных медиаканалов рекламы, Медиаканал (медиакатегория). Медианоситель (рекламный носитель). Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. Медиа-план. Выбор медианостителей. Рейтинг носителя. Аудитория носителя. GRP (Gross Rating Points – сумма рейтинговых пунктов).

Оценка эффективности рекламы. Контроль рекламной деятельности. Основные виды контроля рекламы: по характеру целей, в зависимости от времени проведения, в зависимости от объекта контроля, по типу субъекта контроля.

Явление износа рекламы и снижения ее эффективности.

Практические задания

1. Бриф на один из рекламных продуктов (афиша, ролик, логотип и пр.) под конкретного заказчика

2. Информационно-психологические приемы и технологии (практическая работа на примере визуальных рекламных коммуникаций). Найти пример из реально существующей рекламы, приложить картинку (по вариантам – 7 приемов в одном варианте)

1) «Утвердительные высказывания»

2) «Выборочный подбор информации»

3) «Использование слоганов»

4) «Концентрация на нескольких чертах или особенностях»

5) «Дополнительное свидетельство»

6) «Победившая сторона»

7) «Использование авторитетов (групп влияния)»

8) «Создание контраста»

9) «Сравнение»

10) «Такие же, как все»

11) «Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого»

12) «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»

13) «Превентивные ответы»

14) «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов»

- прием «связывания»,

- прием «подмена»,

- прием «создание миссии товара».

15) «Псевдобъяснение»

16) «Использования фактора юмора»

17) «Сценарий проблема-решение»

18) «Антирекламная реклама»

19) «Интригующая реклама»

20) «Несемантическое манипулирование»

3. Нейминг: приемы генерации имени. Найти примеры на все приемы из реально существующих названий

Формальные приемы (значение придается форме слова):

Присоединение/слияние лексических единиц

Подражание

Сокращение/использование аббревиатуры

Композиция

Разбивка

Слияние

Содержательные приемы (значение придается смыслу слова):

Использование сленга

Метафора

Географическое название

Сюжет

Говорящие фамилии/персонификация тм

Многозначные слова

Этимология

Юмор

Адрес фирмы

Исторический или литературный сюжет, персонаж

Профессия

Цифровые параметры

Метонимия

Символизм

Привязка к месту

Сказочный сюжет или персонаж

Садимся на хвост

Звукоподражания

Причудливые лексические единицы языка

4. Особенности написания рекламного и PR-текста.

Задание: на основании изученного теоретического материала по вопросу «Сходство и отличия рекламного и PR-текстов», написать на заданную в варианте тему две разновидности текста – рекламный и PR.

Цель: продемонстрировать умение отличать рекламный текст от PR-текста и навыки владения основами копирайтинга.

Объем: один вид текста должен составлять не менее 1500 печатных знаков с пробелами.

5. Создание рекламного продукта: проведение swot-анализа продукта, выделение УТП, создание слогана по алгоритму ОЗЕ-ВЗЕ-ХПС, создание рекламного плаката с обоснованием выбора цветов, форм, композиции.

6. Медиа-план: выбор медианосителей. Самостоятельная работа по составлению примерного медиа-плана рекламной кампании.