Осознание проблемы и маркетинговые решения

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработатьмаркетинговые предложения для разрешения проблем потребителя; 3) побудитьпотребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем.

IV. Поиск информации. Источники информации и формирование информационного банка потребителя

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, – вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация зна­ния, хранимого в памяти, или обретение информации из внеш­ней среды.

После осознания проблемы потребитель сначала предприни­мает внутренний поискинформации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетво­рительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск – потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

Поиск информации

Ø Внутренний (знания, память, опыт)

Ø Внешний (реклама, СМИ, Интернет, окружение, консультации продавцов и др.)

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохра­ненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потреби­тель вспоминает единственное удовлетворительное решение – марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась, – так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибу­ты способны разрешить. Покупка совершается без поиска допол­нительной информации. Так, например, могут покупаться бы­товые предметы и приборы – посуда, мебель, а также одежда.

Внутренний и внешний поиск:

1. Осознание проблемы.

2. Внутренний поиск.

3. Если внутренний поиск достаточен – покупка.

4. Если внутренний поиск не достаточен, покупка не совершается и начинается внешний поиск.

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покуп­кой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в дру­гие магазины в поисках лучшей цены или других характери­стик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск – происходит расширенное решение проблемы. По мере близос­ти решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.

В процессе внешнего поиска собирается следующая информа­ция:

• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

• Профессиональная информация, предоставляемая в брошю­рах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.

• Непосредственный опыт в отношении продукта – через изучение или пробу.

• Генерируемая маркетологом информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

Типы искомой информации

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

1) оценочные критерии;

2) подходящие альтернативы;

3) характеристики потенциальных решений.

В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем при­емлемости выбора:

1) истребованный набор (evoked set), предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;

2) инертный набор (inert set) – тот, что безразличен;

3) неуместный набор (inept set) – набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.

Личные источники – знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

3. Независимые источники – государственные структуры, общественные организации.

4. Маркетинговые источники – реклама, буклеты, торго­вый персонал.

5. Экспериментальные источники – осмотр или апробация продукта.