Реклама в системі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства
Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки — та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.
Самі маркетингові комунікації є однією з чотирьох складових маркетинг-міксу. Це процес передавання інформації про товар цільовій аудиторії. Підприємства використовують різні способи переконання потенційних споживачів про переваги свого товару всюди, де можливий інформаційний контакт між цільовою аудиторією та підприємством-виробником або торговим посередником і товарною (торговою, сервісною) маркою.
План маркетингових комунікацій визначає цілі, аналізує можливості виникнення контактів та використовує елементи маркетингових комунікацій для поширення маркетингових повідомлень своїй цільовій аудиторії.
Маркетингові комунікації поряд із трьома іншими складовими маркетингу є ключовим фактором стратегічних рішень із маркетингу. Товар, його ціна та спосіб розподілу несуть важливу для ринку інформацію. Але маркетингові комунікації використовуються підприємством для надання важливих характеристик трьох інших складових маркетинг-міксу з метою поширення інформації про ці характеристики та заінтересування споживача у покупці товару підприємства. Тобто всі маркетингові комунікативні заходи спрямовано на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію про товар, його ціну (знижки з ціни) та канали розподілу або переконати цю цільову аудиторію змінити ставлення до свого товару та поведінку на ринку (купувати даний товар даного підприємства). Таким чином, маркетингові комунікації пов’язують докупи усі складові маркетингу (рис. 6.11).
Рис. 6.11. Роль маркетингових комунікацій у системі маркетингу
До особливостей системи маркетингових комунікацій належить таке: якщо комунікації поєднують усі складові маркетинг-міксу, то реклама поєднує всі елементи комунікацій у єдину систему надання інформації про підприємство та його товари (послуги) та формування попиту на них за допомогою засобів масової інформації та інших носіїв інформації.
Застосування інтегрованого підходу змінює тенденції використання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації. Такий підхід збільшує можливість отримання синергічного ефекту (ціле більше за суму окремих ефектів). Склад комунікацій-мікс необхідно підбирати індивідуально для різних сегментів ринку та різних ринкових ситуацій із метою мінімізувати витрати на маркетингові комунікації та збільшити кількість і якість контактів.
Інтегровані маркетингові комунікації допомагають створенню синергії за рахунок координації всіх видів комунікативної діяльності за формування узгоджених маркетингових повідомлень, які ефективніше та надійніше сприймаються та запам’ятовуються цільовою аудиторією. Узгоджені дії є більш дієвими, ніж незалежні та нескоординовані.
Інтегровані маркетингові комунікації посилюють лояльність та прихильність до товарної марки підприємства за рахунок концентрації зусиль на довгострокових стосунках із покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу.
Менеджер із комунікацій має розглядати «роботу» окремих елементів маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання, робота з громадськістю, персональний продаж, прямий маркетинг тощо) із погляду їхньої доцільності та ефективності щодо виконання завдань маркетингу. Так, наприклад, торговому закладу необхідно з’ясувати план комунікацій під час застосування знижки на товари, що належать до дитячого одягу і продаються на вулиці. Оцінка ефективності заходу підраховується зіставленням сум виторгу за пільговими цінами та тих, що залишилися на торговій точці. Цілі, пов’язані з реалізацією товарів, добре підходять для стимулювання продажу та особистого продажу на вулиці, але такі цілі щодо рекламування та паблік рилейшнз не є вдалими. Для цих напрямів комунікацій більше підходять такі цілі, як надання інформації про товар, його характеристику, а також зміна у ставленні та пріоритетності даного товару. Заходи зі стимулювання продажу та персональний продаж на вулиці сприяють виконанню негайних дій у вигляді купівлі запропонованих вуличним торговцем товарів.
Отже, треба оцінити звичайну рекламу та інші заходи маркетингових комунікацій із точки зору їхньої здатності забезпечувати необхідний комунікативний ефект. Менеджер із комунікацій має знати не тільки витрати на кожний елемент маркетингових комунікацій та порівняльну оцінку щодо витрат на 1000 потенційних споживачів, але й зрозуміти можливості альтернативних рекламних комунікацій та інших інформаційних каналів просування підприємства та його товарів на ринку.
Дані про переваги та недоліки окремих інструментів маркетингу наведено в табл. 6.2.
Таблиця 6.2