Реализация маркетинга на предприятии требует создания соответствующей структуры служб по его управлению. Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов - от обычных отделов сбыта до специальных структур управления маркетинговой деятельностью. Вместе с тем до настоящего времени не все из них полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации управления. Прежде всего это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии. Известный американский специалист по менеджменту П. Друкер отмечал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса... Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту». Следовательно, говорить о том, что фирма достигла современного уровня маркетинга, можно лишь тогда, когда маркетинг стал основой ее деятельности.
В зависимости от размеров предприятия, особенностей выпускаемой продукции, рынков сбыта существуют следующие типы организационных структур управления маркетингом: функциональная, товарная, рыночная, матричная (смешанная).
Функциональная структура управления маркетингом предполагает, что отделы и службы образуются по выполняемым функциям маркетинга или ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 50).
| Распределительная политика |
| Реклама и стимулирование продаж |
Рис. 50. Функциональная структура управления маркетингом
Кроме указанных служб могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, создания новых товаров, упаковки и т.д. Данная структура характерна для малых и средних предприятий, предлагающих ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта целесообразна товарная организация маркетинга (рис. 51). При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.
| Управляющий маркетингом товара А |
| Управляющий маркетингом товара Б |
| Управляющий маркетингом товара В |
Рис. 51. Товарная структура управления маркетингом
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает все большее значение в силу того, что дифференциация товаров ставится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Следует отметить, что товарная организация служб маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена в основном на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Такая структура оправдает себя в крупных компаниях, где каждая фирма специализируется на выпуске отдельного, конкретного товара.
Предприятия, которые реализуют свои товары на различных рынках, имеют неодинаковые покупательские потребности, используют рыночную структуру управления маркетингом (рис. 52).
| Управляющий маркетингом по рынку А |
| Управляющий маркетингом по рынку Б |
| Управляющий маркетингом по рынку В |
Рис. 3 - Рыночная структура управления маркетингом
По каждому рынку имеется свой управляющий с подразделениями выполняющих функций маркетинга. Такая структура требует разработки для каждого рынка своей стратегии маркетинга.
Ряд предприятий используют матричный, или смешанный, тип управления маркетингом, который предполагает использование принципа матриц. Эта структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие (рис. 53).
| Центр управления. Директор по маркетингу |
| Управляющий маркетингом рынка А |
| Управляющий маркетингом рынка Б |
| Управляющий маркетингом товара А |
| Управляющий маркетингом товара Б |
| Управляющий маркетингом товара В |
| Управляющий маркетингом рынка В |
Матричная структура имеет специальный центр маркетинга, который координирует работу отделов по товарам и рынкам. Центральная служба определяет, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа в соответствующих подразделениях может быть выполнена. В процессе работы над определенной маркетинговой программой специалисты подчиняются только своему управляющему.
Матричная структура управления может сочетать функции управления маркетингом и особенности рынков или товарных групп (рис. 54).
| Функции маркетинга | Рынки продаж |
| А | Б | В |
| Исследование рынка | | | |
| Товарная политика | | | |
| Ценовая политика | | | |
| Распределение товаров | | | |
| Реклама и стимулирование продаж | | | |
| Сервисное обслуживание | | | |
Рис. 54. Матричная (смешанная) структура с учетом сочетания функций управления маркетингом
Данный подход позволяет выделить направления деятельности предприятия на соответствующих рынках.
Каждая приведенная структура управления имеет достоинства и недостатки, а ее выбор зависит от конкретного вида деятельности. Кроме того, в рамках указанных подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, отдел по исследованию рынка может включать группу (бюро) по исследованию спроса, изучению конкурентов, техническому обслуживанию исследования рынка и т.д. Отдел товарной политики может иметь в своем составе группу по формированию ассортимента товаров, по разработке новых товаров, по упаковке и т.д. Отдел распределительной политики может включать группу заказов, складирования, транспортировку и прочее, коммуникаций - группу рекламы и стимулирования продаж, ПР, выставок, мерчандайзинга и т.д.
