Quot;• I ' - .\i.:-.-;l.. . ■ •. ' i'. Re>K4;'S;,'»,,' ;..;. 12 страница

§ 3- Корпоративный имидж

ственных проявлений характера означает стремление «слиться» с ок­ружением, не только казаться, но и быть повсюду «своим парнем»). Обращает на себя внимание и единодушие респондентов, как внутри групп, так и между группами, по вопросу о цветовой палитре «порт­ретов». Это указывает на то, что содержательный инвариант имиджа компании включает в себя такую составляющую, как общее эмоцио­нальное отношение.

(Источники:Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач // Введение в практи­ческую социальную психологию. М., 1995; Поселялина А. А. Иссле­дование связи внутреннего и внешнего имиджа организации (на приме­ре компании «КСЕРОКС-СНГ»: Дипломная работа. М.: МГУ, 2000.)

Таким образом, респонденты, независимо от тех отношений, в которых они состоят с фирмами-прообразами, приписали каж­дой из них некоторые устойчивые, инвариантные личностные ха­рактеристики.

Необходимо обратить внимание на то, что в описанном иссле­довании сама по себе персонификация организаций была предза-дана экспериментатором, который в свою очередь был связан вы­бором методики (bubbles). Однако то обстоятельство, что предложе­ние представить организации в виде людей не вызвало у респондентов затруднений, а также, что еще более важно, что в описаниях рес­пондентов образы компаний приобрели инвариантные личностные черты, говорит о естественности персонификации как способа пред­ставления организаций. Этот вывод находится в полном соответствии с высказанным еще в начале века У. Липпманом мнением о том, что общественному мнению «свойственно институционализировать лич­ности и персонифицировать институты» [95, 155\.

Описанный эксперимент может служить примером создания имиджа организации — процесса, в котором, с одной стороны, ини­циирующим моментом выступает предложение представить организа­цию в виде человека, с другой — персонификация осуществляется активно, самими респондентами, не нуждаясь в дополнительных стимулах, например в предоставлении дополнительных символов.

Поэтому мы будем правы, если скажем, что корпоративный имидж обладает некоторыми свойствами предметного имиджа. То общее, что объединяет его с пр'ёдмётным имиджем, заключается в создании образа, наделенного субъектными характеристиками, при том что прообраз этого образа не является субъектом. Подобно предметному имиджу, корпоративный имидж возникает благода­ря персонификации.

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж —

В то же время, корпоративный имидж имеет общие черты и с групповым имиджем. Всякая организация состоит из людей. Если отвлечься от характера системных связей, составляющих ее орга низационную структуру, то организация выступит перед нами как группа, для которой категоризационным признаком является при надлежность к данной организации, членство в ней. Имидж орга низации всегда содержит те или иные символы, относимые к обоб щенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию.

Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется «изнутри» организации-прообра за. Это значит, что решения о создании либо изменении имидж;! организации всегда принимает ее руководство, после чего оно мо жет либо предпринять самостоятельные усилия по преобразованию имиджа, либо воспользоваться помощью имиджмейкера.

Инициирующая роль руководства организации в создании ее имиджа нередко находит выражение в том, что именно личность руководителя организации становится центральным символом, используемым в персонификации. Иными словами, организация идентифицируется с ее руководителем.

Филипп Буари, патриарх профессии Паблик Рилейшнз в Западной Европе, основатель одного из первых PR-агентств во Франции, ввел специальное понятие президентской коммуникации. Президентская ком­муникация есть не что иное, как стратегия создания корпоративного имиджа, основанная на персонификации фирмы ее руководителем. Иными словами, стратегическая задача президентской коммуникации — создать имидж организации, приписывающий ей характерные личност­ные черты ее руководителя. При этом, поскольку личностные характе­ристики руководителя будут перенесены на образ организации, Ф. Буари предупреждает, что президентская коммуникация «противопоказана фирмам, находящимся в упадке и руководимым смирившимися с уда­рами судьбы людьми, мрачность которых неминуемо довершит рас­пад институционального имиджа в глазах всех аудиторий компании», поэтому «речь президента, олицетворяющего свое дело, должна быть речью энергичного человека, бойца».

Отмечая, что коммуникация президента компании требует отно­сительно продолжительной подготовки, длительность которой зависит от личности президента, Ф. Буари формулирует следующие правила успешной президентской коммуникации (замечая при этом, что дан­ный список неполный):

♦ развить легенду;

♦ предпринять усилия;

— § 3- Корпоративный имидж

♦ добиться преуспевания фирмы, носящей имя ее главы;

♦ выступить вдвоем;

♦ быть воплощением мощи своей компании;

♦ опубликовать книгу;

♦ выступить в собственной рекламе;

♦ руководить профсоюзом.

Главное преимущество коммуникации президента компании, как считает Ф. Буари, заключается в ее гуманизации (что составляло одну из главных забот Айви Ли) путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. К тому же «сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к собеседникам, придает информации официаль­ный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий». «Глава фирмы улучшает собственный имидж, публично демонстрируя свою вовлеченность в ее развитие. Время от времени ему, безуслов­но, придется принимать решения, которые не вызовут всеобщего эн­тузиазма. Например, такие, которые сказываются не самым благо­приятным образом на персонале или ограничивают его права. Но если эти решения справедливы, хорошо подготовлены и должным образом разъяснены с помощью Паблик Рилейшнз, с ними согласятся более охотно и при этом имидж руководителя выиграет больше, чем если бы ему не хватило смелости принять их и самому обосновать».

(Источник:Буари Ф. Паблик Рилейшнз, или Стратегия. М.: Консал­тинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: Инфра-М, 2001. С. 152-154.)

В отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его созда­ния состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствую­щий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда явля­ется функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или ме­нее эффективный, исходя из их содержания определяются функ­ции корпоративного имиджа.

Первая функция корпоративного имиджа состоит в позицио­нировании организации. Например, если организация работает в ~сф~ёрё бизнеса, то речь идет о позиционировании ее на рынке. Позиционирование организации на рынке — это в числе прочего вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж =

ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участву­ет в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслужива­ния). Позиционирование предполагает соотнесение миссии органи­зации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Например, человек покупает хлеб потому, что у него есть потреб­ность в пище. Он обращается в страховую компанию, потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Он покупает именно эту машину, потому что это удовлетворяет его потребность в пре­стиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Чем более четко определены цели и задачи организации с точ­ки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Вторая важная функция корпоративного имиджа состоит в том, что^зьгпобуждать к действиям. Для того чтобы сформировать у че­ловека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать уста­новку, необходима основа.

Итак, имидж фирмы — это совокупное общественное воспри­ятие фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой ин­формации. Важное значение для успеха организации имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внут­ренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект.

£азлща10х:бдагоприятный и_нейтральный имидж фирмы. Ру­ководители компаний чаше всего хотят, чтх)б1ГЖ1л1Щдан благо­приятный, положительный имидж их компании. Они хотят, что­бы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоми­нался, побуждал приобретать продукцию компании.

Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имид­жа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и поне­сенные затраты, так как исключительно трудно создать уни­версальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. По­этому лучше всего формировать нейтральный имидж организации.

§ 3- Корпоративный имидж

Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, нео­пределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж от­крыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж от­секает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отно­шение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает поло­жительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения [74, 88—89].

Важным отличием корпоративного имиджа является сложность его аудитории. Если взять в качестве примера производственную организацию, то ее внешняя аудитория распадается на такие груп­пы, как конечные клиенты (потребители товара или услуги), ди­леры, поставщики, представители государственных и иных власт­ных структур, жители той местности, в которой располагаются производственные мощности организации, представители поли­тических партий и организаций.

Внутреннюю аудиторию имиджа организации составляют ее сотрудники.

Информация, в предоставлении которой заинтересованы пред­ставители перечисленных групп, существенно варьируется. Так, потребителей интересует в первую очередь качество продукции, дилеров — ценовая политика, стабильность работы и различные аспекты взаимодействия, местную общественность — отношение к природной среде региона и готовность участвовать в решении местных проблем и т.д. Поэтому разумно было бы даже говорить не об имидже, а об имиджах организации. Однако в имиджелогичес-кой литературе принято, объединяя все внешние имиджи в одно понятие внешнего имиджа, отделять его только от внутреннего имиджа организации, под которым понимается имидж организа­ции у ее сотрудников.

Однако различия между внешним и внутренним имиджем не означают, что тот либо другой руководитель компании может стро­ить имидж произвольно, по различным, независимым друг от друга предзаданным программам. В действительности, подобно идивиду-альному имиджу, имидж организации не будет жизненным, если не будет имеет под собой надежной объективной подосновы, ко­торая является единой для всех ее имиджей, независимо от их ауди­тории, обеспечивающей их действенность и надежность.

Такой объективной подосновой единства имиджа организации явЗгя^тся~1со^п^р^йЪ1ШГТуЖт^^;рХ~ТТ^^:^ки зрения факторов,

"~... ................................................. 203

§ 3. Корпоративный имидж

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж _—

представляющих компанию ее окружению, ее можно сравнить с человеческой личностью. Каждый человек, как и каждая компа­ния, обладает определенной идентификацией, и именно корпо­ративная культура организации составляет основу ее идентичности. Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в орга­низации философию, обусловливающую предпочтения относитель­но способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации [111, 38—42]. Соответ­ственно основу содержания культуры составляют этические стан­дарты и постулаты веры, доминирующие в организации. Они оп­ределяют остальные элементы содержания корпоративной культу­ры, к числу которых относятся:

♦ стиль отношений между сотрудниками и, в частности, между руководителями и подчиненными;

♦ стиль принятия решений;

♦ стиль управления проблемами и конфликтами;

♦ стиль осуществления изменений;

♦ стиль отношений с внешними компонентами микро- и мак­росреды;

♦ история организации, ее «фольклор»;

♦ наиболее распространенные отношения сотрудников к мис­сии и целям организации;

♦ ценности организации (как реальные, так и провозглашае­мые руководством);

♦ установленные формальные процедуры.

Формирование специфической корпоративной культуры — обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Если руководство не занимается целенаправленно формированием постулатов веры и стандартов этики, то они воз­никают стихийно. Если же руководство пришло к необходимости их целенаправленного формирования, то оно делает это при по­мощи письменно сформулированных принципов, затрагивающих такие сферы, как отношение к потребителям и качеству их обслу­живания, отношение к качеству товаров, отношение к инноваци­ям, отношения между сотрудниками, обязанности сотрудников по отношению к фирме и фирмы по отношению к сотрудникам, ответственность перед акционерами, ответственность перед постав­щиками, ответственность перед обществом, отношение к окружа-

ющей среде. Постулируемые принципы, как правило, выражают лояльность, проявляемую во всех перечисленных сферах.

После того как постулаты веры и этические принципы сфор­мулированы, они доводятся до сведения сотрудников организа­ции. Однако нельзя сказать, что с этого момента они автоматичес­ки становятся частью ее корпоративной культуры и находят отра­жение в ее внутреннем имидже. Для того чтобы это произошло, необходимы дополнительные усилия, осуществляемые на посто­янной основе. Те руководители, которые искренне стремятся к реализации провозглашенных принципов, вводят их в тренинго-вые программы для персонала, устанавливают постоянный конт­роль за их практическим воплощением, обязательно учитывают эти принципы в своей кадровой политике (в частности, не допус­кают, чтобы лица, нарушающие эти принципы, продвигались по служебной лестнице), поощряют тех работников, которые достиг­ли успеха в реализации этих принципов.

Фирма IBM, чтобы поощрить своих работников к поиску новых идей, «с удовольствием вручает крупные премии за их успешную реализацию. Вознаграждаются предложения по совершенствованию делопроизвод­ства, улучшению продукции и снижению расходов на производство. Можно получить премию за новый способ упаковки или упрощение про­цедуры заказа» [73]. Для этого в IBM специально разработана корпора­тивная система официального приема предложений, в рамках которой специальный отдел рассматривает заявку каждого работника, а затем направляет ее в соответствующую службу, где изучают практическую полезность предложения и дают ему оценку. Если предложение прини­мается, то его автор получает до 25% от суммы экономии, которую она принесет в первые два года использования. Причем эти премии не огра­ничиваются «верхней планкой» и могут достигать огромных сумм. На­пример, специалист службы контрактов из Миннеаполиса предложила систему аудиторского контроля, что принесло ей 100 тыс. долл.

(Источник:Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникация в организациях. М.: Экономика, 1980. С. 147-148.)

Без таких активных действий, демонстрирующих и подтверж­дающих провозглашенные руководством принципы, эти принци­пы не станут частью корпоративной культуры.

При введении принципов необходимо помнить и о высоком уровне символизации современной культуры: практически любой элемент окружения воспринимается человеком как символ. С уче­том этого внедряемые принципы должны получать символическое подтверждение. Например, если в организации провозглашен прин-

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж -=—

цип экономии, то ему должны сопутствовать соответствующие символы: личный автомобиль руководителя не должен быть слиш­ком дорогим, интерьер его офиса — слишком претенциозным, сотрудники должны видеть, что организация аккуратно относится к закупкам с точки зрения цен, и т.д.

В последние десятилетия среди постулатов веры корпоративной культуры многих западных организаций все более важное место зани­мает постулат качества. Это произошло под влиянием японской корпо­ративной культуры, в результате массового выхода на американский рынок в конце 70 — 80-х годов японских товаров, отличающихся более высоким качеством. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе с япон­цами, западные фирмы (и среди них «Ксерокс») были вынуждены на­чать борьбу за качество. В результате сравнительного анализа японс­кой и западной корпоративной культуры, практических и теоретичес­ких разработок многих специалистов возникла концепция, называемая системой тотального управления качеством.

Эдвард Деминг выдвинул 14 принципов менеджмента, с помощью которых, как он считал, может быть достигнуто непрерывное повыше­ние качества. Несколько отличный «Манифест» качества, также из 14 пунктов, предложил Филипп Кросби — автор принципа «ни одного де­фекта», считающий, что «качество не ограничено ничем». Сравнение этих двух манифестов показывает, что в программе Кросби значитель­но большее значение в борьбе за качество придается внутреннему имиджу организации: если в тексте Деминга только три раза употреб­лены термины, которые можно рассматривать как индикаторы катего­рии «внутренний имидж» («нацеленность», «система взглядов», «со­средоточить внимание»), то в тексте Кросби таких терминов насчи­тывается восемь, включая повторяющиеся («доведение до сознания каждого сотрудника», «демонстрация», «повышение степени инфор­мированности», «осознания всеми сотрудниками происходящих изме­нений», «вдохновление людей», «информация», «высокая оценка <...> сотрудников», «обмен информацией», «демонстрация»). Поэтому при­ведем «Манифест» Кросби целиком:

1. Доведение до сознания каждого сотрудника, что руководители по­стоянно заботятся о качестве.

2. Формирование групп повышения качества в составе представите­лей всех подразделений.

3. Определение того, в чем заключаются нынешние возможные ос­ложнения в области качества.

4. Определение затрат на качество и демонстрация роли такого инст­румента в руках менеджеров.

5. Повышение степени информированности каждого сотрудника по вопросам качества и требование персональной заботы сотрудни­ков о качестве.

———- ■ § 3. Корпоративный имидж

6. Принятие мер по избавлению от проблем, выявленных при работе по предыдущим пунктам.

7. Создание комиссии для разработки и реализации программы ра­боты без дефектов.

8. Обучение контролеров активному выполнению их части работы в программе повышения качества.

9. Проведение на предприятии «дней работы без дефектов» с целью осознания всеми сотрудниками происходящих изменений.

10. Вдохновление людей на принятие личных и групповых планов по совершенствованию.

11. Создание условий, при которых сотрудники могли бы оперативно доводить до руководства информацию о препятствиях, стоящих перед ними на пути реализации этих планов по совершенствова­нию.

12. Выявление и высокая оценка тех сотрудников, которые принимают активное участие в этих мероприятиях.

13. Создание советов по качеству с целью регулярного обмена ин­формацией.

14. Непрерывное повторение вышеперечисленных действий с целью демонстрации того, что реализация программы повышения каче­ства никогда не прекратится.

Эти правила могут служить одновременно принципами корпора­тивной культуры организации и принципами создания ее внутреннего имиджа, что подчеркивает его объективную обоснованность корпора­тивной культурой.

(Источники:Deming W. E. Quality, Productivity and Competitive Position / Massachusetts: Institute of Technology, Center for Advanced Engineering Study, 1982; Crosby P. B. Quality is free. McGraw-Hill, 1979; Kotler P., Cox K. Marceting Management and Strategy. N. J.: Prentice-Hall Inc., 1980.)

Важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внутреннего и внешнего имиджа организации. Подобно тому как индивидуальный имидж, ориентированный на восприя­тие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, более надежно верифицируемым, если он находится в соответ­ствии с образом этой же организации у ее рядовых членов. Дело в том, что внутренний имидж организации, как было показано, опирается на ее корпоративную культуру и не может не отражать ее основных характеристик. Если распространить аналогию между индивидуальным и корпоративным имиджем, то корпоративная культура выступит в качестве аналога объективных личностных ха-

Раздел III. Групповой, корпоративный и предметный имидж ——=

рактеристик субъекта, внутренний имидж — как аналог его само­ощущения и Я-концепции, а внешний имидж — как имидж, созда­ваемый индивидом с ориентацией на восприятие окружающими.

Наиболее активным элементом, связующим воедино внутрен­ний и внешний имидж организации, является миссия организа­ции. Как говорилось о миссии в параграфе, посвященном индиви­дуальному имиджу, из компонентов имиджа миссия наиболее полно сочетает в себе когнитивный, аффективный и конативный аспект восприятия. Иными словами, являясь объективно верифицируе­мым элементом имиджа наряду с легендой, целями и описанием деятельности субъекта, миссия в то же время обладает преимуще­ствами эстетических элементов, поскольку предполагает и непос­редственную оценку, в том числе по эстетическим критериям (на­пример, как благородная, смелая и т.д.).

Обязательным условием эффективности миссии в структуре внешнего имиджа является ее правдивость и глубокая укоренен­ность в имидже внутреннем. Только если всем членам организа­ции, включая руководство и рядовых сотрудников, понятна мис­сия организации и все они ее разделяют, можно рассчитывать на эффективность ее как элемента внешнего имиджа.

Приведем пример.

«Возможно, вопрос о миссии выборных и политических техноло­гов покажется праздным тем из моих коллег, которые рассматривают данную сферу деятельности как бизнес: "мы просто зарабатываем деньги, делая то, что умеем".

Но мне он таковым не кажется. Осознание миссии здорово помо­гает "строить и жить" как отдельным индивидуумам, так и целым орга­низациям и сообществам — это хорошо известно психотерапевтам, специалистам в области управленческого консультирования и развития общественных связей. Без осознания миссии невозможно ни развитие профессии, ни успешная работа профессионалов. В конце концов, мне, как и многим моим коллегам, хочется заниматься чем-то светлым, нужным и полезным, а грязным и вредным не хочется, даже если за это платят деньги.

И наконец, одна из важнейших задач политического технолога — это объяснить кандидату и его команде, что и зачем они делают во время выборов. И это задача не менее важная, чем качественная диагностика округа или разработка эффективной стратегии. Посколь­ку сегодня, когда предвыборные технологии стареют страшно быстро, а конкуренция растет, одним из важнейших условий победы является воля к победе со стороны кандидата и его команды. И один из спосо-

§ 3- Корпоративный имидж

бов воспитать ее — проработать с кандидатом и его активистами их собственную миссию, в том числе и на этапе предвыборной кампании. Ведь если активисты или члены штаба заявляют, что работают только ради денег, а кандидат откровенно вешает лапшу на уши избирателей, кампания скорее всего будет проиграна».

(Источник:Бондаренко А. Народ имиджмейкеров не любит — имид­жмейкерам стоит полюбить народ // Советник. 2001. № 10 (70). С. 23.)

Вопросы к параграфу

1.Что такое корпоративный имидж?

2. Сравните корпоративный имидж с другими типами имиджа. Что общего и в чем различия между ними?

3. Что такое президентская коммуникация! В чем ее преимущества?

4. Что такое внутренний и внешний имидж организации, чем они различаются?

5. Что является объективной основой единства внешнего и внутрен­него имиджа организации?

6. Из чего складывается корпоративная культура организации?

7. Как вы думаете, почему в рисунках, символизирующих компа­нии, производящие множительную технику, испытуемые исполь­зовали личностную символику?

Вместо заключения

Вместо заключения

Итак, в этой книге мы рассмотрели основные теоретические проблемы социальной психологии, так или иначе связанные с таким явлением социальной жизни, как имидж. Также здесь были выявлены подходы и методы исследования, которые могут быть использованы в научном исследовании имиджа и с развитием ко­торых связаны дальнейшие перспективы развития отечественной социально-психологической науки.

В исследовании всякого нового или относительно нового явле­ния главная, самая первая задача состоит в том, чтобы, точно установив онтологический статус, природу исследуемого феноме­на, определить контекст будущего исследования, «вписать» его в соответствующую научную традицию. Определив имидж как явле­ние социального познания, мы в целом решили эту задачу. Иссле­дования социального познания в настоящее время находятся на пике своего развития, в рамках этого направления уже выработа­ны достаточно перспективные методы как теоретического дискур­са, так и эмпирических исследований. Все они могут быть приме­нены к изучению имиджа и процессов, связанных с его созданием и функционированием.

Поскольку, как было показано, имидж представляет собой символическую структуру, целесообразно исследовать его в рам­ках общесемиотического подхода. Эти исследования, безусловно, будут носить междисциплинарный характер, для достижения пол­ноценных научных результатов к ним необходимо привлекать спе­циалистов в области семиотики — логиков, филологов, математи­ков, культурологов. В контексте этих исследований может быть по­ставлена, в частности, такая научная проблема, как соотнесение семантических и синтаксических элементов в структуре имиджа. Здесь под семантическими элементами мы понимаем те свойства субъекта—прообраза имиджа, которые относятся к имиджеобра-

зующим, а под синтаксическими элементами — чувственно вос­принимаемые качества, на основании которых реципиент имиджа заключает о наличии имиджеобразующих свойств. Например, лю­бовь к детям является имиджеобразующим свойством, семанти­ческим элементом имиджа политика, а фотография его четверых детей — синтаксическим элементом. В современной имиджелогии пока не проводится четких разграничений между этими двумя ти­пами структурных элементов имиджа. Мыв данной книге косну-I лись его лишь вскользь. Между тем такое разграничение представ-! ляется необходимым как с научной точки зрения, так и в целях повышения результативности имиджмекинга.

Также лишь вскользь была затронута проблема верификации (фальсификации) элементов имиджа. Было указано на существен­ное семантическое различие между элементами имиджа, состоя­щее в том, что одни из них оцениваются по объективным крите­риям и соответственно в связи с этим более подвержены критике со стороны оппонентов субъекта—прообраза имиджа. К этим кри­териям относится как соответствие объективной действительнос­ти (истинность и информативность утверждений и сообщений, осуществимость или эффективность программ, целей, миссии и т.д.), так и внутренняя консистентность (непротиворечивость) имиджа как символической структуры.