Аргументация и представление товара

Представление товаров и услуг осуществляется часто в один-единственный прием, но из методических соображений и тех, которые важны в специфических ситуациях, мы разделим этот этап на две части.

Первая часть связана, собственно говоря, с приведением доводов; вторая — с показом, который осуществляется в соответствии с природой и типом продажи.

Если первая часть является опорной по отношению ко второй, то вторая наглядно иллюстрирует первую.

Теперь проанализируем их более подробно, давая каждый раз практические советы, основанные на жизненном опыте.

Рассмотрим прежде всего аргументацию.

Она принадлежит одновременно «риторике» — искусству хорошо говорить — и «убежденности» — искусству убеждать или влиять на других. Она имеет отношение, во-первых, к рациональному миру, где трезво мыслят и хорошо излагают свои мысли, к логическому порядку вещей и ораторским приемам; во-вторых, к скрытым способам выражения иррационального и эмоционального, а также влияния, которое проявляется по отношению к другим. Логики здесь столько же, сколько магии, здесь точность соперничает с колдовством.

Попытаемся теперь указать способы, которые часто заимствуют из области риторики и которые привлекают внимание профессионалов.

Обсудим прежде всего такой часто возникающий вопрос, как последовательность аргументов: действительно ли существует некий порядок и очередность в приведении одного аргумента за другим, стоит ли отдавать предпочтение некоторым из них или это бесполезно, излишне.

Мы хотим затронуть здесь одну важную проблему и, как и большинство специалистов, полагаем, что необходимо придать структуру своей аргументации. Предлагаем в этой связи несколько простых правил.

Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только она не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Действительно, наиболее просто и логично расположить свою аргументацию по степени возрастания, а не убывания ее значения. Но это совсем не значит, что нужно начинать с наиболее слабой аргументации: в самом деле, существует риск вызвать мощную реакцию защиты и сопротивления со стороны клиента, причем сопротивления агрессивного, не способствующего сохранению или развитию отношений. На наш взгляд, более разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы.

Наконец, всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом мы предотвратим возможные отступления клиента и переломим его колебания в последнюю минуту.

Второй момент, который нам кажется здесь важным, — это вопрос о повторном использовании аргументов.

Не стесняйтесь повторять ваши самые сильные и решительные доводы. В этой связи попытайтесь использовать в акте ораторский прием, заключающийся в том, чтобы сначала сказать, о чем собираешься говорить, затем сказать то, что собираешься сказать и, наконец, рассказать, о чем шла речь. Тот же принцип повтора широко используется в рекламных обращениях.

Советуем избегать преувеличений и использования превосходной степени модных слов. Вспомним историю о двух сапожниках, работающих на одной и той же улице. Лучший из них был тот, кто говорил: «Я лучший сапожник на этой улице», а не тот, кто утверждал: «Я лучший сапожник в этом городе». Аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличимым или несоразмерным (к этому мы еще вернемся).

Постарайтесь приложить все усилия, чтобы, превратить слабые стороны вашего предложения в сильные. В действительности редко бывает, чтобы товар или услуга имели только преимущества, и клиент, конечно, вправе знать о слабых местах или недостатках вашего предложения. Не стоит бояться представить в ходе разговора недостатки товара. Тем самым вы только повысите ваши шансы, продемонстрировав клиенту то, что он сам хочет сказать и уже ищет какое-то время, — клиент будет тронут вашей откровенностью. Разумеется, этот недостаток не должен быть для него решающим, и в этом следует предварительно убедиться.

Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам. Лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать. Но если возник вопрос о выборе между двумя альтернативами, одна из которых представлена вашим конкурентом, полезно использовать ход рассуждений, предложенный Р. Мулинье.

«Если сравнивают два решения, каждое обладает:

— общим для обоих преимуществами,
— преимуществами, составляющими исключительную принадлежность одного из решений,
— общими недостатками,
— недостатками, составляющими исключительную принадлежность одного из решений».

Р. Мулинье продолжает: «Очевидно, чтобы склонить к моему решению, я должен направлять моего собеседника в сторону:

— преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью моего решения,
— преимуществ, общих для обоих решений,
— недостатков, являющихся исключительной принадлежностью другого решения.

Таким образом, следует избегать всеми возможными способами недостатков, являющихся исключительной принадлежностью нашего решения; преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью другого решения; и недостатков, общих для двух решении».

Поднимайте проблемы, вызывающие беспокойство клиента, и показывайте ему, что вы о них знаете. В этой ситуации можно помочь себе такими фразами, как: «Несколько дней тому назад, читая сентябрьский «Монитор», я думал о вас...», или: «Я видел вчера одну из ваших световых реклам и подумал, что...», «Я увидел, читая «Монд», что вы собираетесь заняться готовым платьем», и т.д. Эти фразы являются хорошей основой для развития нашей аргументации. Стоит заранее подумать об этом и всегда держать такие фразы наготове.

Окружайте себя ореолом рекомендаций. Например, взывайте к доверию клиента («Мы знакомы уже давно»), ссылайтесь на другие известные предприятия («Знаете ли вы, что предприятие X... приняло нас?»), говорите о своей солидной репутации и т.д.

Доказывайте все, что выдвигается в качества аргументов. Лучший в мире аргумент — это реальное доказательство всего того, о чем мы говорим. Потому смело используйте все возможные доводы: наиболее простые кривые, графики, показывайте образцы, используйте все богатство средств речевого общения — ваш язык должен быть корректным, образным, ярким и точным. Отменным рабочим инструментом являются подшивки, досье и специально разграфленные блокноты, которые помогают наглядно представить все то, о чем мы здесь говорим.

Не злоупотребляйте терминами. Мы хотим казаться серьезными, компетентными и, чтобы произвести такое впечатление, употребляем без разбору технические термины. Это серьезная и наносящая большой вред ошибка, потому что зачастую мы не только восстанавливаем против себя нашего собеседника, который не отваживается сказать, что он не понимает ни одного слова, но и усложняем восприятие технических возможностей предлагаемого товара. Следует повторить, что технические термины — это еще не самое важное в акте продажи.

Будьте естественными и внимательными по отношению к своему клиенту. Используйте анекдоты, приводите примеры и в случае необходимости рассказывайте о происшествиях. Подобное поведение подтверждает ту мысль, что знания, приобретенные продавцом, являются результатом житейского опыта. Это сближает обоих партнеров, поскольку создается ощущение владения общим языком или похожего мировоззрения.

Сопровождайте показ товаров яркой образной речью и выразительными мизансценами. Идея состоит в том, чтобы находить новые слова для демонстрации ваших товаров и услуг. Заглядывайте почаще в словарь синонимов, чтобы обогатить и разнообразить свой словарный запас. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие обсуждения или скучно построенный монолог.

Напомним в этой связи один прием, о котором уже говорилось и который состоит в том, чтобы привлечь внимание клиента вопросом, содержащим один из главных аргументов: «Вы хотите извлечь пользу из этого удобного товара?», «Не обеспечит ли этот товар...?». При этом вопрос должен быть сформулирован таким образом, чтобы услышать в ответ: «Конечно, да», а не: «Конечно, нет».

Ранее речь шла о выявлении потребностей клиента, в момент аргументации речь идет о том, чтобы влиять и убеждать посредством вопросов, вызывающих положительные ответы. В этой связи представляется важным, чтобы, приводя аргумент, вы стремились к тому, чтобы доводы, т.е. содержание, были поняты и приняты клиентом и чтобы вы в этом удостоверились. Уместно вспомнить еще одно высказывание Марселя Шапотэна: «Клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает».

В этом смысле лучше один аргумент — понятный и принятый, чем четыре или пять аргументов, поспешно и неубедительно высказанные один за другим. Здесь требуется использовать частичный синтез и переформулирование, а после приведения преимуществ товара необходимо удостовериться в том, что они встретили понимание вашего собеседника. Например, мы можем сказать: «Неправда ли, это важное для вас преимущество?», «Не правда ли, это то, что вы ищете?», и т. д. Действуя таким образом, мы строго контролируем воздействие нашего аргумента.

Проявляйте изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ, которые он получит от предложенного предмета или товара. Логичный и хорошо проведенный показ может убедить клиента в том, что товар отвечает всем его требованиям и может разрешить его проблемы с издержками, соответствующими его возможностям.

Однако часто этого бывает недостаточно для обеспечения продажи: нужна дополнительная искра, чтобы вызвать позитивное решение покупателя.

Эта фаза аргументации и показа, занимающая между ними промежуточное положение, может быть названа желанием, или мечтой.

В противовес аргументации, взывающей к логике и разуму, эта фаза основывается на чувствах и эмоциях. Она должна привести клиента из познающей стадии в стадию эмоциональную.

Вот какова техника. В самом начале разговора следует дать понять клиенту, что он в настоящее время не извлекает пользы из тех преимуществ, которые обеспечивает данный товар. Следовательно, нужно довести этот факт до его сознания, чтобы он его подтвердил. Кроме того, хорошо напомнить клиенту, что предлагаемый товар может восполнить этот пробел (этап аргументации ему это показал).

Продолжая разговор, продавец рисует картину тех преимуществ и благ, которые клиент получает с приобретением товара. Пример: «Вы спешите вернуться к себе, вы получили новые кресла. Вы будете в восторге от их рыжеватого цвета, который вам так нравится, а какая линия! Сядьте: ваша рука гладит ручку кресла, вы ощущаете этот замечательный аромат кожи. Ваша супруга говорит вам: «Да, это действительно комфорт».

Следовательно, метод заключается в сосредоточении на покупателе как на главном герое. Продавец как бы полностью забывает о себе и выражает то, что думает, ощущает и говорит клиент. Чтобы сделать это, продавец должен использовать конкретные средства выражения, воздействующие на восприимчивость собеседника и объясняющие все, что тот видит, слышит, чего он касается и что ощущает.

При этом важно определить тот момент, когда клиент сможет извлечь пользу из преимуществ товара: на другой день, если речь идет о небольшом домашнем приборе: через три месяца, если речь идет об услугах предприятиям; или через год — в случае промышленного оборудования.

Следовательно, необходимо вести разговор в настоящем времени, а не в будущем, например: «Представьте, что сейчас у нас май, вы на дороге. Прекрасная погода, ваш двигатель гудит, вы хорошо это чувствуете... вереница машин... плавным движением вы увеличиваете скорость. В полной безопасности вы совершаете обгон; вы смотрите в зеркало. Вы улыбаетесь и думаете: «Это очень приятно — плавность и мощь».

Очевидно, этот метод легко применять в отношении потребителя, который непосредственно должен извлечь пользу из преимуществ товара, чем в отношении посредника. Здесь продавцу следует использовать мотивацию собеседника, т.е. опираться нате стимулы, которые имеют решающее значение и которые были выявлены на предыдущем этапе. Их можно распределить следующим образом:

— иметь хороший товар в подходящий момент,
— иметь товар раньше своих конкурентов,
— улучшить свой образ (имидж),
— получить дополнительную прибыль.

Чтобы действовать эффективно, нужно, следовательно, уметь скорректировать представление мечты.., применительно к конкретному покупателю. Например, представитель фабрики может сказать торговцу мебелью:

«Представьте, что сейчас сентябрь. Вы собираетесь разместить хороший заказ на диван из натуральной кожи. Ваш клиент говорит вам: «Это именно то, что я ищу». И вы думаете: «Он — третий на этой неделе, и с хорошей прибылью... Я хорошо сделал, что взял эту партию...»

Специалист по методам сбыта, продающий оборудование, которое улучшает технологию производства, может сказать ответственному инженеру: «Представьте, что сейчас ноябрь, вы находитесь в цехе. Вы слышите быстрый ритм машины, вы видите идеально выполненное изделие. Ваш хозяин, приходящий в этот момент, говорит вам: «Браво, сейчас это в самую точку», и вы думаете: «Я хорошо сделал, высказавшись в пользу этого решения!»

А что делать с профессиональным покупателем, который представляет интересы других людей?

Его задача заключается в том, чтобы удовлетворить своих комитентов (доверителей). Он тоже мечтает. Продавец, например, может сказать представителю закупочного объединения: «Пред- ставьте, что прошло 15 месяцев, звонит телефон, вы снимаете трубку. Это ответственный работник из магазина в Гавре: «Ин- струменты, которые вы нам прислали, разошлись очень быстро, и клиенты довольны. Как вам, удалось их выбрать?» И вы говорите себе: «Я правильно поступил, оказав доверие мсье Р... или мсье X...»

Таким образом, покупатель видит себя извлекающим выгоду, пользующимся преимуществами товара, который еще не приобретен. В случае отказа от покупки он остается наедине со своими неосуществленными желаниями, а чтобы этого не произошло и его мечты реализовались, ему приходится действовать соответствующим образом.

Заключительный момент рассматриваемой фазы «желание или мечта» имеет целью «вернуть клиента на землю», к реальности, используя фразу типа: «Это очень приятно, не правда ли, но состоится ли все это? Все зависит от того, что вы думаете в данный момент. Итак, определимся...»

Что отличает всю фазу желания, так это ее непродолжительность. действительно, невозможно мечтать долго — следует быть кратким, а отсюда — необходимость тщательной подготовки и тренировки.

Некоторые продавцы не решаются останавливаться на этой фазе потому, что они считают, что клиенты рациональны и истолкуют поведение продавца таким образом, будто тот старается их в чем-то убедить. Однако в ситуации переговоров реакции эмоционального характера очень важны, и даже профессиональные покупатели дают возможность увлечь их радужными перспективами. В самом деле, как об этом писал А. Лоуэн: «Лишь сознательным усилием можно придать объективность ходу наших мыслей».

Фаза мечты обеспечивает более быстрое и тесное сближение по сравнению с методами рациональной аргументации.

Наконец, всегда и везде следует оставаться оптимистами. Такой совет может показаться неуместным, когда известно, что жизнь беспокойна, тяжела, неблагодарна и подчас изнурительна для продавцов. Тем не менее мы решительно настаиваем на сказанном выше. Следует избегать пессимизма, негативных определений, таких, как «плохая конъюнктура, спад, рост цен, развал» и т.д., и предпочитать им слова бодрые и веселые, которые являются предвестниками хороших новостей и прекрасных надежд. Следует говорить о товарах, которые у нас запрашивают, несмотря на экономические трудности; вспоминать последние важные заказы, которые мы получили; отмечать новые возможности, которые появляются на рынке.

Следует использовать короткие высказывания, по характеру своему завоевывающие и выигрывающие. Короче, не нагнетать обстановку, а стремиться найти слова, которые придадут всем второе дыхание.

Итак, мы рассмотрели некоторые важные моменты, касающиеся аргументации, а теперь поговорим о том, что называют искусством демонстрации, или показа.

Эту тему затрагивают не так часто; искусство демонстрации, конечно, содержит стороны, с трудом поддающиеся описанию. тем не менее мы попытаемся это сделать.

Важнейшая цель показа состоит в том, чтобы на конкретном примере проиллюстрировать все то, о чем порой говорилось абстрактно. Это своего рода доказательство, адресованное предварительно произнесенному аргументу. В этом заключается значение показа, которое особенно хорошо заметно как раз в его отсутствие, — тогда мы задумываемся о том, что приятные слова продавца не несут в себе и следа достоверности, или о том, что мы не в состоянии их проверить. Напротив, когда мы можем сами убедиться в правдивости утверждений продавца или посредством опробования, или «искусно устроенного» доказательства со стороны администрации, мы завоеваны и вовлечены в процесс демонстрации. Здесь особенно уместно вспомнить искусные демонстрации товаров на рынках. Даже если мы не покупаем, мы находимся в некоторой «конфронтации» сами с собой, нам трудно противостоять аргументации, даже если иногда мы угадываем в ней режиссуру.

Следовательно, показ должен сопровождать аргументацию. Рассмотрим некоторые принципы, которые здесь являются основополагающими.

Прежде всего, необходимо иметь подходящие, солидные товары, тщательное обеспечение демонстрации и безукоризненный персонал. Товар, «выступающий» от имени всех остальных, заслуживает того, чтобы его выбрали рассудительно и осмотрительно.

Далее, следует овладеть жестами уверенными, быстрыми, живыми, естественными. Здесь важно не переиграть. Руководствуйтесь принципом экономности движений и действуйте в основном двумя или тремя жестами. Жесты могут также служить для того, чтобы подчеркнуть ценность товара. Можно выделить два типа жестов. Жест функциональный, или утилитарный: его цель — быстро продемонстрировать то или иное свойство товара. Жест эстетический: его назначение — мягко сопровождать первый и подчеркивать эмоциональный аспект отношения человека к объекту его желаний. Когда внимательно присматриваются к недоброкачественному товару, хорошо видны эти два типа жестов. Первый — быстрый, свободный от всего лишнего, резкий, он призывает очевидцев в свидетели; второй имеет отношение к тем эмоциям, которые вызывает использование предмета, мягкости, с которой с ним обращаются, или ловкости, с которой его берут, как будто он уже стал привычным для продавца... а вскоре станет таковым и для клиента.

Постарайтесь разыграть небольшую сценку. Техника хорошо известна из практики тех же рыночных торговцев: машина, ветровое стекло которой особенно грязное и которая благодаря товару Х вновь обретает свой первоначальный блеск; часы, продающиеся со скидкой, но имеющие клеймо хорошо известной швейцарской фирмы; часы, брошенные на землю, чтобы доказать их надежность; две продавщицы, стирающие рубашки, — одна с порошком X, а другая — с порошком Z и т.д. Сценку, впрочем, необходимо готовить заранее, иначе показ обречен на неудачу; следует подготовить администрацию к ее проведению и не представлять ее грубо, как реальное и очевидное событие.

Очень важно организовать участие клиента в показе. Это правило хорошо известно психологам; они его обнаруживают в потребности маленького ребенка, который любит присваивать себе предметы, чтобы освоить их и предотвратить свои страхи (вспомним возраст, в котором мы любили ронять вещи, чтобы увидеть, как они «работают»).

Потрогать предмет, переложить его из руки в руку — это значит сделать его своим, изучить его и попытаться овладеть им.

Взять предмет — это уже заняться им и стать его владельцем. Это до такой же степени верно, как то, что мы ощущаем неловкость, когда возвращаем его продавцу, говоря, что он нас не интересует: в некотором роде он был нашим в самом деле, в течение нескольких минут.

Наконец, вносите в показ элементы игры. Показ не стоит сводить к механической процедуре, напротив, он должен быть артистичным и обращенным к эмоциям.