Методи складання бюджету просування
1. Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань просування – передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідної для цілей просування. Даний метод є найкращим (досягнення усіх цілей забезпечується необхідними коштами), найточнішим та таким, що легко піддається контролю.
2. Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продаж – бюджет просування розраховується як відсоток від виручки поточного року (відсоток визначається як середній показник за попередні роки). Даний метод є найбільш поширеним завдяки тому, що має чітко визначену базу розрахунку. Недоліки даного методу:
- бюджет просування майже не пов’язаний із іншими маркетинговими цілями;
- важко передбачити результат просування;
- перебільшення ролі інтуїції може спричинити різке зниження ефективності просування.
3. Метод паритету з конкурентами – розмір бюджету просування визначають орієнтуючись на витрати на просування основних конкурентів. Переваги даного методу - орієнтація на витрати, що склались у галузі. Недоліки методу: не враховується специфіка підприємства та особливості товарів, що ним виробляються.
4. Метод визначення бюджету просування із розрахунку на одиницю продукції – бюджет визначається відносно до ціни товару. Даний метод є доцільним за умов, що структура асортименту та показники збуту є стабільними.
5. Метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визначається виходячи із можливостей підприємства (чим більш прибуткове підприємство, тим більше може бути бюджет просування). Недоліком такого методу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що із-за недостатності коштів не будуть досягнуті цілі просування (кошти будіть витрачені марно).
Самостійне вивчення
Тема: Стимулювання збуту.
Стимулювання збуту – комплекс заходів, що спрямовані на прискорення та підсилення зворотного реагування ринку.
Стимулювання збуту має, як правило, короткостроковий ефект тому їх доцільно поєднувати з рекламуванням та паблік рілейшнз.
Стимулювання збуту доцільно використовувати за таких умов:
- зменшення попиту на товар;
- вихід на ринок з новим товаром;
- вихід фірми на новий ринок;
- товари-конкуренти мають однакові споживчі характеристики;
- товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості ЖЦТ;
- споживачі недостатньо проінформовані про товар.
Приймаючи рішення про стимулювання збуту фірма повинна визначити цільову аудиторію, цілі та засоби стимулювання.
Основні цілі та засоби стимулювання збуту
| № | Цільова аудиторія | Цілі стимулювання | Засоби стимулювання |
| Споживачі | - швидке збільшення обсягів продажу; - заохочення споживачів випробувати новий товар; - стимулювання купівель великих упаковок (партій) товару; - заохочення до повторних купівель; - зниження часових коливань попиту. | - знижки до цін; - безплатні зразки товарів; - розповсюдження купонів-сертифікатів, що надають право на певну знижку при купівлі товару; - призи (конкурси, лотереї тощо); - різні форми підсилення товару (кредит, гарантії, безплатні послуги тощо); - заохочення постійних клієнтів; - презентація нових товарів; - виставки, ярмарки. | |
| Торгові посередники | - збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару; - залучення нових дистриб’юторів, агентів; - спонукання роздрібних торговців до розширення номенклатури, формування товарних запасів, рекламування товару тощо; - зменшення часових лагів між надходженнями замовлень на товари та їх оплатою посередниками; - заохочення обміну досвідом у організації збуту певних товарів. | - знижки за великий обсяг партії товару; - премії за прискорений збут; - спільне проведення реклами (кооперування); - забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими носіями реклами; - збільшення комісійних виплат при довготривалих контактах; - організація конкурсів дилерів; організація з’їздів дистриб’юторів, дилерів; - безплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників; - допомога у оформленні торгових площ; - допомога у організації сервісних пунктів тощо. | |
| Торговий персонал фірми | - збільшення обсягів збуту; - стимулювання високої ефективності діяльності відділів збуту; - мотивація праці персоналу фірми; - сприяння підвищенню кваліфікації торгових працівників. | - преміювання найкращих працівників; - надання додаткової відпустки; - організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми; - конкурси продавців; - участь найкращих працівників у прибутках фірми; - моральні заохочення (присвоєння почесних звань, вручення пам’ятних знаків, подарунків тощо). |
Самостійне вивчення
Тема: ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ
1. Сутність та специфіка персонального продажу.
2. Форми персонального продажу.
3. Процес персонального продажу.
Персональний продаж передбачає особисте спілкування працівника підприємства з клієнтами.
Особливого значення набуває персональний продаж у сфері послуг.
Специфіка послуг (нематеріальність) зумовлює особливі вимоги до персоналу з продажу. Працівники фірми, що надає послуги повинні викликати довіру, кваліфіковано консультувати, вміти переконувати, спонукати до купівлі.
Комунікаційні особливості персонального продажу:
1) безпосереднє, пряме спілкування з клієнтом;
2) наявність двостороннього зв’язку дозволяє повніше реагувати на запити споживачів, оперативно вносити корективи;
3) особистісний характер персонального продажу дозволяє встановлювати довірливі відносини між продавцем і покупцем (від формальних до дружніх);
4) завдяки особистому контакту забезпечується стимулювання збуту з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта.
Персональний продаж може набувати різних форм. Їх аналіз ґрунтується на типології продавців, запропонованої Р. Блейком і Дж. Мутоном (див. рис.1).
Аналогічно ідентифікують клієнтів (див. рис. 2).
Поєднання цих типологій характеризує контакт продавця та покупця і дає можливість одержати типологію форм і стилів продаж (див. табл. 1).
У процесі персонального продажу необхідно:
1) вести переговори – вимагається вміння переконувати, аргументовано відповідати на заперечення, використовувати виразні засоби в усній мові;
2) налагоджувати стосунки – для чого необхідно знати, як прийняти клієнта, зав’язати контакт, уважно слідкувати за розвитком відносин і вчасно завершити продаж;
3) задовольнити потребу - знайти спонукальні мотиви клієнта до купівлі.
Етапи процесу персонального продажу:
1) прийом клієнта та встановлення контакту;
2) виявлення потреб клієнта;
3) представлення продуктів, послуг;
4) подолання можливих заперечень;
5) забезпечення наступного контакту з клієнтом.
1 етап. Прийом клієнта та встановлення контакту.
На цьому етапі слід визначити особливість клієнта – його налаштованість, відкритість, мотиви.
Задача продавця – привернути увагу, зацікавити, встановити комфортні взаємовідносини.
У своїх діях працівник фірми повинен керуватися почуттями моральності та натхнення (ентузіазму), що особливо позитивно сприймається клієнтом. Енергійність, ентузіазм, динамізм, упевненість у собі та дотримання етичних норм дозволяють створити атмосферу найбільш сприятливу для налагоджування стосунків з клієнтом.
Для успіху персонального продажу велике значення має і зовнішній вигляд працівника підприємства, його манери. Тут важливо знати та строго витримувати діловий стиль.
2 етап. Виявлення потреб клієнта.
На цьому етапі у процесі спілкування слід уважно вивчати клієнта. Важливо розуміти, що люди купують не властивості продукту, який ви пропонуєте, а користь для себе. Тому основою персонального продажу є не сам продукт, його характеристики, а вигоди, користь для конкретного клієнта. Саме в такому аспекті слід вибудовувати взаємовідносини, що вимагає від продавця особливих психологічних якостей. Запорукою успіху персонального продажу на цьому етапі є правильно обрана манера поведінки.
Виділяють шість основних типів поведінки продавця у міжособистісних контактах:
1) допомога та підтримка - такий тип поведінки доцільний відносно клієнта, що коливається, не впевнений у виборі. Задача продавця – підтримати клієнта, допомогти йому переконатися у правильності його вибору, розвіяти сумніви, подолати існуючі супротиви;
2) поведінка з позиції судді – продавець висловлює критичні зауваження з приводу вибору клієнта, прийняття ним
рішення. Ґрунтується на зверхньому ставленні продавця до клієнта. Такий підхід є вкрай не бажаним;
3) запитальна поведінка – продавець прагне максимально глибоко проаналізувати ситуацію, зрозуміти мотиви клієнта, детально визначити потреби, переваги. Вимагає тонкого підходу, щоб клієнт не відчув себе піддослідним, жертвою надмірної зацікавленості, безтактності;
4) пояснююча поведінка – продавець прагне визначити особистість клієнта і відповідно істинні його мотиви, спостерігаючи за манерами, жестами, поступками клієнта. Такий підхід вимагає високої фахової підготовки, психологічних навичок, досвіду. Є ризик неправильного визначення потреб клієнта. Клієнт може відчути, що його не розуміють, або не вірно розуміють. Даний тип поведінки слід використовувати обережно і, швидше за усе, як продовження поведінки розуміння і відкритості;
5) поведінка розуміння – полягає у тому, щоб з глибокою увагою вислухати клієнта як з точки зору змісту його висловлювань, так і форми їх вираження. Це дозволяє клієнту відчувати, що його розуміють, з повагою ставляться, що, у свою чергу, спонукає до подальшого відкритого спілкування. Такий тип поведінки надзвичайно результативний, бо створює для клієнта найбільш комфортні умови спілкування. Також доцільно використовувати такий тип поведінки у випадках претензій з боку клієнта.
6) поведінка відмови (або „втечі”) – полягає у прагненні продавця уникнути клієнта, який його не цікавить, або уникнути труднощів, відповідальності.