Стратегія преміального ціноутворення

Сутність даної стратегії можна визначити як «отримання високих прибутків замість великих обсягів продажу». Щоб «зняти вершки» у вигляді великого прибутку з кожною одиниці проданого товару, підприємство встановлює такі високі ціни, що ці ціни стають недоступними для більшості покупців. Разом з тим тут існує природне обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною має бути більшим, ніж втрати маси прибутку за рахунок скорочення кількості про­даних товарів у порівнянні з рівнем, можливим при нижчій ціні.

Покупці схильні миритися із стратегією «зняття вершків» лише в тому випадку, якщо вони надають особливе значення тим відмінностям, за які фірма хоче отримати преміальну ціну.

Зокрема, у випадках, коли компанія виводить на ринок абсолютно новий продукт, що не має аналогів. Нові продукти, як правило, вимагають значних ін­вестицій в дослідження і розробки. Витрати на дослідження і розробки є типовими постійними витратами, оскільки вони здійснюються ще до відвантаження першої партії нового товару, а отже, ніяк не залежать від обсягу продажів. Часто виробництво нового продукту починається з невеликого обсягу, оскільки виробник не впевнений в реакції ринку на цей продукт. Якщо згодом обсяг продажів цього продукту збільшиться, то постійні витрати на одиницю продукту скоротяться до незна­чної величини. Якщо ж новий продукт не знайде достатнього числа поку­пців, то постійні витрати на одиницю продукту будуть дуже високими.

Поряд з унікальністю товарів основою проведення стратегії преміально­го ціноутворення можуть бути й інші особливості їх споживання. Успішність реалізації стратегії преміального ціноутворення залежить також від передумов, пов¢язаних з витратами.

Важається, що проведення стратегії преміального ціноутворення є нераціональним в тих виробництвах, де досягається великий ефект масштабу. У цьому випадку розширення ринку дає підприємству можливість зниження витрат на виробництво і збереження високої прибутковості при низьких цінах.

Якщо на ринку існує серйозна конкуренція, підприємство, що зосередиться на обслуговуванні навіть невеликого сегменту ринку, де покупці менш чутливі до ціни і де існують кращі шанси на витіснення конкурентів, швидше досягне успіху, ніж якби воно намагалося отримати весь про­стір ринку і замість стратегії преміального ціноутворення використовувало стратегію цінового прориву.

Природно, що при цьому таке підприємство повинне володіти деякими можливостями для захисту захопленого ним сегменту від атак конкурентів. Основні види бар'єрів, які підприємство може використовувати для захисту захопленого сегменту ринку: патенти, кана­ли збуту; доступ до обмежених ресурсів; репутація підприємтсва; ефект масшта­бу; репутація товару.

Однак бувають ситуації, коли інструменти захисту ринку від конкурентів існують, але тривале проведення політики преміального ціноутворення є неможливим. Це трапляється там, де сам товар, що продається, володіє такими особливостями:

1) відноситься до категорії товарів тривалого користування;

2) відноситься до категорії товарів разового придбання.

Це товари так званого «разового ринку», на якому «зняття вершків» можливе впродовж обмеженого часу або взагалі лише один раз.

Стратегія «зняття вершків» ефективно використовується у поєднанні із страте­гією сегментації ринку, коли у міру зростання обсягів виробництва інноваційного продукту компанія підтримує ціну на його найбільш престижну модифікацію і одночасно випускає на ринок спрощені і, відповідно, дешевші моделі. Це дає можливість захопити більш значну частку потенційного ринку.

Стратегія цінового прориву

Стратегія цінового прориву передбачає встановлення цін значно нижче за рівень, який сприймається більшістю покупців як той, що відповідає економічної цінності товару. При цьому ціна, встановлена в рамках та­кої стратегії, зовсім не обов'язково має бути низькою за абсолютною величиною. Вона низка лише по відношенню до економічної цінності товару. Відповідно, ця стратегія забезпечує розширення кола потенційних покупців за рахунок можливості реалізувати товар з великою величиною питомого прибутку.

Стратегія цінового прориву може бути успішною лише в тому випадку, якщо кон­куренти з певних причин не можуть (або не хочуть) відповісти аналогічним зниженням цін. Це може бути пов'язано з однією з наступних ситуацій:

1) коли підприємство — ініціатор зниження цін володіє настільки великою перевагою щодо можливості зниження витрат або обсягу доступних фінан­сових ресурсів, що конкуренти не ризикують вступати в цінову війну, і шукають інші способи збереження обсягів продажів;

2) коли підприємство лише входить на ринок і є ще настільки малим, що його можливі успіхи, пов¢язані із зниженням цін все одно торкнуться настільки малого сегменту ринку, що великим підприємствам немає сенсу навіть реагувати на це;

3) коли попит є високоеластичним і в той же час покупці не демонструють особливої прихильності до тих або інших марок товарів, а отже, політика знижених цін може призвести до загального розширення меж ринку, через що конкуренти не програють і в тому випадку, якщо будуть вимушені також знизити ціни.

Стратегія нейтрального ціноутворення

Сутність стратегії нейтрального ціноутворення полягає не лише у відмові від використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, але і в недопуще­нні того, щоби ціна певним чином впливала на скорочення цього сектора.

На практиці підприємства найчастіше обирають стратегію нейтрального ціноутворення, якщо не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального ціноутворення або цінового прориву.

Стратегія нейтрального ціноутворення часто стає вимушеною для підприємств, що діють на ринку, де покупці вельми чутливі до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворенню), а кон­куренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити пропорції продажів, що склалися (що робить стратегію цінового прориву небезпечною).

Реалізація стратегії нейтрального ціноутворення іноді буває пов'язана також з прагненням підприємства підтримувати певний ціновий ряд, забезпечуючи тим самим переважне позиціонування того або іншого із своїх товарів.