Приемы тестирования, применяемые для оценки эффективности рекламы

Тестирование перед выпуском товара на рынок.Как и другие виды исследования (например, рынка или мотивации потребите­лей), предварительные и последующие тесты рекламы призваны лишь снизить степень неопределенности. Они не могут точно предсказать успех или провал рекламной кампании.

Предварительные тестирования полезны для того, чтобы на­глядно убедиться в правильности выбранной стратегии, концеп­ции рекламы, ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Они проводятся на основе выборки из целевой аудитории спри­влечением рекламного материала, который предполагается ис­пользовать в последующей рекламной кампании (объявление в прессе, рекламные плакаты, теле- и радиоролики и т. п.), вусло­виях, максимально приближенных к реальным. Таким образом стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-ин­формационной стратегии и прежде всего, сколько человек пом­нит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию.

К числу приемов предварительного тестирования относятся:

• сложные имитации. Цель данного метода — искусственно воссоздать в рамках проводимой кампании или части кам­пании, находящейся в фазе ее свертывания, экспозицию рекламы, предполагаемые результаты которой затем экст­раполируют на всю кампанию. Следует заметить, что это очень дорогостоящий метод;

• метод теледоговора (telepact), являющийся, по сути, также сложной имитацией, только применяемой на телевидении;

• лингвистические и семиологические тесты (индекс Флеша в США и индекс Хааса во Франции). Один из индексов Фле­ша представляет собой индекс легкости прочтения (easyreading score) — уровень внимания возрастает с повышением легкости чтения. Второй индекс — показатель интереса публики (human interest formula), который основывается на мнении, что чем больше в тексте «личных высказываний», таких, например, как фрагмент из беседы, восклицание, настоятельное требование и т. д., тем больше такой текст вызывает интерес публики. Во Франции с помощью индек­са Хааса стремятся использовать первое «динамическое» соотношение между глаголами и существительными в рек­ламном тексте. Известно, что преобладание глаголов уси­ливает впечатление, дает ощущение движения, действия. Второе соотношение, используемое рекламистами текста рекламного и текста литературного: нужно преимуществен­но использовать «главные», более значимые слова в срав­нении со служебными, дополнительными.

Оценка воздействия рекламы после выхода товара на рынок.В этом случае речь идет о воздействии рекламы. Как известно, реклама воздействует на аудиторию на трех уровнях:

• когнитивном, который является областью сознания, информационной областью;

• аффективном, который является областью установок, глубинных мотиваций;

• конативном, или волевом, который является областью поведения, действия.

С помощью определенных приемов, позволяющих оценить эффективность коммуникации (т. е. различных тестов), выясня­ют, достигнуты ли цели, поставленные перед рекламной кампа­нией. К таким приемам относят следующие:

• оценка узнаваемости. ВоФранции оценка узнаваемости осуществляется по методике «Vu/Lu» — «Видел/читал» (внимание поверхностное/внимание более глубокое), в США — по методике Гэллопа — Робинсона. Этот метод состоит в том, что через несколько дней после появления рекламного обращения в прессе 200 лицам, отобранным среди постоянных читателей данного издания, предъявля­ют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить, помнит ли он, что видел в данном изда­нии рекламу марки, ради которой это тестирование прово­дится. Таким образом, после ряда публикаций получают сначала приблизительный, а затем и проверенный показа­тель запоминаемости рекламного обращения;

• прием «тайники». Применяется как для прессы, так и для радио и телевидения. Здесь используют настоящие реклам­ные объявления, из которых убраны сведения о рекламода­теле (марка, например). В этом случае оценивают степень интереса (внимания) к рекламному объявлению и выявля­ют ассоциации с маркой и рекламодателем, возникающие у опрашиваемых;

■ оценка запоминаемости. Рекламодателя интересует длитель­ный эффект воздействия его рекламы, для него важно, чтобы его товар и имидж запомнились на срок как можно более долгий. Так как товар продается постоянно, а реклама его проводится не все время, необходимо, чтобы память о товаре исчезала у потребителя по возможности медленнее. Работы Поффенбергера и Зильске о запоминании и забы­вании рекламы основываются на исследованиях А. Мор-генштерна, получившего следующие результаты. При выборе средств рекламирования следует учитывать, что они обладают различной запоминаемостью. Так, при первом знакомстве с рекламой ее запоминают:

— радио — 5 % потребителей;

— цветная реклама в журнале — 10 %;

— телевизионная реклама — 17 %;

— кинореклама — 70 %.

При каждом повторном «контакте» дополнительно опреде­ляется количество потребителей как произведение коли­чества не запомнивших и коэффициента запоминаемости рекламы (Р).

Пример. Р=Ю%. Всего — 100 человек. Количество пока­зов — три. Количество запомнивших рекламу определяется следующим образом:

1-й показ: 100 х 0,1 = 10 (человек);

2-й показ: (100 - 10) х 0,1 = 9 (человек);

3-й показ: (100 - 10 - 9) х 0,1 = 8,1 (человек).

Всего запомнивших рекламу — 27,1 %.

Следует также учитывать эффект забывания — он сокраща­ет долю запомненного в каждый новый период, когда кон­такт с рекламой отсутствует. Но если для эффективности рекламы необходим определенный минимум контактов, то существует и максимальный порог таких контактов. Так, повторение надоедает или заставляет исчезнуть из созна­ния рекламу, которая стала избитой и ничем не примеча­тельной или «растаяла» в окружающей обстановке и боль­ше не воспринимается.

Не менее важно учитывать, что изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является результа­том прежде всего возрастания «перцептивной готовности» непродолжительное время перед и сразу после покупки.

Перцептивная готовность— эффект более раннего обнару­жения различного рода сигналов в случае предупреждения о их возможности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупреждения. Рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты «перцептивной готовности» потребителей для из­менения их поведения. Таким фактором утилизации пер­цептивной готовности является наличие в рекламном сооб­щении однозначно воспринимаемой информации о важ­ных для потребителя в данном товаре (услуге) качествах, которые должны выражаться в значимых для потребителя словах («ключевая лексика» потребителей), а для некото­рых товарных групп также в невербальных формах (специ­фические жесты и мимика). Эти же характеристики явля­ются существенными для формирования эффекта «отнесе­ния к себе».

Выявлять «ключевую лексику» и специфические невер­бальные проявления разумно еще на этапе разработки рек­ламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять на тесте.

• «Карта восприятия». Представляет собой методику, позво­ляющую довольно точно диагностировать наличие в рек­ламном сообщении однозначно воспринимаемой информа­ции о важных для потребителя в данном товаре качествах. «Карта восприятия», реализуемая в различных формах, восходит к семантическому дифференциалу Ч. Осгуда. Тех­нологически эта методика основана на оценке респонден­тами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик. Эти характеристики собираются на устано­вочном этапе исследования с последующей статистической обработкой первичных данных по значимым факторам по­требительского выбора.

При использовании данной методики оцениваются не восприятие рекламы как таковой, а те ожидания по отно­шению к рекламируемому товару, которые эта реклама порождает, и точкой сравнения является восприятие упа­ковки (логотипа) рекламируемого товара (услуги). Это позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли поставленную задачу (порождение «рекламного обещания») хотя бы один из имеющихся вариантов, что невозможно при использовании других альтернативных методов исследо­вания.

Технологически аналогично исследуется при необходимости и «эффект отнесения к себе», только вместо характеристик това­ра оцениваются слова и выражения, используемые при описа­нии людей, и респонденты отвечают на вопросы типа «Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как ...?» с последующей статистической обработкой. Технология исследования по «карте восприятия» позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: ва­рианты упаковки, объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио- и телевизионных роликов, общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания), наружную рекламу, POS-материалы и т. д.

При этом методика не дает «ложноотрицательных» результа­тов, но для аудио- и видеорекламы, а также наружной рекламы может давать «ложноположительные» результаты (включение не­эффективных материалов). Связано это с тем, что при проведе­нии исследования людей знакомят с вариантами «принудитель­но», т. е. они читают сценарий или читают и рассматривают рас­кадровки либо финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью. При просмотре (прослушивании) наличие раздражающих моментов вызывает выход из контакта (переклю­чение телеканала или радиостанции), и потребитель так и оста­ется в неведении, что происходило после раздражающего мо­мента. Для исключения таких «ложноположительных» вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирования ау­дио- и видеоматериалов по методике BAAR, которая будет рас­смотрена ниже.

«Ложноположительные» результаты наружной рекламы огра­ничиваются двумя факторами:

1) использование для значимых надписей мелких шрифтов, легко читаемых на листе с расстояния 30—50 см, но со­всем неразличимых при размещении на рекламной поверхности;

2) низкоконтрастные и (или) блеклые, а также с большим количеством деталей макеты, которые могут пройти тест, но при реальном размещении не выявляться участника­ми движения.

Первая проблема решается довольно просто — запретом ис­пользования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3x6 м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая — путем ис­следования с использованием метода тахитоскопа.

Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффек­тивности наружной рекламы и прессы с помощью тахитоскопа.Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прес­сы в качестве претеста может использоваться метод тахитоско­па. Технология исследования заключается в предъявлении с по­мощью специального аппарата макетов на время, недостаточное для полного распознавания, но формирующее в зрительной па­мяти «след». Накопление таких «следов» в какой-то момент по­зволяет человеку сформировать целостный образ объекта и рас­познать его. Подразумевается, что более эффективные варианты наружной рекламы должны распознаваться быстрее.

Данный метод активно использовался в начале прошлого века, но являлся весьма трудоемким. В настоящее время исполь­зуется крайне редко.

Метод BAAR, относящийся к методам real time responds (реак­ции непосредственно при просмотре), используется при тести­ровании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также видеороликов на стадии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика).

Метод заключается в непосредственном выражении респон­дентами отношения по тому или иному параметру (доверие к то­вару, эффект «отнесения к себе», общее эстетическое воспри­ятие) предъявляемого аудио- или видеоматериала путем враще­ния ручки специального датчика и автоматического отражения отметок соответствующих цветов на графике.

Тестируемые материалы предъявляются включенными в бло­ки, состоящие из активно транслируемых на момент исследова­ния реклам. Безусловно, реакции респондентов при тестирова­нии более выраженные, чем при реальном просмотре, но с точ­ки зрения характера оценки рассматриваемый метод не дает ни «ложноположительных», ни «ложноотрицательных» результатов. Кроме того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную об­щественную реакцию.

Весьма значимым основанием использования BAAR являет­ся возможность выявления в аудио- и видеоматериалах момен­тов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей, но ими не запоминаются. Например, в ситуа­ции с рекламой детского жаропонижающего средства «Тайле­нол» семантическая ошибка в построении фразы «врачи и педи­атры Америки» вызвала негативное отношение российских пе­диатров и привела к значительным финансовым потерям. Возможность выявления таких моментов основывается на из­вестном феномене идеомоторных реакций — опережающей дви­гательной реакции по сравнению со временем осознавания от­ношения к стимулу. При этом идеомоторные реакции при нега­тивных раздражителях имеют более выраженный характер, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.

Метод BAAR обладает достаточно высокой точностью. С од­ной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию, т. е. при тестировании незначимы факторы группового давления, и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины в возрасте 25—45 лет) для раз­ных критериев оказывается незначительной, менее одного деле­ния шкалы (в среднем 0,75), т. е. «общественное мнение» для ка­ждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя «большинство» в разных ситуациях состоит из разных людей.

Кроме собственно оценочных данных этот метод позволяет определить долю потребителей, которую предложенное аудио-или видеосообщение может привлечь и заинтересовать при ре­альном просмотре.

Учитывая, что тестирование рекламы всегда проводится на представителях целевых групп, полученные данные нельзя экст­раполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей, хотя для принятия решения об использовании рекламы достаточ­но тестирования с участием респондентов, относящихся к целе­вой группе товара или бренда. Для получения подобных данных необходимо проведение тестовых рекламных компаний.

Тестовая рекламная кампания.Описанные выше методы пре-теста относятся, скорее, к лабораторным экспериментам. Единственным способом реального тестирования рекламных мате­риалов является тестовая рекламная кампания.

При ее проведении выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах средств массовой информации, и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и (или) сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Длительность тестовой рекламной кампании должна быть не ме­нее двух циклов покупки данного товара или 1,5 месяцев для то­варов импульсного спроса (в некоторых публикациях указывает­ся, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой компании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффек­тивности рекламы в прессе.Для оценки рекламы в прессе уже к началу 20-х гг. прошлого столетия Д. Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе.

В претестовом варианте метод Старча заключается в сплош­ном просмотре одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением интересующих исследователей объяв­лений целиком или их частей с определением уровня вспомина­ния тестируемых объявлений. Полученные результаты сравнива­ются с предельными значениями вспоминания для данной то­варной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча.

При использовании процедуры посттеста сначала определя­ется, читал ли респондент издание, в котором была опубликова­на исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспо­минания конкретной рекламы и ее элементов. Уровень ошибоч­ного узнавания невелик, и поэтому данный метод очень информативен.