Модели коммуникации в других областях гуманитарного знания 4 страница

Покупка товара также развертывается в этой же плос­кости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. "Вещь нацелена на вас, она вас любит. А по­скольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете суще­ствующим - вы "персонализированы". Это и есть глав­ное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рек­ламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо ху­же всего, когда приходится самому придумывать мотива-

ции для поступков, любви, покупок" [34, с. 141]. Послед­нее высказывание нам представляется очень интересным для функционирования массового сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей/пло­хой газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, "фиксирует потенциал воображае­мого и дает ему выход" [34, с. 143]. Другими словами, происходит как бы институализация даже индивидуаль­ного. Человек постепенно лишается возможности выс­траивать свой собственный выбор.

Рекламные знаки выступают в плоскости "легенды". Это знаки чтения, а не отсылки на реальный мир. "Если бы они несли в себе информацию, то это было бы пол­ноценное чтение, переход к полю практических поступ­ков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. (...) Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его "намекающая" сила" [34, с. 146].

Анализ рекламы Ж. Бодрийяр строит на существова­нии презумпции коллектива. К примеру, рекламная афи­ша стирального порошка "Пакс" изображает его по раз­мерам как небоскреб ООН в Нью-Йорке, вокруг которого стоит приветствующая его толпа. "Чтобы вну­шить покупателю, что он лично желает порошок "Пакс", его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного же­лания" [34, с. 148]. В традиционных формах покупки то­вар пассивен, а покупатель активен. Это торг о цене, слу­чайная покупка. Современные технологии продажи, наоборот, делают пассивным покупателя, а активным то­вар. Поэтому для них столь значима опора на коммуни­кацию.

Жак Бодрийяр также попытался проанализировать порноискусство: "Нагота всегда есть не что иное, как од­ним знаком больше. Нагота, прикрытая одеждой, фун-

кционирует как тайный, амбивалентный референт. Ни­чем не прикрытая, она всплывает на поверхность в качес­тве знака и вовлекается в циркуляцию знаков: дизайн на­готы" [33, с. 339]. Анализируя политическое пространство как частное пространство в рамках итальянского дворца, он пишет: "Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души политики всегда знали, что именно владе­ние симуляционным пространством стоит у истоков власти, что политика - это не реальные деятельность и простран­ство, но некая симуляционная модель, манифестации ко­торой - лишь ее реализованный эффект, не более" [33, с. 352-353].

Модель Жака Деррида (деконструктивистская)

Жак Деррида, отталкиваясь от теории знаков Гуссер­ля, строит свое понимание процессов коммуникации. Знаки в стандартном понимании стоят вместо чего-то присутствующего, понимание же самого Ж. Деррида сво­дится к попытке выстроить знаковую теорию не в рамках подобной идентичности. Для этого нового понимания он предлагает неологизм differance, понимаемый как "движе­ние, с помощью которого язык, любой код, любая система референции в целом становятся "исторически" созданными в качестве структуры различий (differences) [457, р. 141].

Понятие "дифферанса" возникает как цепочка элемен­тов, один из которых присутствует, второй его заменяет, но уже имеет отношение к будущему элементу. То есть между ними возникает интервал во времени и в прос­транстве. Различия (differences) возникают благодаря "дифферансу". Знак же является заменителем чего-то су­ществующего. Деррида при этом отталкивается от пони­мания языка Ф. де Соссюром, который говорил, что в языке нет ничего кроме различий. Дифферанс становит­ся не концептом, а возможностью для концептуализации, получая еще одно обозначение как "протописьмо", "отло­женное разграничение". Ж. Деррида говорит, что "Diffe­rance есть также продуцирование, если можно так ска­зать, этих различий, этой различительности, о которых

лингвистика, идущая от Соссюра, и все структуральные науки, взявшие ее за модель, напомнили нам, что в них условие всякого значения и всякой структуры" [91, с. 19].

Отталкиваясь от понимания Гуссерлем указания и вы­ражения, Ж. Деррида считает, что значение - это не то, что содержится в словах, а то, что некто вкладывает в них, подчеркивая тем самым интенсиональный характер значения. "В обычном понимании значения, означающее указывает куда-то от себя, но означаемое нет. Как идея или образ в голове читающего означаемое представляет собой конечный пункт, где значения останавливаются. Но в концепции Деррида одно означающее указывает на другое означающее, которое в свою очередь указывает на следующее означающее, которое указывает на следующее означающее и так ad finitum" [488, р. 135].

Теория, которую защищает Ж. Деррида, обозначена им как деконструктивизм: "Деконструкция началась с де­конструкции логоцентризма, деконструкции фоноцентризма, с попытки избавить опыт мысли от господства лингвистической модели, которая одно время была так влиятельна, — я имею в виду 60-е годы" [105, с. 154]. Или в другом месте: "Деконструктивизм в основном нацелен на деконструкцию риторического подхода, т.е. интерпре­тации текста как сугубо лингвистического феномена" [127, с. 7]. Отсюда и возникают многие положения Дер­рида, опровергающие постулаты, сформированные в рам­ках лингвистики. И одновременно — это расширение объекта — "если допустить, что текст — не просто лин­гвистический феномен, то деконструктивизму надо зани­маться тем, что называется "реальность", "экономика", "история" [127].

Деррида пытается заменить отношение к письму как к вторичной сущности, выводя его на иные горизонты. Письмо лишь исторически вторично и несамостоятельно. На самом деле статус его первичен. "Деррида признает, что факт письма следует из факта речи, но в то же вре­мя он подчеркивает, что идея речи зависит от идеи пись­ма" [488, р. 129]. Иероглифическое письмо начинает рас­сматриваться как низшее, поскольку в нем отсутствует

фонетически ориентированная фиксация речи. "В этих условиях, согласно Деррида, письмо вынуждено вести как бы партизанскую войну, внедряться в логоцентрическую систему и подрывать ее изнутри. Письмо пробирает­ся в виде метафор и сравнений в систему коренных понятий, расставляя коварные ловушки для логоцентрического автора, старательно имитирующего устную речь. (...) В каждом тексте критик-деконструктивист может найти "сцену письма" — место, где письмо подает отчаян­ные сигналы и свидетельствует: здесь было скрыто нечто исконное и заменено искусственным. В "сцене письма" обнажается "сделанность" текста, допускается момент са­морефлексии, разоблачения. Это может проявиться и в сюжетных неувязках, и в неожиданных автокомментари­ях, и в смене повествовательных масок, и в отступлениях от основной темы" [46, с. 64]. В другой своей работе Ж. Деррида отмечает: "Поле письма оригинально тем, что может обойтись, в своем смысле, без любого актуального чтения вообще" [90, с. 110].

При этом текст теряет свою первичность, становясь источником нового движения. "Теперь критик/читатель больше просто не интерпретирует (что, по сути, и так не было), но становится писателем сам по себе ([514, р. 109].

Мы можем проиллюстрировать это на примере разбо­ра Ж. Деррида Декларации независимости США, где он приходит к совершенно непредсказуемым, исходя из пос­тавленной задачи, выводам [89]. Он ставит перед собой вопрос: "Кто подписывает и чьим именем, само собой собственным, провозглашающий акт, на котором осно­вывается учреждение?". Джефферсон, считает Деррида, юридически пишет, но не подписывает, поскольку он лишь представляет тех, кто поручил ему "составить то, что, как это им было известно, хотели сказать именно они. На нем не лежала ответственность написать, в смыс­ле продуцирования или инициирования, только соста­вить, как говорят о секретаре, составляющем документ, дух которого ему навязан и даже содержание предписано" [89, с. 177]. Все подписывались за народ, то есть юриди­ческая подпись — это народ. Однако реально этого наро-

да не существует, он возникает только в результате под­писывания.

В результате одним из парадоксальных выводов этого анализа становится следующее:

"Юридически подписывающего не было до самого текста Декларации, которая сама остается творцом и га­рантом собственной подписи. Посредством этого баснос­ловного события, посредством этой басни, которая со­держит в себе свою же печать и на самом деле возможна только в неадекватности самому себе настоящего време­ни, подпись дает себе имя. Она открывает себе кредит, свой собственный кредит, одалживая себя самой себе. Сампоявляется здесь во всех падежах (именительном, да­тельном, винительном), как только подпись предоставля­ет себе кредит, единым махом, каковой есть также и единственный взмах пера, в качестве права на письмо" [89, с. 179].

Ж. Деррида говорит о возможности не-ответа, в том числе и своим критикам, следующее: "Искусство не-отве­та или отсроченного ответа является риторикой войны, полемической хитростью: вежливое молчание может стать самым дерзким оружием и самой едкой иронией" [92, с. 278].

Модель Жиля Делеза (постструктуралистская)

Джон Лехте называет Жиля Делеза наиболее цитируе­мым в англоязычных странах современным французским мыслителем, наряду с Мишелем Фуко и Жаком Деррида [514, р. 101]. Ж. Делез изучал философию в Сорбонне, редко выступал за пределами Франции.

Ж. Делез, отталкиваясь от мнения Батая, что парадок­сальность языка де Сада состоит в том, что это язык жер­твы, говорит: "Лишь жертвы могут описать истязания — палачи с необходимостью пользуются лицемерным язы­ком господствующих строя и власти" (85, с. 193]. Он про­должает вычленение языка власти: "Власть слов достига­ет своей кульминации тогда, когда она определяет повторение [сказанного] телами..." [85, с. 194]. Точка зре­ния повествователя видна и в следующем наблюдении:

"Тело женщины палача остается прикрытым мехами; те­ло жертвы окутано странной неопределенностью, кото­рую лишь в некоторых местах проницают наносимые ему удары" [85, с. 202]. Возникает также и коммуникативное обоснование боли: "Боль ценится лишь в соотнесении с определенными формами повторения, обуславливающи­ми ее употребление" [85, с. 299]. И далее: "Именно пов­торение становится идеей, идеалом. А удовольствие ста­новится поведением, имеющим в виду повторение, оно теперь сопровождает повторение и следует за ним как за независимой и грозной силой. Удовольствие и повторе­ние, таким образом, меняются ролями..." [85, с. 300]. В другой своей работе он придерживается той же интерпре­тации связи материального и нематериального: "Смысл — это результат телесных причин и их смесей" [84, с. 121].

Делез совместно с Гваттари выступают против сведе­ния бессознательного только к схеме Эдипова комплекса, как это имеет место у Фрейда. "Фантазия никогда не яв­ляется индивидуальной: это групповая фантазия" [цит. по 488, р. 171]. Бессознательное не идет по пути личностной информации. "Бессознательному известны социальные и политические роли: китаец, араб, черный, полицейский, оккупант, коллаборационист, радикал, босс, жена босса. Общественные и исторические события также: стали­низм, вьетнамская война, возникновение фашизма" [488, р. 171].

При этом Гваттари отстаивает определенное право на отказ от покрова тайны в случае бессознательного:

"Психоаналитики хотели бы заставить нас думать, что они находятся в постоянной связи с бессознательным, что они располагают привилегированным подключением, по которому они считывают о нем все, нечто вроде горя­чей линии, такой как, например, телефон Картера и Брежнева! Пробуждения бессознательного сумеют заста­вить себя услышать самих же себя. Бессознательное же­лание, устройства, которые не объясняются доминирую­щими системами семиотизации, выражаются другими способами, которые не вводят в заблуждение" [63, с. 64].

В своем совместном с Ф. Гваттари интервью "Капита­лизм и шизофрения" Ж. Делез рассуждает на тему отбра­сывания схемы Эдипового комплекса как универсально­го. "Мы не хотим сказать, что психоанализ изобрел Эдипа. Он удовлетворяет спрос, люди приходят со своим Эдипом. Психоанализ на маленьком грязном пространс­тве дивана всего лишь возводит Эдипа в квадрат, превра­щает его в Эдипа трансфера, Эдипа Эдипа" ([86, с. 397]. В этом же интервью Ф. Гваттари замечает: "Фашизму власти мы противопоставляем активные и позитивные линии ускользания, которые ведут к желанию, к маши­нам желания и к организации социального поля желания. Не ускользать самому или "лично", но давать ускользнуть как протыкают тромб или абсцесс. Давать потокам прос­кользнуть под социальными кодами, пытающимися их канализировать, преградить им путь" [8, с. 399-400]. А Ж. Делез говорит о шизоанализе в противопоставлении психоанализу: "Возьмем только два пункта, в которых хромает психоанализ: он не достигает уровня машин же­лания, потому что он цепляется за структуры эдипова ти­па; он не достигает уровня социальных инвестиций либи­до, потому что цепляется за семейные инвестиции. (...) Нас интересует как раз то, что не интересует психоана­лиз: что это такое, твои собственные машины желания? Что такое тот способ, каким ты представляешь социаль­ное поле в психотической речи?" [86, с. 401].

Ж. Делез выделяет в структурализме в качестве цен­трального элемента так называемый "нулевой знак":

"Смысл рассматривается вовсе не как явление, а как поверхностный и позиционный эффект, производимый циркуляцией пустого места по сериям данной структуры (место карточного болвана, место короля, слепое пятно, плавающее означающее, нулевая ценность, закулисная часть сцены, отсутствие причины и так далее). Структу­рализм (сознательно или нет) заново открывает стоицизм и кэрролловское воодушевление. Структура — это факти­чески машина по производству бестелесного смысла... [84, с. 94].

В связи с этим вспоминается замечание скульптора Эрнста Неизвестного, который говорил, что функцией памятника эпохи социализма является просто занятие места, чтобы там не было ничего другого, поэтому сам памятник уже не играет особой роли.

Машины желания — еще один термин, введенный Делезом совместно с Гваттари. Социальные машины дейс­твуют на макроуровне, машины желания — на микроу­ровне. Как пишет И. Ильин: "Либидо пронизывает все "социальное поле", его экономические, политические, исторические и культурные параметры и определения" [125, с. 108].

Модель Марселя Mоcca (антропологическая)

Марсель Мосс предложил свою теорию архаического дара, последствия которой он также прослеживает в сов­ременном обществе. "Система, которую мы предлагаем называть системой совокупных, тотальных поставок, от клана к клану (та, в которой индивиды и группы обмени­вают все между собой), представляет собой самую древ­нюю экономико-правовую систему, какую только мы мо­жем установить и понять" [210, с. 207].

В принципе предложенную модель можно рассматри­вать как символическую, как раскрытую скорее в сторо­ну других, чем себя. В другой своей работе о выражении чувств М. Мосс написал: "Свои собственные чувства не просто проявляют, их проявляют для других, поскольку они должны быть выказаны. Их проявляют ради самого себя, выказывая перед другими и для сообщения другим. Это, по существу, символика" [209, с. 82].

М. Мосс говорит как обязанности давать, так и об обязанности принимать, лежащей в основе дара. "Отка­заться дать, пригласить, так же, как и отказаться взять, тождественно объявлению войны; это значит отказаться от союза и объединения" [210, с. 102]. Вариантом дара является также и милостыня: "Щедрость обязательна, по­тому что Немезида мстит за бедных и богов из-за излиш­ков счастья и богатства у некоторых людей, обязанных от них избавляться" [210, с. 109].

Дар предполагает обязательное возмещение его — это чисто симметричное действие. Дар без того или иного ва­рианта отдачи нарушает законы, унижает принимающего его. В связи с этой обязательностью возврата М. Мосс включает в рассмотрение и "время". "Необходимо "вре­мя", чтобы осуществить любую ответную поставку. Поня­тие срока, таким образом, логически присутствует, когда речь идет о нанесении визитов, брачных договорах, сою­зах, заключении мира, прибытии на регулярные игры и бои, участии в тех или иных праздниках, оказании взаим­ных ритуальных и почетных услуг, "проявлениях взаим­ного уважения" — любых явлениях, обмениваемых однов­ременно с вещами, становящимися все более много­численными и дорогими по мере того, как эти общества становятся богаче" [210, с. 139].

Два момента становятся здесь центральными. Во-пер­вых, включение в обмены нематериальных моментов. По­чет и ритуальные аспекты также вступают в процессы об­мена. Во-вторых, система дара как-то противоречит рациональной систематике современного мира, это ка­кой-то с современной точки зрения восточный вариант обмена подарками. Он как бы не знает разумных границ, принятых в современном мире: "Индивидуальный прес­тиж вождя и престиж его клана не связаны так тесно с расходами и точным ростовщическим расчетом при воз­мещении принятых даров, с тем чтобы превратить в дол­жников тех, кто сделал вас должниками" [210, с. 140].

Что же контролирует все эти перемещения? "Над" сто­ит система престижа, чести. Все делается "из страха нару­шить этикет и потерять свой ранг" [210, с. 149]. Нормы стоят над людьми, не позволяя нарушать эти перемеще­ния. "Обязанность достойно возмещать носит императив­ный характер. Если не отдаривают или не разрушают эк­вивалентные ценности, навсегда теряют лицо" [210, с. 153].

В целом система дара предстает как чисто коммуника­тивная система, при которой перемещаются материаль­ные ценности, а не информация. При этом часто это ценности совместных ритуалов, а не чисто материальные ценности, которые как бы к ним приравнены. "Во всех

этих обществах спешат давать. В любой момент, выходя­щий за рамки повседневности, не считая даже зимних торжеств и собраний, вы должны пригласить друзей, раз­делить с ними плоды удачной охоты или собирательства, идущие от богов и тотемов..." [210, с. 148]. При этом не­возможно уклониться от принятия дара. "Действовать так — значит обнаружить боязнь необходимости вернуть, бо­язнь оказаться "уничтоженным", не ответив на подарок. В действительности это как раз и значит быть "уничтожен­ным". Это значит "потерять вес" своего имени; это или заранее признать себя побежденным, или, напротив, в некоторых случаях провозгласить себя победителем и не-побеДимым" [210, с. 151].

М. Мосс считает, что все это имеет место в рамках публичных сборов, ярмарок и рынков. Это отражает ди­намика общества в целом. Именно эти места можно наз­вать такими, где имеет место интенсивная коммуникация

Отдельную работу М. Мосс посвятил невербальной коммуникации. Это "Техники тела", считая, что подоб­ные техники легко поддаются систематизации. Он назы­вает тело первым и наиболее естественным инструментом человека. Каковы его примеры? Он начинает с походки француженок, воспринявших американскую манеру ходьбы благодаря кино. "Положение рук, кистей во вре­мя ходьбы образуют своего рода социальную идиосинкра­зию, а не просто продукт сугубо индивидуальных, психи­ческих устройств и механизмов. Например, я уверен, что смогу опознать по походке девушку, воспитывавшуюся в монастыре. Как правило, она ходит со сжатыми кулака­ми" [212, с. 245]. Или следующий пример: "Я сижу перед вами в качестве докладчика; вы понимаете это по моей позе и по голосу, а вы слушаете меня, сидя молча. У нас есть положения дозволенные и недозволенные, естес­твенные и неестественные. Так мы приписываем различ­ную ценность пристальному взгляду: это символ вежли­вости в армии и невежливости в гражданской жизни" [212, с. 249].

* * *

Каждая из предложенных моделей коммуникации и языка может быть положена в основу моделирования реальных ситуаций. Как это произошло, например, с Д. Рисменом, чье разграничение на внешне-ориентированных и внутренне-ориентированных людей становится основой моделирования аудитории в рекламе и пропаганде. Или пример Р. Рейгана, который приходит к победе, посколь­ку подход Д. Верслина, работавшего в его предвыборном штабе, позволил войти в массовое сознание на уровне ценностей, которые глубже просто конкретных оценок по некоторым проблемам. При этом все время возникают новые интересные варианты коммуникативного взгляда на политику. Власть для самосохранения, как считает А. Гладыш (А. Игнатьев), отдает в этом поле первый ход другому, за собой оставляя контроль за принятием/неп­ринятием решения.

"В норме", в условиях стабильной "системы власти" и эффективного политического режима, "правила игры" контролирует правящая элита, тогда как привилегия "первого хода", инициатива действия, направленного на изменение этих правил, принадлежит так называемой "массе" - конкретным лицам ("я") или же группам и со­обществам ("мы") с более низким социальным статусом, чья "инициатива снизу", либо получает признание ( с со­ответствующими изменениями в нормах права или меха­низмах принятия решений), либо блокируется различны­ми контрмерами (в том числе пропагандистскими), либо, наконец, подавляется средствами репрессивного аппара­та" [67, с. 155].

В случае кризисных явлений право "первого хода" пе­реходит к властям, а население контролирует "правила игры", имея возможность не реагировать, и даже сопро­тивляться привнесенным изменениям. Приведем также мнение Роберта Ходжа и Гюнтера Кресса: "Масс-медиа действует как коммуникативные технологии прошлого, включая письмо, искусство и архитектуру, в построении

коммуникативных обменов, которые связывают отдален­ных друг от друга участников в эффективное сообщество, так что они должны быть субъектом эффектов власти" [492, р. 46]. Эти два новых направления также должны включаться в рассмотрение для построения действенных моделей воздействия в случае политической рекламы.